¿Pueden convivir lo digital y lo físico en el concesionario?

Recogida de información

Tradicionalmente, el concesionario ha sido el centro de información para los clientes, tanto sobre el vehículo que van a comprar como sobre la forma de hacerlo. Los modelos de negocio de los concesionarios se basan en la relación personal que se establece entre el cliente y el vendedor, relaciones que constituyen la base para la venta, no sólo de vehículos, sino también de una serie de productos relacionados: paquetes de servicios, seguros y financiación, por ejemplo.

Sin embargo, nuestro estudio muestra que los clientes utilizan cada vez más otro tipo de canales para obtener información, especialmente cuando se trata de comprar un vehículo eléctrico (VE). Los actuales propietarios de coches que quieren comprar su primer VE buscan la seguridad de que están tomando la decisión correcta. Los VE son un territorio desconocido para quienes están más acostumbrados a los vehículos con motor de combustión interna, por lo que el 49% utiliza tanto los canales online como los offline para obtener información y tener más confianza en su decisión.

Los concesionarios siguen siendo parte del proceso, al menos por ahora. Sin embargo, para seguir estando en primera línea, será necesario comprender mejor el proceso de decisión del cliente y abandonar el enfoque tradicional basado en conseguir una venta para pasar a continuación desempeñar un papel de asesoramiento y apoyo. Los concesionarios deberían aspirar a ser el copiloto de los clientes, un experto de confianza que les proporcione la información, el asesoramiento y la orientación que necesitan para asegurarles que están tomando la decisión correcta.

Esto significa tener una mejor idea de dónde se encuentra cada cliente en su proceso de compra con el fin de ayudarle a completarlo con éxito. Los concesionarios tendrán que desarrollar nuevas formas de establecer el primer contacto online, asegurar los encuentros presenciales con los posibles compradores, crear relaciones de confianza con los clientes y gestionar la transición entre los tradicionales a los nuevos canales online sin generar problemas.

Financiación y administración

La financiación de vehículos en el punto de venta es un motor de beneficios relevante para los concesionarios, así como el proceso de finalización de los documentos y el papeleo, y una oportunidad para vender una variedad de productos adicionales en torno al mantenimiento, el seguro, etc.

Pero mientras que para el concesionario los trámites administrativos con formato presencial suponen una importante oportunidad de valor añadido, para los clientes, cada vez más acostumbrados a la compra por internet, es una molestia que quieren evitar. Tanto los que no son propietarios de un coche como los que sí lo son muestran una marcada preferencia por tramitar la financiación online en lugar de hacerlo en persona. Dos tercios (66%) de los potenciales compradores de coches prefieren obtener presupuestos y asegurar la financiación en línea, mientras que el 29% está de acuerdo o muy de acuerdo en que completar el papeleo en línea es preferible a hacerlo en el concesionario.

Está preferencia tiene importantes repercusiones en los ingresos de los concesionarios. De hecho, los que no se adapten a este cambio de actitud se arriesgan a perder clientes que buscan la misma experiencia de finalización online rápida, sin problemas y sin complicaciones, que encuentran en otros proveedores de servicios. Por otro lado, el éxito de la transición a un modelo de ventas más digital también ofrecerá nuevas oportunidades para vender otros servicios opcionales, como versiones de vehículos más altas, nuevos productos de financiación y seguros e incluso paquetes de movilidad integrados, en lugar de sólo vehículos. Nuestra experiencia sugiere que los clientes que utilizan herramientas digitales flexibles para adaptar y completar una compra son más propensos a aumentar su gasto.

