Estudo EY: Website continua a ser o canal de venda mais utilizado pelos retalhistas e marcas de produtos de consumo em Portugal

• Relatório apresenta estudo sobre a digitalização do setor do retalho e as tendências omnicanal, assentes nas conclusões de inquéritos a 39 retalhistas nacionais e internacionais, líderes dos setores que operam em Portugal
• Website continua a ser o canal de venda mais utilizado (93%), seguindo-se a loja física (80%) e as redes sociais (54%)
  
• Em média, cada retalhista utiliza dois a três canais de venda, de forma integrada
  
• Click&Collect, Stock Keeping Unit (SKU), delivery ou pickup, in store pickup, home pickup são algumas das técnicas mais comuns na manutenção da omnicalidade por parte dos retalhistas
  
• Estudo Omnichannel Maturity Index 2022, realizado pela EY, revela uma procura constante por uma experiência integrada de compra e interação, bem como um crescimento de mercado que continua a ser impulsionado pelo digital
  

LISBOA / 12 DE JULHO DE 2023 – As pessoas e as empresas estão cada vez mais online e os hábitos de consumo alteraram-se significativamente nos últimos anos, sobretudo após a pandemia. A EY Portugal revela dados de um estudo sobre a digitalização do setor do retalho e a integração dos canais de compra em Portugal. O Omnichannel Maturity Index 2022 examina o desempenho de 39 retalhistas e marcas de produtos de consumo presentes no mercado português, com base em inquéritos efetuados no terceiro trimestre de 2022, de acordo com sete dimensões: canais de venda, base de dados de clientes, gestão de feedback, cultural organizacional, gestão de distribuição, gestão de marketing e gestão de vendas. Os resultados permitem apurar quais as melhores práticas que já existem em toda a jornada de compra do consumidor e deixar o repto para a melhoria contínua deste setor.

Dimensão – canais de venda
93% dos retalhistas inquiridos afirmam que o website continua a ser o canal de venda mais utilizado, seguindo-se a loja física, com 80% das respostas e as redes sociais com 54%. No que diz respeito à utilização de diversos canais de venda, 85% dos retalhistas respondem utilizar mais que um, sendo que a média se situa entre os dois a três canais. Os canais digitais continuam a apresentar-se como um importante motor de crescimento das marcas. Por isso, é habitual os retalhistas estarem presentes em mais do que um canal, de forma integrada.

Uma das abordagens da omnicanalidade é o serviço Click & Collect disponibilizado já por diversas empresas e marcas, que proporciona aos clientes a experiência de compra contínua e a comodidade de comprar online, em qualquer lugar, e lhes dá a possibilidade de levantar as compras efetuadas numa loja física. Esta é uma estratégia para levar os consumidores do online (ou dispositivos móveis) às lojas físicas, aumentando a possibilidade de gerar nova compra aquando do momento da recolha da compra em loja, potenciando o aumentando das vendas da marca.

Dimensão – base de dados de clientes
Os canais de venda permitem aos retalhistas registar informações detalhadas dos clientes, tornando-se fundamentais para a construção das interações com os mesmos. No entanto, os dados mostram que os retalhistas descuram a importância da integração destes dados na definição das estratégias de venda e relação com o cliente. Apenas 29% dos inquiridos afirmam que o registo de Clientes é unificado em tempo real entre os canais. A aplicação móvel (58%) e o website (52%) são os canais mais utilizados para obter informação detalhada do cliente. Ainda que se faça registo completo e detalhado, a loja física é o canal onde se faz menos, com apenas 35% dos inquiridos a afirmarem que o fazem.

A norma não é o tratamento integrado e consistente da informação de Cliente, entre os diferentes pontos de contacto. A tendência de mercado, no entanto, aponta para que a relação com o Cliente seja transversal aos canais, independentemente do local onde o Cliente se encontre. O objetivo desta integração é a criação de uma jornada de compra única, seja o canal físico, digital ou “social”.

Nesta área, uma das estratégias já implementadas é o “cartão de cliente”, uma estratégia de tratamento de dados dos consumidores que permite que a empresa personalize a experiência de compra do Cliente, através de ofertas e promoções personalizadas com base no histórico de compras. Permite também a monitorização dos padrões de comportamento de consumo dos seus clientes. 

Dimensão – gestão de feedback
Não basta vender, é necessário considerar as opiniões dos clientes, uma vez que a opinião do cliente é uma oportunidade para a melhoria dos canais e da experiência de compra. 59% dos retalhistas possuem contact centers unificados em tempo real entre os canais dedicados ao atendimento ao cliente. 57% destes, procedem ao tratamento do feedback também em tempo real. No que diz respeito à loja física, 38% dos retalhistas inquiridos disponibilizam áreas de atendimento prontas a registar feedback dos clientes e 49% referem que os meios online permitem o atendimento e registo de feedback dos clientes. Quando se trata de manter a relação com o cliente e sua continuidade, 29% dos inquiridos referem que a resposta ao feedback é rápida e eficaz e 35% respondem “sempre” aos comentários nas redes sociais.

O estudo desenvolvido permite apurar dados e informação crucial para as estratégias omnicanal das empresas e marcas de produtos de consumo. As empresas do setor ficarão a saber quais as melhores práticas a aplicar nos pontos de contacto omnicanal com o cliente, seja website, dispositivos móveis, loja física, redes sociais, telefone ou outros; poderão avaliar o seu desempenho e posição em relação ao setor e aos seus concorrentes. Também poderão identificar as lacunas e oportunidades na resposta aos consumidores aproveitando para se diferenciar e encontrar sugestões de melhoria capazes de impactar os investimentos omnicanal.

