Productos de Consumo, ¿una nueva realidad después del COVID-19?

La pandemia ha dibujado un nuevo escenario para los fabricantes de Productos de Consumo y Distribución. Los consumidores han hablado

Es sorprendente el modo en el que, de forma repentina e inesperada, el escenario que conocíamos y que definíamos como estable se transforma para convertirse en uno nuevo, lleno de retos y que supone deshacer y volver a construir todo lo que ya sabíamos.

El estudio “El día después: Impacto del COVID-19 en el sector de Productos de Consumo” ha sido elaborado desde nuestra práctica de consultoría estratégica EY-Parthenon en colaboración con los líderes sectoriales de cada una de nuestras soluciones, implicando a expertos en consultoría, auditoría, legal y fiscal.

Podemos contextualizar este informe y sus conclusiones centrándonos en tres aspectos fundamentales.

• Las conclusiones generales de nuestro estudio sobre el consumidor en el que, a través de una muestra representativa de España, con más de 2.100 respuestas recibidas, analizamos y comprendemos en profundidad los nuevos patrones de consumo y el proceso de recuperación a nivel económico.
• Los productos de Alimentación e Higiene, como ejemplo sobre la relevancia de los nuevos perfiles de consumidor para el futuro de la industria.
• Un análisis específico del sector de Productos de Consumo, su evolución esperada y los principales impactos, coyunturales (en el periodo de estabilización y adaptación) y estructurales (aquellos que formarán parte de la nueva normalidad), así como acciones de mitigación.

Nuestro punto de partida: el consumidor

El estudio refleja que el universo de consumidores se reparte casi equitativamente entre los que piensan reducirán su gasto, el 51%, y los que piensan que lo incrementarán o mantendrán, el 49%.

Si nos centramos primero en el colectivo que sólo mantendrá su gasto en alimentación, pero va a sacrificar su gasto en consumo fuera del hogar y en moda, podemos concluir que se trata de un perfil mayoritario en Madrid, Barcelona y en las zonas turísticas como Canarias o Baleares. Se trata de consumidores que han vivido de cerca la crisis sanitaria o que son conscientes de la crisis económica en sus sectores sustento como el turismo.

En cuanto a la edad es un colectivo donde el 54% es mayor de 50 (con un 36% por encima de los 60). Se trata de un factor muy relevante ya contempla implicaciones emocionales relacionadas con el miedo al contagio lo que, unido a la reducción de ingresos que en este colectivo es importante (52% lo ha reducido y más del 60% piensa que seguirán reduciéndose en los próximos meses), configuran un perfil muy reacio al gasto.

En cuanto al segundo colectivo predominante, están quienes manifiestan que aumentará su gasto en todas las categorías de productos. Su representación geográfica se concentra en Andalucía y la Comunidad Valenciana y en su mayoría se trata de gente joven (46% menores de 40). Sin embargo, y esto es muy importante, el 82% consideran que experimentarán cambios sustanciales en cuanto a su forma de relacionarse, consumir o incluso perciben cambios en sus propios valores como consumidor.

También al igual que el otro colectivo han visto reducidos sus ingresos y consideran, con un poco menos de intensidad que los anteriores, que empeorarán en los próximos meses. Sin embargo, perciben la pandemia con menor intensidad, debido a su ubicación geográfica y al grupo de edad al que pertenecen.

El resto de los consumidores encuestados mantendrá su comportamiento de consumo previo. Se trata de un colectivo que es el que menos ha visto afectado sus ingresos y que considera que menos se verá afectado en el futuro. El 55% está por encima de los 55 y viven en el norte de España.

El impacto de la nueva realidad en Alimentación e Higiene

Si profundizamos concretamente en el gasto en Alimentación e Higiene, el 89% de los encuestados indica que mantendrá o aumentará su gasto después del confinamiento. Siendo mayoritarios aquellos que consumirán lo mismo (64%).

La intención de gasto futuro en alimentación presenta ciertas diferencias por grupos edad. Siendo los más jóvenes, el 22%, los más predispuestos a reducir su gasto en el futuro. Este hecho viene relacionado con la intención de los más jóvenes de derivar el consumo fuera del hogar, hecho que no se produce en los grupos de edad más senior y que su intención mayoritaria es mantener el gasto (78%).

También podemos encontrar diferencias según las categorías de productos. La alimentación general y los frescos si responden al patrón común de alimentación, siendo el 90% y el 89% respectivamente los consumidores quienes mantendrán o aumentarán el gasto.

Para la categoría de bebidas, el porcentaje de consumidores que tienen intención de disminuir el gasto es mayor, especialmente en aquellas con componente alcohólico. De hecho, para la categoría de bebidas espirituosas el 46% afirma que reducirá el gasto en el futuro.

Productos de Consumo, cuando el futuro es hoy

Las consecuencias del COVID 19 son heterogéneas, en función de la categoría de producto y su dependencia del canal HORECA y Exportación. En nuestro estudio hemos dividido estas consecuencias en dos grupos, aquellas que consideramos coyunturales o de corto-medio plazo y aquellas estructurales o más de largo plazo.

Consecuencias coyunturales:

Los impactos en la demanda han estado muy condicionados por:

• La categoría de producto donde se ha producido un efecto back to basics.
• La dependencia del canal HORECA, que nuevamente, dependiendo de la categoría se ha conseguido compensar o no en el canal de distribución.
• La apertura de nuevos canales de venta direct to consumer.

 En cuanto al impacto financiero, en esta etapa ha sido importante:

• La capacidad de generación de cashflow y la necesidad de adaptación de ciertas estructuras de capital para afrontar la sostenibilidad de los negocios.

Finalmente, en relación con los cambios en la estructura de mercado, podemos destacar:

• La necesidad de adaptar la cadena de suministro y procesos de fabricación, buscando lo local y la necesidad de abastecer los picos de demanda.
• La potencial concentración del mercado en este contexto: oportunidad de fusiones, alianzas y adquisiciones y el riesgo de cierre de pequeñas PYMES.

Consecuencias estructurales:

En cuanto a cambios en la demanda:

• Tendremos un consumidor más preocupado por la salud, el cuidado personal y la higiene.
• Una mayor concentración en la canal de distribución que puede alargarse en el tiempo con el impacto que podría suponer en precios y márgenes.
• Finalmente, y como consecuencia de esto, también la reducción de la complejidad en términos de referencias y formatos para adaptarse a los nuevos tipos de demanda.

En segundo lugar, el impacto financiero:

• Ajuste de los stocks de seguridad, ante la incertidumbre y posibilidad de nuevos picos de demanda.
• Revisión de la estructura de capital y reestructuraciones de deuda.
• Concentración, fusiones, alianzas y adquisiciones buscando sinergias y entrada de inversores.

Finalmente, los posibles cambios en estructura de mercado:

• Concentración del sector derivado de las oportunidades aparecidas durante la crisis
• Mayor integración vertical o cambio del modelo de relación con proveedores clave.
• Aparición de nuevos modelos de negocio con mentalidad de start-up modelos de suscripción, servicios ligados al producto, etc.