Moda post COVID-19: ¿y si reinventarse es la única opción?

El camino hacia la normalidad será largo. Escuchar al consumidor y responder a la nueva demanda obliga a la industria a adaptar su estrategia.

Con el tiempo, todo aquello que en un primer momento es percibido como incertidumbre, va tornando en certeza. Si esto lo aplicamos a la situación actual que estamos atravesando, las dudas iniciales alrededor de cuáles serían las consecuencias del COVID-19, parecen disiparse: el proceso de recuperación será largo.

Esta nueva realidad a la que nos enfrentamos ha llegado en un momento en el que el sector aún se estaba recuperando de la crisis anterior, tal y como indica el informe “El Día Después: Impacto del COVID-19 en el sector de la Moda”, elaborado desde nuestra práctica de consultoría estratégica EY-Parthenon. En él se realiza una completa radiografía de la industria, con el objetivo de abordar tanto los patrones de consumo post pandemia, como la evolución e impactos previstos en la industria.

El consumidor que viene

El estudio, basado en una encuesta realizada a 2.100 consumidores, refleja que nos encontramos ante una gran polarización entre aquellos que creen que reducirán su gasto, 51% de los encuestados, y quienes creen que lo mantendrán o incrementarán, un 49%.

De esta forma, podemos decir a grandes rasgos que, en esta fase post pandemia, vamos a encontrarnos con tres tipos de consumidores: los optimistas, los racionales y los escépticos. 

• El consumidor optimista, perfil joven con intención de aumentar su gasto en las distintas categorías de consumo y que representa al 27% de los encuestados.
• El consumidor racional, que engloba al 22% de la muestra y asegura que seguirá gastando lo mismo que hasta ahora.
• El consumidor escéptico, 51% de los encuestados, que cree que será difícil superar el impacto económico de la pandemia y mantendrá su gasto en alimentación mientras trata de eliminar su consumo fuera del hogar.

El consumo en Moda en cifras

Centrándonos en datos específicos de la industria, y hablando del total del colectivo de encuestados, casi un tercio de los mismos manifiesta que verá reducido su gasto en moda, cerca de la mitad lo mantendrá y el 24% restante afirma que lo aumentará.

Por edades, el colectivo de menos de 30 años muestra grandes diferencias. El 40% piensa que gastará menos, mientras que el 35% lo hará en mayor medida. Esto lo interpretamos como un mensaje claro para el sector: el 75% de este grupo variará su conducta, en una u otra dirección.

Es importante destacar que, cerca del 40% de quienes habitualmente más moda consumen, el grupo de entre 40 y 50 años, pretende reducir su gasto. El 42% lo mantendrá y sólo el 21% restante lo aumentará.

Si hablamos de géneros, el 40% de las mujeres piensa que reducirá su gasto en moda, frente al 24% de hombres que afirman que gastarán menos. Sorprendente es una tendencia muy parecida a la acontecida en la anterior crisis. En 2008 el consumo de las mujeres se redujo de media un 37% entre el grupo de menos de 65 años, mientras que en los hombres de la misma edad se redujo en un 25%.

Es importante mencionar que, en estos más de 10 años que han pasado desde la anterior recesión, el gasto del hombre en moda prácticamente se ha equiparado al de la mujer. A modo de ejemplo, dentro del colectivo de edad que más consume moda, el gasto del hombre supone ya un 94% del total del gasto femenino.

Otra tendencia que se observa es el creciente uso del canal online por parte del colectivo más senior, mayores de 60 años, con un aumento del 59%. Pese a ello, el canal digital sigue sin gozar de gran aceptación dentro del consumo en moda.

En cuanto a las medidas post confinamiento relacionadas con la higiene y la seguridad en la tienda física, casi el 90% de los consumidores opinan que es necesario o muy necesario implantarlas. Un 80% apuesta por la implantación de sistemas tecnológicos de recogida y pago y un 50% se muestra abierto a tener encuentros virtuales con su dependiente habitual o personal shopper.

¿Cómo va a evolucionar la situación y cuáles son los principales impactos previstos en el sector?

Como hemos comentado anteriormente, la recuperación tardará en llegar. Se espera una vuelta a la normalidad muy paulatina hasta alcanzar las cifras previas al COVID-19.

• En el corto plazo, de la actualidad a otoño de 2020: desconfinamiento lento y progresivo, con reducción del tráfico en tienda, restricciones de aforo y tiempo y grandes descuentos.
• En el medio plazo, de otoño de 2020 a mediados de 2021: entre un 30-40% de reducción de ventas anuales respecto a la pre crisis, apertura controlada de tiendas y liquidación de stock.
• En el largo plazo, a partir del último trimestre de 2021: crecimiento lento y prolongado hasta finales de 2022, momento en el que se espera alcanzar la plena recuperación.

Podemos establecer una serie de impactos coyunturales, esperados en el corto y medio plazo, y otros más estructurales, que darán lugar a la nueva normalidad en el largo plazo. Ambas tipologías pueden ser abordadas desde una triple perspectiva:

Demanda y cambio de hábitos del consumidor

• En el corto y medio plazo, caída muy acusada de las ventas, grandes restricciones al comercio, descenso del nivel de renta, sensación de inseguridad generalizada y miedo al contagio.
• En el largo plazo, se prevé una lenta recuperación, consumo más responsable, reducción de la frecuencia de compra y del gasto medio y apoyo al producto nacional, al pequeño comercio y a las marcas que demuestren tener propósitos más allá de lo económico.

Consecuencias económico-financieras para las empresas

• Se estima que el 90% de las empresas tendrán problemas en el corto y medio plazo para hacer frente a los costes operativos. Será necesaria una inyección de liquidez y llevar a cabo ERTEs de personal. Aplazamiento de impuestos y alquileres, y flexibilización de horarios de apertura de establecimientos.
• Más a largo plazo, se deberá flexibilizar las operaciones, revisar los modelos de negocio, gestionar de forma más eficiente el capital circulante y modificar la estructura de capital para afrontar la sostenibilidad de los negocios.

Estructura de mercado

• En el periodo más próximo, será necesaria la optimización de la red de tiendas, llegando incluso a tener que cerrar establecimientos. Se buscará la eficiencia y la versatilidad del personal y se implantarán modelos de temporada continua. Las marcas deberán comunicar de una forma más emocional y se potenciará el desarrollo del canal digital.
• Será mucho más adelante cuando se produzca un incremento de la concentración del sector y se reinvente el modelo de aprovisionamiento. Aparecerán nuevos modelos de negocio y se tenderá a la personalización. El canal digital se habrá asentado, estando presente en la mayoría de procesos de compra.