”Tocar y sentir”

Más del 50% de los propietarios de vehículos y de los que no lo son prefieren experimentar un coche físicamente antes de comprarlo; mientras que el 61% de los propietarios y el 57% de los que no lo son que quieren comprar un VE quieren probarlo en casa o en un lugar adecuado para ello. A primera vista, esto parece una victoria para el statu quo de los concesionarios con su énfasis en la experiencia física del producto. Pero, ¿realmente es así? Hay más de una forma de experimentar un coche y los nuevos actores del mercado están ganando cuota con enfoques innovadores. Los defensores de la marca, o incluso los amigos y familiares, pueden parecer más "auténticos" y dignos de confianza que los vendedores a comisión. Además, también es posible probar un coche en el domicilio o el lugar de trabajo de los clientes, evitando la necesidad de contar con locales exclusivos y costosos.

Los clientes quieren experimentar físicamente un coche, pero quieren hacerlo en sus propias condiciones y no en las del concesionario. En ese caso, ¿es la red de concesionarios del futuro una mezcla de pruebas "en casa", puntos de contacto de alta experiencia en ubicaciones más cómodas y centros de “entretenimiento educativo” más grandes para brindar una de conducción más intensa y una experiencia de marca inmersiva?

Transparencia en el precio

Para los concesionarios, que ya se enfrentan a la posibilidad de perder oportunidades de venta tradicionales durante el proceso de financiación y administración, la transparencia de precios y la especificación de cada elemento de la venta suponen otra amenaza real para la rentabilidad. Nuestro estudio apunta a una creciente preferencia de transparencia de los precios entre los propietarios y los no propietarios de vehículos, citado por el 36% y el 39%, respectivamente. Tanto unos como otros prefieren saber de antemano cuánto pueden gastar en un VE, mientras que más del 50% de ambas categorías prefiere un precio final fijo para alcanzar un acuerdo sin tener que regatear. Una experiencia de compra sin regateos es la principal motivación para comprar directamente al fabricante en lugar de hacerlo a través de un concesionario.

Esta búsqueda de transparencia en los precios también está impulsando una tendencia relacionada con la especificación de los elementos de la venta. Históricamente, la compra de un coche nuevo ha ido acompañada de la venta de un coche viejo, lo que no sólo ha proporcionado a los concesionarios ingresos adicionales y una considerable flexibilidad en la estructura de los acuerdos, sino también un suministro de existencias para sus operaciones de venta de coches usados. Pero, con el crecimiento de otros servicios de compra de coches usados por parte de terceros, los clientes optan cada vez más por desvincular la transacción de la entrega de su viejo coche y prefieren vender los en otro lugar distinto al concesionario.

En general, la lección del sector minorista es que una mayor transparencia de los precios conduce a una mayor competencia y, en última instancia, a una menor rentabilidad. 

No todos los compradores de coches son iguales. El análisis de los segmentos revela que bajo estas macrotendencias se esconden variaciones sustanciales en las actitudes de los clientes. En el estudio se identifican cuatro grupos clave de compradores de coches: innovadores digitales, persuasivos convencionales, buscadores de comodidad a ultranza e innovadores sensatos. Hemos establecido clasificación en función de sus actitudes hacia la sostenibilidad, la experiencia de compra, los vehículos eléctricos frente a los de combustión interna y la preferencia por los concesionarios frente a los canales online.

La sostenibilidad en el punto de mira

Los innovadores digitales muestran altos niveles de concienciación medioambiental y también son los más propensos a elegir un VE como su próximo vehículo. También son digitalmente avanzados, con una mayoría sustancial que desea utilizar salas de exposición digitales y completar el papeleo en línea -una combinación que puede explicar el aparente éxito de algunos fabricantes de vehículos eléctricos que han adoptado un modelo de venta digital puro, a pesar de la fuerte preferencia por los concesionarios demostrada por otros segmentos en este análisis. Sin embargo, al tratarse de uno de los colectivos más pequeños, solo representa el 15% de los clientes encuestados, la cuota de mercado potencial de este enfoque exclusivamente digital puede ser limitada, al menos por el momento.

