Distribución Alimentaria, ¿es la incertidumbre nuestra nueva normalidad?

El COVID-19 ha dibujado nuevos patrones de consumo que implican medidas de adaptación tanto en el corto, como en el largo plazo.

La crisis del Covid-19 supone un desafío sin precedentes para todas las empresas y sectores económicos. Desde nuestra práctica de consultoría estratégica, EY-Parthenon, estamos trabajando para ayudar a nuestros clientes a evaluar los impactos de la crisis y poner en marcha las medidas de mejora, tanto a corto como a largo plazo. Nuestro enfoque es sectorial, y en este informe nuestro objetivo es reflexionar sobre uno de los sectores más importantes de la economía, tanto en contribución al PIB como al empleo, el sector de la Distribución de base alimentaria o de Gran Consumo.

Para ello hemos realizado una encuesta a más de 2.000 consumidores con el fin de entender sus cambios en los hábitos de consumo y compra en el nuevo entorno. El estudio identifica tres grupos de consumidores en la era post-confinamiento:

• Los optimistas, que ascienden al 27%, y que aseguran que aumentarán el gasto en todas las categorías de consumo, y que, en general, responden a perfiles más jóvenes.
• Los racionales, suponen el 22% de los encuestados, que aseguran que mantendrán el gasto en Alimentación y en otras categorías.
• Los escépticos, incluyen al 51% de los encuestados, que afirman que mantendrán su gasto en Alimentación y lo reducirán en categorías más discrecionales como el consumo fuera del hogar (restauración) y moda.

En cuanto a las categorías de gasto, tanto la Alimentación como los Productos de higiene y limpieza, muestran su resiliencia, ya que el 89% de los encuestados, en conjunto, afirman que mantendrán o aumentarán su nivel de gasto después del confinamiento. Por grupos de edad, son los más jóvenes los que en mayor medida lo reducirán, mientras que el resto son los que mayoritariamente lo mantendrán. Los Productos Frescos y la Alimentación en general responden a un patrón común optimista, mientras que las bebidas, en especial las espirituosas, son las que verán reducido su consumo en mayor medida.

En relación con los canales de compra, uno de los resultados más llamativos del estudio es el importante crecimiento del canal online. Así, un 7% de los encuestados que afirmaban comprar exclusivamente en tienda física antes de la pandemia, han pasado a comprar además en el canal online, lo que supone casi triplicar el número de usuarios de este canal. Es muy destacable el incremento de nuevos usuarios en los tramos de edad más senior con aumentos cercanos al 8%. Por último, el 77% de los usuarios que han comprado online en el confinamiento afirman que mantendrán o aumentarán el nivel de compra en este canal en el futuro.

¿Qué ha pasado con el volumen de ventas del sector y qué se espera que ocurra a corto y medio plazo?:

• Desde comienzos de la crisis se ha producido un claro incremento de la demanda en el sector de Distribución Alimentaria, inicialmente por un efecto de “acaparamiento”, que se ha ido consolidando posteriormente y, que pensamos, se debe en gran medida a la captación de una parte sustancial del consumo fuera del hogar.
• A futuro, se espera que esta tendencia se vaya ralentizando, pero todavía aporte crecimiento en las ventas del sector al menos hasta el otoño de 2020.
• Desde otoño de 2020 hasta mediados de 2021, nuestro escenario es una estabilización y vuelta paulatina a la normalidad.
• No esperamos sin embargo una recuperación del consumo fuera del hogar hasta bien entrado el año 2021, cuyos plazos e intensidad dependerán de la sensación de seguridad de los consumidores ligada a la disponibilidad de una vacuna o de tratamientos efectivos contra el virus.

Nuestro informe analiza los impactos del Covid-19 en dos marcos temporales, impactos coyunturales o a corto plazo e impactos estructurales o a largo plazo y en tres grandes ámbitos, demanda y hábitos de consumo, impacto financiero en las compañías del sector y cambios en la estructura de mercado.

