EU:s nya grönmålningsdirektiv

Europaparlamentet har antagit sin position angående det föreslagna direktivet om styrkande och framförande av uttryckliga miljöpåståenden ‑ Green Claims Directive.

Kortfattat

• Nya regler på gång gällande miljöpåståenden genom det så kallade Grönmålningsdirektivet eller Green Claims Directive på engelska.
• Direktivet kommer innebära nya regulatoriska krav på miljöpåståenden som görs i företagskommunikation inom EU. 
• Reglerna föreslås implementeras i nationell lagstiftning senast 18 månader efter direktivets antagande och tillämpas från 24 månader efter direktivets antagande.

Europaparlamentet antog i mars 2024 sin position angående det föreslagna direktivet om styrkande och framförande av uttryckliga miljöpåståenden, också kallat direktivet om miljöpåståenden eller Green Claims Directive. Arbetet med att enas om en slutlig version tillsammans med EU-kommissionen och Europeiska rådet förväntas att fortsätta efter det kommande EU-valet i juni 2024. När en slutlig version har publicerats förväntas medlemsländerna ha 24 månader på sig att implementera reglerna i tillämplig nationell lagstiftning. 

Direktivet är ett led i EU:s arbete mot en grön omställning och liknar lagstiftningsåtgärder som också är på väg i andra delar av världen. En liknande åtgärd är ändringar i Kaliforniens reglering av märkningar på produkter, där uttryck såsom ”återvinningsbar” och ”komposterbar” ska regleras. 

Direktivet har som syfte att göra det enklare för konsumenter inom EU att göra klokare val ur miljöhänsyn och att stoppa spridningen av marknadsföring som inte är tillräckligt baserad på vetenskapligt belagda fakta gällande sin miljöpåverkan. Ändringar har även gjorts i andra direktiv med syfte att åtgärda liknande problematik, exempelvis i direktivet vad gäller mer konsumentmakt i den gröna omställningen genom bättre skydd mot otillbörliga affärsmetoder och bättre information, som ska implementeras i nationell lagstiftning senast den 27 mars 2026.  

Viktiga nya regler som föreslås

De föreslagna reglerna innebär i huvudsak att en näringsidkare kommer behöva göra en bedömning för att styrka sina uttryckliga miljöpåståenden. En sådan bedömning ska:

1. ange om påståendet gäller hela produkten, en del av produkten eller vissa delar av produkten;
2. förlita sig på allmänt erkända vetenskapliga belägg, använda korrekt information och beakta relevanta internationella standarder;
3. visa att miljöpåverkan, miljöaspekter eller miljöprestanda som påståendet omfattar är betydande ur ett livscykelperspektiv;
4. om ett påstående görs med utgångspunkt från miljöprestanda, beakta samtliga miljöaspekter eller miljöpåverkan som är betydande för att kunna bedöma miljöprestanda;
5. visa att påståendet inte överensstämmer med lagstadgade krav för produkter inom samma produktgrupp, eller generellt för näringsidkare inom branschen;
6. tillhandahålla information om huruvida produkten eller näringsidkaren som omfattas av påståendet ger en lägre miljöpåverkan, bättre miljöaspekter eller miljöprestanda än normalt för produkter eller näringsidkare i den berörda branschen; 
7. identifiera om en minskad miljöpåverkan, miljöaspekter eller miljöprestanda enligt påståendet innebär betydande skada sett till klimatförändringar, resursförbrukning och cirkularitet, hållbar användning och skydd av vatten och marina resurser, föroreningar, biologisk mångfald, djurskydd och ekosystem;
8. ange kompenserade växthusgasutsläpp separat från växthusgasutsläpp som anges som ytterligare miljöinformation samt specificera huruvida dessa kompensationer gäller minskningar eller upptag av utsläpp;
9. inkludera primär information som finns tillgänglig för näringsidkaren när det gäller miljöpåverkan, miljöaspekter eller miljöprestanda, som omfattas av påståendet; och
10. inkludera relevant sekundär information om miljöpåverkan, miljöaspekter eller miljöprestanda som är representativ för produktens eller näringsidkarens specifika värdekedja om ingen primär information finns tillgänglig.

Vidare föreslås det också införas standardiserade tredjepartsorgan inom EU vars syfte är att kontrollera och verifiera innehållet och kommunikationen i uttryckliga miljöpåståenden samt att utge en miljömärkning som får användas i marknadsföring i hela EU. 

Potentiella sanktioner vid bristande regelefterlevnad

För att säkerställa efterlevnad av de föreslagna reglerna har Europaparlamentet också föreslagit vissa sanktionsmöjligheter:

1. böter på en nivå som effektivt ska eliminera eventuell vinst som uppstått av att ha brutit mot marknadsföringsreglerna. Böterna föreslås höjas vid upprepade överträdelser och ska ha ett maxtak som föreslås till 4 procent av företagets årliga omsättning;
2. förverkande av företagets inkomster från en transaktion med produkter där otillåten marknadsföring använts; samt
3. tillfällig uteslutning under högst 12 månader från offentliga upphandlingsförfaranden och från tillgång till offentlig finansiering.

Kommentar

Det är tydligt att Europaparlamentets föreslagna sanktioner mot regelöverträdelser syftar till att ge betydelsefulla och potentiellt medialt uppmärksammade konsekvenser för företag som grönmålat sin verksamhet genom påståenden som inte är tillräckligt styrkta och motiverade. 

Även utvecklingen i omvärlden tyder på att hållbarhetsuttryck och -marknadsföring är på agendan, framför allt inom finans- och transportsektorn. Exempelvis introducerades ny reglering gällande hållbarhetsmarknadsföring för finansbolag i Storbritannien under våren 2024 och amerikanska SEC genomförde en ändring innebärandes att fonder vars namn framstår som hållbarhetsrelaterade måste ha en viss mängd ESG-fokuserade investeringar.

Även om implementeringen av Grönmålningsdirektivet ligger en bit fram i tiden är det viktigt att notera att många av huvudprinciperna redan gäller enligt generell marknadsföringslagstiftning, som kommer att ytterligare detaljeras när direktivet vad gäller mer konsumentmakt i den gröna omställningen genom bättre skydd mot otillbörliga affärsmetoder och bättre information implementeras i nationell lagstiftning senast den 27 mars 2026. Vi rekommenderar därför att företag redan nu utreder om deras externa kommunikation innehåller miljöpåstående och om dessa i så fall är tillräckligt styrkta.

Vad kan EY hjälpa er med?

Vi på EY har utvecklat arbetsmetoder och verktyg för att bistå företag medefterlevnad och anpassning till de nya reglerna.

1. Automatiserad genomgång och flaggning av potentiellt problematiska formuleringar och symboler i existerande kommunikation;
   
2. GAP-analys av såväl kvalitativ som kvantitativ data för att analysera och identifiera potentiella gap, bland annat genom analys av befintliga hållbarhets- och marknadsföringspolicys;
   
3. Löpande regelefterlevnad av miljöpåståenderegelverk, utformande av interna regler och utbildning av anställda och beslutsfattare; och
   
4. Hållbarhetsstrategier där huvudsakliga risker och tydliga mål kan sättas med syfte att kommunicera er hållbarhets- och miljöstrategi.
   

Ni är välkomna att kontakta oss på EY Law vid frågor eller behov av hjälp med hur regelförslagen kan påverka er verksamhet.

Författare:

• Andreas Blomquist, Partner, Capital Markets, Regulatory, EU and Competition Law, 073‑684 52 12
• Carl Arenbo Larsson, Senior Associate, 070‑830 38 77