Accélérer l’innovation grâce à la diversité et à l’inclusion
La COVID‑19 a rendu difficile l’accès à certains produits et services essentiels pour les Canadiens dans leur vie quotidienne. Dans certains cas, certaines tranches précises de la population ont été particulièrement touchées et se sont retrouvées sans autre solution que de prendre des risques pour leur santé afin d’avoir accès à ce dont elles ont besoin.
Le Canada, l’un des pays du monde où règne la plus grande diversité, offre aux entreprises des conditions idéales pour tester des produits et des services novateurs inclusifs. Cela permet aux détaillants canadiens de transformer leur façon de servir les besoins diversifiés des consommateurs d’ici pouvant faire face à d’importants obstacles à leur inclusion. Cette innovation se concrétise de différentes façons, du développement de plateformes de commerce électronique à l’offre de services de livraison ou de consultations à domicile.
Ces innovations démontrent la valeur de l’inclusivité pour servir les personnes confrontées à des obstacles, stimuler l’innovation dans les modèles de prestation de services et rejoindre de nouveaux publics qui bénéficient du changement. Nous estimons d’ailleurs que la COVID‑19 a agi comme un accélérateur à l’égard d’un des thèmes que nous avons abordés lors de la première partie de FutureConsumer.Now. concernant l’adoption d’une perspective globale alors que les marques tirent parti de la diversité et de l’inclusion pour stimuler l’innovation.
Revoir le concept de l’inclusion de l’économie des personnes âgées, par exemple, qui a eu une incidence considérable sur les gens d’un âge plus avancé, qui constituent l’un des segments de population les plus durement touchés. Du jour au lendemain, alors qu’il ne s’agissait pas d’un enjeu auparavant, des problèmes de santé sont devenus des handicaps contextuels dans la plupart des situations. Ainsi, de nombreux groupes qui avaient facilement accès aux épiceries et aux pharmacies ont soudainement vu cet accès devenir limité, voire inexistant. De nombreuses entreprises ne disposaient pas de méthodes de livraison, de sorte que les gens n’avaient d’autre choix que de se rendre en magasin.
Si 62 % des répondants canadiens ont indiqué être plus conscients et plus prudents à l’égard de leur santé physique, tous les individus n’ont pas le privilège de veiller à leur santé de la même façon, surtout lorsque leurs conditions de travail ne le leur permettent pas. Beaucoup de détaillants et d’épiciers ont été confrontés au défi d’assurer la sécurité de leurs clients et de leur main‑d’œuvre.
Dans ces secteurs, les employés doivent adopter et communiquer différents protocoles de santé et sécurité, modifier leurs horaires de travail pour, dans la plupart des cas, allonger leur journée de travail, et travailler dans des milieux à risque élevé, le tout engendrant beaucoup de détresse au sein de la main‑d’œuvre.
Pris collectivement, ces changements impliquent que les entreprises doivent repenser leur fonctionnement et leur offre afin de favoriser l’avènement du type de société inclusive dans laquelle un plus grand nombre de consommateurs peuvent avoir accès à ce dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin, tout en assurant la sécurité des employés qui les servent.
Les entreprises qui ont su innover rapidement malgré la pandémie ont pu continuer à servir leurs clients et à en attirer des nouveaux. Disposer d’une combinaison de ressources en magasin et de capacités numériques ou s’adapter rapidement pour réorganiser les magasins de manière à permettre la distanciation physique, à faciliter la cueillette à l’auto ou même à transformer certains magasins en centres de distribution sont autant de tactiques vues couramment.
Les marques qui vont encore plus loin préconisent la diversité et l’inclusion comme facteurs de démarcation par rapport à la concurrence, comme nous l’avons évoqué dans la première partie, en mettant sur pied de nouveaux services spécialisés pour les groupes profondément touchés et en adoptant l’innovation à visée « inclusive », notamment les heures réservées aux personnes âgées, la cueillette prioritaire ou la cueillette sans contact pour les populations âgées et les premiers répondants.
Des expériences client pertinentes, personnalisées et adaptées à l’échelle locale émergent pour combler le vide créé par l’interruption des déplacements locaux et mondiaux grâce à de nouveaux partenariats et à de nouveaux écosystèmes.