En el corto plazo visualizamos, como principales cambios en la demanda y hábitos de consumo:

• Las tensiones iniciales en la cadena de suministro que se han ido resolviendo poco a poco, demostrando una vez más, la enorme resiliencia del sector y su capacidad para garantizar el suministro de bienes básicos a gran escala.
• El crecimiento de los formatos de proximidad debido a su buena integración dentro de los núcleos urbanos y las restricciones de movilidad impuestas por las autoridades.
• El aumento, ya comentado, del canal online, que a veces se ha visto dificultado por cuestiones técnicas y operativas debido al incremento exponencial de los pedidos.

Los impactos económico-financieros a corto plazo más relevantes han sido:

• El incremento de costes operativos derivados de la mayor complejidad de las operaciones en tienda (control de aforos, medidas de seguridad, pagas extra a empleados, y muchas otras) y que no se han visto compensadas con el crecimiento de los ingresos.

En cuanto a la estructura de mercado a corto plazo, las compañías han tenido que reaccionar rápidamente en diferentes áreas:

• El rediseño del funcionamiento de las tiendas con nuevos protocolos de seguridad y prevención (turnos, protocolos de contacto con cliente, etc.).
• Rediseño, de manera acelerada, del modelo online (colas virtuales, gestión del click & collect y última milla, alianzas entre plataformas y comercios tradicionales).
• Ajustes en el modelo de relación con proveedores primando la seguridad de suministro frente a la pura eficiencia.
• Modificación de la estructura de compra, hacia una cesta única, grande y segura, que vuelve a convertir al hipermercado en un formato atractivo.

En el ámbito de la demanda:

• Una recuperación más lenta de lo esperado del consumo fuera del hogar podría llevar a mantener un consumo ligado al ocio, pero en el hogar, acelerando así una tendencia de mayor integración entre ambas ocasiones de consumo, con oportunidades claras para los operadores de distribución alimentaria.
• El crecimiento del canal online puede devenir en estructural, con compras más inteligentes, donde la comparativa de precios será más habitual y estará asistida por modelos analíticos, se desarrollarán nuevos modelos de suscripción, acelerando así la otra gran convergencia del sector hacia la omnicanalidad.

El contexto socio-económico y el cambio en los hábitos de consumo generarán también diferentes impactos económicos a largo plazo:

• Creemos que la pérdida de poder adquisitivo del consumidor impactará negativamente en la tendencia que se venía observando hacia la oferta premium (productos saludables, productos gourmet, productos de impulso) con una vuelta a las categorías y productos básicos, tal y como ocurrió en la crisis de 2009 a 2013, lo que puede impactar en la vuelta del factor precio como principal driver de compra y, en definitiva, en los márgenes de los distribuidores.
• Fuerte necesidad de reducir los costes operativos que no impactan en el nivel de servicio al cliente.
• Los operadores con mayor liquidez y solvencia podrán abordar las inversiones ligadas a seguridad o desarrollos tecnológicos para el canal online y en las tiendas físicas, pudiendo convertirse esta mejor posición financiera en una fuente de ventaja competitiva.
• Por último, pensamos también que se pueden acelerar las operaciones de concentración en el sector vía adquisiciones, fusiones y alianzas entre operadores.

En cuanto a cambios en la estructura del mercado a más largo plazo, visualizamos:

• Aumento de la intensidad competitiva, donde el precio vuelve a ser clave y surge un punto clave a tener en cuenta: la seguridad en la compra.
• Vemos una aceleración de la innovación de los procesos de compra online, tanto con recogida en tienda como con entrega a domicilio y la búsqueda de modelos más flexibles de gestión de la última milla, incluyendo los productos frescos.
• Apostamos por una reinvención de los formatos de atracción, apalancando las ventajas de seguridad que ofrecen los espacios grandes y la propuesta de valor “todo bajo el mismo techo”.
• Modificaciones en la estructura la de red tiendas, revisitando el portfolio para adaptarlo al nuevo mundo con cambios en el tamaño de red y rol de las tiendas. Un ejemplo podría ser la conversión de tiendas en dark stores para el servicio online.
• Por último, pensamos que se consolidarán ciertos cambios en el modelo de aprovisionamiento yendo hacia cadenas de suministro menos tensionadas, con tiempos de respuesta más rápidos, con cadenas más cercanas y mayores stock de seguridad.