Anti-greenwashing rules ou do combate ao ecobranqueamento

Não se trata de uma nova marca de condicionadores mas de um conjunto coeso de normas de cariz regulatório e tributário que pretendem orientar os consumidores para decisões bem informadas . O combate a fenómenos de greenwashing ou branqueamento ecológico vieram para ficar. A responsabilidade reverteu em definitivo para a sociedade de consumo. Cabe-nos indagar.

Os instrumentos legislativos relativos às práticas comerciais desleais das empresas face aos consumidores no mercado interno não são recentes (em particular, a Diretiva 2005/29/CE, de 11.05.2005 - Unfair Commercial Practices Directive “UCPD”), proibindo as práticas de marketing enganosas. Ganham ânimo com a Diretiva (UE) 2024/825, de 28.02.2024 (a Empowering Consumer Direct Directive “ECD”) ou a Diretiva Alegações Ecológicas (Green Claims Directive “GCD”, a proposta da Comissão Europeia n.º 2023/0085, de 22.03.2023).
Visando a capacitação dos consumidores para a transição ecológica através de uma melhor proteção contra práticas desleais e melhor informação, o objetivo é assegurar que os negócios tornam a comunicação das suas iniciativas e práticas (alegações ecológicas) fiáveis, comparáveis e verificáveis, de forma suficientemente documentada, utilizando métodos sólidos, cientificamente fundamentados, transparentes, claros, logo, sindicáveis.
A nova Diretiva UE n.º 2024/825, passível de transposição pelos Estados-Membros desde 26 de março até 27 de março de 2026), proíbe a utilização de determinados termos, regulamentando as alegações ecológicas relativas ao desempenho ambiental, à sustentabilidade, à compensação de carbono e aos rótulos.
Estabelecendo regras sobre a comunicação de alegações relacionadas com (i) desempenho ambiental futuro, (ii) comparações de sustentabilidade, (iii) ambientais genéricas e (iv) explícitas (aquelas alegações voluntariamente difundidas pelas empresas junto dos consumidores “como verdes”, abrangendo os impactos ou desempenho ambientais do produto ou do comerciante), estamos perante novas formas de controlar o ecobranqueamento (greenwashing ou branqueamento ecológico). Termo que designa a prática de obtenção de uma vantagem concorrencial desleal ao comercializar um produto como sendo ecológico, quando, na realidade, os padrões ambientais básicos não são cumpridos (fazendo-se uso da definição do Regulamento UE 2020/852, de 18.06.2020).
O ecobranqueamento pode ocorrer a vários níveis: empresa, produto, ou serviço. E sob diversas formas: criação de uma falsa impressão de endosso ou certificação de terceiros no rótulo quando não existe; utilização de linguagem ambígua ou enganadora sem verificação empírica; por fazer alegações ambientais sem apresentar provas, por afirmar que um produto é ecológico sem reconhecer os impactos ambientais negativos noutros aspectos, por posicionar um produto como “mais ecológico” em comparação com outras opções semelhantes quando toda a categoria de produtos é inerentemente prejudicial para o ambiente; pela utilização de imagens, cores e estética sugestivas sugerindo um benefício natural ou ambiental inexistente ou por desviar o foco para uma iniciativa ecológica menor face a outras suscetível de danos ambientais maiores.
Num contexto global, os riscos e custos de transação associados à transição energética verde, podem e devem ser convertidos em valor, o que tem implicado diferentes iniciativas regulatórias que assegurem o cumprimento de metas de ação climática e desideratos comuns. Daí a evolução das meras “disclosure regulations” e “operational regulations” (normas que garantam a transparência e informação dos stakeholders quanto à adequação do risco do negócio, em termos de sustentabilidade, pricing, contratação, bem como cadeia de abastecimento e operações, respetivamente), para “greenwashing regulations” (aquelas que visam assegurar que os negócios não deturpam a sua posição perante os stakeholders e mercado em geral, em seu prejuízo).
Uma comunicação de sustentabilidade transparente e confiável é um alicerce crítico para a transição verde.