La voie à suivre pour les petites et moyennes entreprises de biotechnologie
Compte tenu de la conjoncture précédemment décrite, nous recommandons aux petites et moyennes entreprises de biotechnologie de prêter attention aux cinq piliers clés suivants pour se préparer et assurer le succès de leur lancement.
1. Concevoir un modèle opérationnel qui favorise l’exécution efficace.
Que l’on parle d’accès au marché, de ventes, de chaînes d’approvisionnement ou d’aspects réglementaires, une mentalité interfonctionnelle est vitale pour un lancement réussi dans le domaine de la biotechnologie. Cela suppose de former assez tôt une équipe de lancement dotée de compétences et d’aptitudes variées, surtout si l’entreprise prépare son premier lancement de produit et dispose de ressources limitées. La collaboration, la responsabilisation et la diversité des points de vue sont des facteurs clés influant sur une foule de composantes essentielles du lancement d’un produit, que l’on pense à la tarification, à la gestion des dépenses de marketing ou encore au déploiement des forces de vente.
En l’absence d’une bonne planification et d’une hiérarchisation adéquate des priorités pour les activités et ressources clés, le lancement risque de poser un défi de taille à l’équipe qui en est responsable, notamment en raison de la difficulté à rattraper les retards sur l’exécution de certaines tâches de longue haleine. Il est essentiel que les organisations élaborent des plans d’exécution et qu’elles prévoient des investissements permettant à l’équipe de lancement d’acquérir une compréhension approfondie du marché et de positionner les produits de l’entreprise de façon stratégique pour augmenter ses chances de réussite.
2. Mettre en œuvre un plan d’accès au marché efficace et adapté
Les budgets de commercialisation sont généralement imposants, et les dépenses initiales qui y sont prévues ne sont pas à risque, pourvu que l’homologation du produit soit obtenue. Les entreprises de biotechnologie doivent à la fois rester compétitives et jongler avec un budget réduit, hiérarchisé et élaboré en vue d’un usage précis. La stratégie d’accès au marché des entreprises émergentes du secteur des biotechnologies doit tenir compte de l’importance croissante des affaires médicales, des groupes de défense d’intérêts et des partenariats avec des fournisseurs. Pour réussir l’implantation durable d’un produit, les entreprises ont tout intérêt à sensibiliser les principaux leaders d’opinion avant le lancement en s’appuyant sur un plan novateur et efficace.
Les relations avec les défenseurs d’intérêts et les influenceurs jouent un rôle crucial pour la promotion de l’utilité clinique et du bon rapport qualité‑prix d’un nouveau produit comparativement aux soins standard et aux autres interventions offertes sur le marché. En plus de formuler un exposé de valeur convaincant, les entreprises émergentes ont avantage à faire intervenir rapidement les payeurs (y compris les payeurs non conventionnels comme ceux du marché au détail) afin de comprendre les facteurs susceptibles de favoriser ou de freiner l’adoption d’un produit.
De plus, la pandémie de COVID‑19 a accéléré le passage des traditionnelles interactions en personne aux communications fondées sur des technologies numériques. Ainsi, les entreprises de biotechnologie doivent prévoir, élaborer et mettre en œuvre un modèle de promotion omnicanal pour interagir avec les clients et assurer une expérience patient positive de bout en bout. Il importe aussi que ces entreprises identifient les parties prenantes à mobiliser et déterminent le moment et le canal les plus appropriés à cette fin. Une telle mentalité est essentielle au succès d’un produit et à son implantation sur le marché après le lancement.
3. Penser l’accès au marché et la tarification de façon stratégique
Voilà un autre pilier phare d’un lancement réussi. Il s’agit d’établir soigneusement des estimations relatives à la valeur potentielle du produit, en fonction de l’évaluation des risques, afin de déterminer la tarification et d’orienter les choix stratégiques, de concevoir de solides modèles prévisionnels et d’établir une méthode d’évaluation de la probabilité de succès de chaque produit sur les plans technique, réglementaire et commercial. L’équipe de lancement doit impérativement pouvoir prévoir assez tôt la perception du produit par les différents groupes de parties prenantes. Elle pourra ainsi anticiper les obstacles ou problèmes liés au lancement et planifier son intervention en conséquence. L’omission d’agir ainsi peut entraîner de graves conséquences, notamment la contre‑performance et l’incapacité à réaliser les prévisions pour la première année.
Les petites et moyennes entreprises de biotechnologie doivent également bien comprendre le point de vue du payeur concernant les besoins à combler, les comparateurs et les processus de couverture et de remboursement. Cela leur permettra de planifier et de générer les justificatifs appropriés en amont du lancement. Lors de l’établissement du prix courant, du prix net et des objectifs de couverture pour le produit, l’équipe de lancement doit également évaluer les répercussions budgétaires dans le contexte du paradigme thérapeutique, de même que les résultats. Les tâches à effectuer de façon virtuelle étant nombreuses, beaucoup d’entreprises doivent également identifier les payeurs à cibler et déterminer la façon de les mobiliser, notamment pour ce qui est de l’échange d’information avant le lancement, en vue d’articuler la proposition de valeur pour le produit et le potentiel de négociation au moment du lancement.