Les restaurants haut de gamme se sont adaptés en offrant des choix de plats à cuisiner à domicile, tout en optant pour une distribution régionale élargie avec livraison pour remplacer les choix à la carte traditionnels. Les entreprises de conditionnement physique et de yoga réorientent leurs modèles d’affaires en fonction de l’évolution des besoins des consommateurs en offrant des services à domicile et des entraînements privés virtuels.
Les marques qui préconisent la diversité et l’inclusion en collaborant avec différents groupes de parties prenantes s’ouvrent à davantage de nouvelles idées et de nouveaux contextes, ce qui leur permet de devenir plus innovantes.
La raison d’être comme point d’ancrage pour créer de la valeur à long terme
Certains changements fondamentaux dans les valeurs des consommateurs ont fait surface pendant la pandémie. Selon l’indice EY de l’évolution des habitudes des consommateurs, 58 % des répondants canadiens réévalueront la façon dont ils consacrent leur temps à ce qui compte le plus pour eux. La moitié (50 %) des répondants ont indiqué que leurs valeurs et leur façon de voir la vie avaient changé en raison de la COVID‑19. Et 42 % ont même déclaré qu’ils seraient plus attentifs aux répercussions sociales de leurs achats.
Ces valeurs se reflètent dans la façon dont les clients appuient certaines marques et achètent des produits et des services. Un nombre de plus en plus grand de consommateurs privilégient les marques locales (33 %) et font confiance à des marques qui offrent des produits de grande qualité (38 %) et des produits durables (20 %).
La COVID‑19 est considérée comme la force la plus disruptive de 2020, et il devient évident que la raison d’être importe plus que jamais alors que les marques définissent leurs valeurs, notamment la façon dont leurs pratiques commerciales respectent l’environnement. La manière dont les entreprises agissent maintenant sera déterminante pour leur pertinence, voire pour leur survie, les consommateurs exprimant leur jugement au moyen de leurs décisions d’achat. Ainsi, le deuxième thème de la première partie, qui suggérait que les consommateurs canadiens privilégieraient les marques cadrant avec leurs croyances et leurs valeurs, demeure pertinent et est plus marquant du fait de la pandémie.
Au Canada, nous avons pu voir certaines marques répondre à ces attentes. Au début de la pandémie, une entreprise canadienne de vêtements d’extérieur qui fabrique des vêtements de grande qualité pour les activités de plein air a réorienté sa production afin de créer des blouses médicales pour les travailleurs de première ligne locaux. Elle a même mis à la disposition de tous les dessins et les patrons de ces blouses. Cette innovation a offert un exemple éloquent d’entreprise qui concrétise sa raison d’être, allant bien au‑delà de ses intérêts financiers pour poser un geste important pour la collectivité. L’initiative a stimulé l’engagement du personnel, de partenaires et de la collectivité, générant une couverture positive et suscitant la confiance des consommateurs. L’entreprise a saisi l’occasion d’établir de nouvelles possibilités de collaboration, de tisser des liens de partenariat étroits et de concevoir un modèle opérationnel lui permettant davantage de rapidité et de réactivité.
Dans la même veine, un designer canadien de chaussures mode a salué le leadership en temps de crise d’une médecin en chef provinciale et son célèbre mantra « be kind, be calm and be safe » (soyez gentils, calmes et en sécurité) en concevant en son honneur des chaussures qu’il a mises en vente dans son nouveau site Web de commerce électronique. Les 200 paires se sont vendues en ligne instantanément, générant des profits destinés aux banques alimentaires locales.
Il ne s’agit là que de deux des entreprises d’ici qui ont poursuivi leurs activités tout en restant fidèles à leur raison d’être. Elles ont soutenu leurs collectivités et les ont mises à l’honneur en des temps des plus difficiles, alors même qu’elles faisaient face à des baisses importantes des ventes au détail. Les données montrent que les consommateurs en prennent note.
Selon l’indice EY de l’évolution des habitudes des consommateurs, 20 % des répondants sont prêts à payer plus cher pour des produits et des services durables. En outre, 17 % des consommateurs disent qu’ils paieront un prix plus élevé pour des marques qui redonnent à la collectivité.