Aumenta la multicanalidad

Los innovadores sensatos son compradores de servicios que sopesan todas las opciones antes de elegir la que les parece la más sensata. Por término medio, es probable que elijan un VE como su próximo vehículo. No obstante, al ser pragmáticos, se encuentran entre los menos dispuestos a pagar una prima por este tipo de cocheo. Utilizan tanto los canales online como los offline para investigar, pero son el grupo más propenso a confiar totalmente en los canales digitales para su compra final. Los innovadores sensatos representan el 20% de los clientes encuestados.

Actitudes hacia el VE: todo por decidir

Los persuasivos convencionales son usuarios de coches (a través de servicios de alquiler o de car sharing y taxis) que tienen menos probabilidades de ser propietarios, pero que quieren comprarlo. Son ligeramente más propensos que la media a comprar un vehículo eléctrico, pero son los segundos más dispuestos a pagar una prima por él. Son consumidores de mente abierta que, como su nombre indica, están dispuestos a dejarse convencer de que un VE es el coche que necesitan. Con un 50% de los encuestados, son también la base más numerosa con diferencia, el doble que el siguiente grupo más grande identificado.

Devotos de los concesionarios

Los acérrimos buscadores de la comodidad son el grupo más antiguo y también el más propenso a utilizar un concesionario para probar un coche, así como para realizar su compra final. La mayoría ya son propietarios de un coche y prefieren sobre todo la comodidad de viajar de esa manera, de hecho, son usuarios de otros medios de transporte por debajo de la media. A pesar de ser el grupo más "tradicional", más de un tercio preferiría un VE como su próximo vehículo. Con un 15% de los encuestados, son uno de los dos segmentos más pequeños.

La imagen que se desprende de estos resultados es la de unos clientes que cambian y un mercado en transición. Un pequeño número de pioneros que está dispuestos a dar el paso a la red puede distraer de una verdad más heterogénea: la mayoría de los compradores no son ni incondicionales ni innovadores, sino que se encuentran en algún punto intermedio.

Sin embargo, lo que está claro es que tanto los concesionarios como los fabricantes de equipos originales se enfrentan a diversos obstáculos en varias de las fuentes clave de beneficios de las que dependen actualmente. Los cambios en la recopilación de información, la financiación y la transparencia de los precios pueden parecer modestos individualmente, pero colectivamente no lo son. La tendencia a desvincular los intercambios de la compra de coches nuevos puede hacer caer uno de los tres pilares tradicionales del modelo de negocio de los concesionarios: lo que hasta ahora constituía una relación a tres entre la base de las ventas, la posventa y los coches usados puede convertirse en una relación a dos en la que solo esté la venta y la postventa.

Así pues, ¿deberían los concesionarios y los fabricantes continuar con sus propios intereses o unir fuerzas y compartir la relación con el cliente -y los ingresos que genera- en nuevas fórmulas multicanal? Teniendo en cuenta este potencial, ¿qué aspecto tiene el modelo de negocio del futuro? ¿Es una plataforma abierta y accesible para todos o es un modelo de red basado en asociaciones específicas con terceros?

Responder a estas preguntas requiere algo más que una tímida vigilancia: exige un replanteamiento fundamental del papel de los concesionarios y de la relación entre éstos, los fabricantes y los clientes. Al reinventarse como asesores, expertos de confianza y copilotos en el proceso de la toma de decisiones, los concesionarios tienen la oportunidad, no sólo de mantener los ingresos existentes en la medida de lo posible, sino también de posicionarse para aprovechar las nuevas oportunidades que surjan.

Un análisis de segmentos como el que aquí se expone puede ayudar a dar sentido a la complejidad de un mercado en transición y proporcionar a los fabricantes y a los concesionarios una visión que puede iluminar el camino a seguir. Puede que el destino final de los clientes aún no esté decidido, pero es innegable que está en marcha hacia un futuro multicanal y online. Las consecuencias para los concesionarios y las marcas fabricantes que no se adapten pueden no ser inmediatamente fatales, pero se enfrentarán a un pronóstico cada vez más complicado.

Si deseas más información acerca del estudio, puedes consultarla a través de este enlace.