4. Percevoir la structure, l’analyse et le contrôle des données comme une priorité
La collecte, l’analyse et le contrôle stratégiques des données sont primordiaux pour établir la fondation solide nécessaire pour déployer une stratégie plus intelligente et plus efficace avec des ressources limitées. Les petites et moyennes entreprises de biotechnologie ont tout intérêt à exploiter leurs jeux de données internes et externes de façon à en tirer des conclusions sur le marché et à en déduire les préférences et les tendances comportementales des médecins et des patients. Les entreprises biotechnologiques font aussi appel à l’apprentissage automatique et à l’analyse prédictive pour un vaste éventail de cas d’utilisation commerciale. Elles peuvent par exemple cerner les facteurs d’adoption des produits et formuler des prédictions concernant la perception d’un nouveau produit par les fournisseurs, les patients et les payeurs. L’analyse prédictive peut aussi aider les équipes de lancement à anticiper les freins liés à la tarification et au remboursement et à cerner les améliorations possibles de l’accès des patients.
Grâce à l’analytique avancée et prédictive, les fonctions ventes et marketing bénéficient de données en temps réel quant aux préférences en matière de contenu et de canaux de communication à la lumière des données historiques concernant le comportement des médecins et des patients. L’analytique offre ainsi une meilleure garantie que le bon message parviendra à la bonne partie prenante par le canal le plus approprié. Pour maximiser l’efficacité de l’effectif sur le terrain, les organisations doivent pouvoir s’en remettre à la qualité et à l’exactitude de leurs données relatives à leurs clients et de leurs mesures de la performance. Elles pourront ainsi optimiser la répartition géographique de leurs activités et la conception de leurs incitatifs à l’intention des représentants commerciaux. Toutes ces capacités doivent être intégrées à la planification stratégique du lancement dès le début, les décisions tardives relativement aux données et à l’analytique étant, pour les entreprises, un piège courant qui finit souvent par poser des problèmes majeurs en aval du processus de lancement.
En jetant les bases d’un modèle analytique et omnicanal robuste à un stade précoce, on peut améliorer la qualité des conclusions tirées des données, augmenter l’agilité globale de l’organisation et mettre en place des mécanismes efficaces de rétroaction en boucle fermée, ce qui rendra possible l’adaptation rapide des messages aux préférences des clients et le redéploiement sans faille des ressources. De surcroît, le contrôle de la performance de l’ensemble du portefeuille de produits à l’aide de mesures cohérentes aidera les équipes à composer avec le dynamisme environnant, notamment en reconnaissant les problèmes potentiels et en rajustant le tir rapidement au cours du processus de lancement.
5. Mener des activités de développement commercial à un stade précoce
Pour soutenir les activités de développement commercial et pour favoriser la notoriété et l’adoption d’un nouveau traitement, il importe d’adopter une approche axée sur la pluralité des parties prenantes bien avant le lancement. La collaboration avec des organisations influentes de défense des intérêts de patients et de promotion de la santé ainsi qu’avec des leaders communautaires et des influenceurs du marché est d’une importance particulière pour les nouvelles indications thérapeutiques. En effet, définir un besoin non comblé en proposant un nouveau produit dans un nouvel environnement peut s’avérer beaucoup plus long que sur les marchés déjà bien établis. Pour que le lancement soit couronné de succès, il est essentiel que les entreprises de biotechnologie saisissent les nuances qui caractérisent le marché qu’elles évaluent et qu’elles communiquent efficacement la valeur de leur produit et les besoins auxquels il répond, tout au long de leurs activités de lancement.
Les entreprises les plus prospères commencent ces activités pendant la phase de développement clinique afin de transformer la perception de la maladie et d’adapter le profil du produit avant le lancement. L’équipe de lancement devra commencer par conclure des partenariats solides et interagir à un stade précoce avec les patients, les soignants et les groupes de défense d’intérêts. Elle pourra mieux comprendre leur réalité et les problèmes d’accès à un traitement et gérer les écarts de valeur. Pour ce qui est d’accélérer le financement et l’accès aux thérapies novatrices, les groupes de défense des intérêts des patients exercent une influence extraordinaire. En effet, ils transmettent les besoins pressants des patients aux organismes de réglementation, décideurs politiques et responsables des budgets pour avoir un impact maximal.
En outre, en établissant de précieuses relations, en déployant des programmes éducatifs actualisés sur les maladies et en préparant le marché, les entreprises peuvent aider les parties prenantes à analyser les données et engendrer une compréhension plus approfondie et plus nuancée du marché et des besoins des patients. Pour transformer les structures de marché existantes dans le but de rehausser la notoriété d’un traitement proposé et favoriser l’accès des patients à celui‑ci et leur accueil du produit au moment du lancement, les entreprises de biotechnologie doivent assurer l’efficacité de leurs activités de développement commercial.