Dimensão – cultura organizacional
De acordo com a análise da EY, 41% dos participantes no estudo afirmam que os objetivos de venda são conhecidos e regularmente partilhados de forma integrada entre todos os canais. Cerca de 36% celebram os objetivos que são alcançados, como forma de incentivo para os colaboradores e para a organização. Por outro lado, apenas 15% dos participantes desenvolvem os objetivos de forma isolada, contrariando o que deveria ser uma boa prática para desenvolver uma visão omnicanal sustentada.

Também é possível constatar que há mais organizações que definem objetivos de forma integrada em vários canais do que organizações que celebram resultados apenas no seu canal de venda. É de salientar que este é um bom indicador de omnicanalidade. Porém, há espaço para melhorar, uma vez que a partilha de objetivos entre os canais garante que todos os colaboradores trabalhem juntos, independentemente do canal de vendas em que desenvolvem o seu trabalho.

Dimensão – gestão de distribuição
Os participantes no estudo referem que desenvolvem uma gestão de stocks integrada entre os seus canais de venda: 50% afirmam que existe uma gestão de stocks de forma integrada quer por SKU (Stock Keeping Unit), quer na gestão de stocks em armazém, quer em tempo real. Este dado reflete uma elevada maturidade de omnicanalidade. Ainda assim, apenas 33% dos participantes disponibilizam informação de stocks em loja para os Clientes, e 36% fazem-no através da sua aplicação móvel. Atualmente, o canal de venda mais utilizado para disponibilizar informação de stock é o website, com 44% dos participantes a referirem que os Clientes têm acesso a essa informação a partir do mesmo.

Apesar do estudo revelar maturidade na omnicanalidade, também mostra que o acesso à informação de stocks em lojas físicas é pior do que o que existe em canais virtuais. Os Clientes esperam uma experiência de compra contínua, tanto em canais online como offline. Um aspeto chave desta abordagem omnicanal é mostrar a disponibilidade de stock de produtos em lojas físicas na loja online. Assim, o Cliente pode personalizar as informações e ver o stock de um produto numa loja à sua escolha. Ao revelar a disponibilidade em tempo real, os Clientes podem tomar decisões informadas acerca do espaço (físico ou digital) onde pretendem efetuar a compra, com forte potencial para aumentar a satisfação do cliente e proporcionar uma experiência de compra mais eficiente. Por outro lado, é um argumento forte para aumentar o tráfego nas lojas físicas, uma vez que o cliente passa a saber que o produto que deseja está disponível, aumentando a possibilidade de compra e estreitando a relação com o cliente. 

Dimensão – gestão de marketing
Do ponto de vista dos esforços colocados na criação da identidade visual padronizada parece ser o ponto em que existe mais integração, pois 89% dos participantes referem que o logo da marca e a identidade visual é a mesma entre os canais disponibilizados aos clientes. 53% dos inquiridos indicam que não permitem que os clientes partilhem a classificação e o feedback de produtos através da aplicação móvel e cerca de 40% afirmam que essa possibilidade não está disponível no seu website.

A análise da EY indica ser expressivo o número de retalhistas que não permitem que os seus Clientes e consumidores escrevam ou consultem avaliações de produtos. Existe alguma semelhança com as limitações da partilha de feedbacks a partir das aplicações móveis: 53% dos inquiridos não oferecem essa opção.

A principal vantagem de exibir as avaliações e comentários prende-se com os conhecimentos valiosos adquiridos pelas marcas sobre as preferências dos Clientes. Além disso, são identificadas áreas de melhoria nas ofertas de produtos. Isto não só ajuda os retalhistas a fornecer melhores produtos e serviços, como também cimenta a sua posição de líderes de mercado. Um dos benefícios mais significativos da exibição das opiniões dos Clientes é o aumento da confiança dos consumidores na marca, porque ficam a conhecer a experiência dos outros.

Dimensão – gestão de vendas
Ao nível de gestão de vendas, o Omnichannel Maturity Index 2022 revela que 55% dos retalhistas e marcas de produtos de consumo disponibilizam uma forma de os clientes migrarem entre canais, por exemplo, através das redes sociais para a loja, aplicação móvel ou site. Os resultados mostram também que 57% permitem que uma compra abandonada no website (como um carrinho de compras com um conjunto de itens) pode ser recuperada na aplicação móvel ou vice-versa. Mais de metade (60%) afirma que os produtos adquiridos online, no website ou na aplicação móvel, podem ser devolvidos ou trocados nas lojas físicas.

Apenas 41% dos participantes afirmam que o Cliente consegue obter condições de compra alinhadas entre os diferentes canais; 29% referem que a integração dos vários canais é feita em tempo real, com a partilha de informação de forma imediata; e 66% disponibilizam a opção de recolha de produtos em lojas físicas (in store pickup – quando os itens adquiridos em canais digitais podem ser recolhidos em lojas físicas).

Adicionalmente, cerca de 37% dos inquiridos referem que é possível fazer o click & collect em locais distintos da loja física. 32% permitem o home pickup para trocas e devolução. Estas opções estão alinhadas com as boas práticas adicionais de omnicanalidade. Ao recorrer às lojas físicas para a devolução de produtos, 67% dos participantes disponibilizam informações relevantes e presentes no local para que os Clientes saibam como devolver os produtos adquiridos.

O envolvimento do Cliente ao longo de toda a jornada é a estratégia chave para a construção de uma experiência de omnicanalidade. A revolução do e-commerce tem sido acompanhada por novos meios e formas de comprar. Seja em interfaces: web, mobile, social. Seja através de modelos de serviço: delivery, pick-up, entre outros, todos acrescentam diversidade e complexidade à forma de comprar. A era digital permite que as redes sociais, especialmente o Instagram, sejam utilizadas para mais do que a partilha de fotos e vídeos, consistindo num fator-chave para o retalho. A loja do Instagram, por exemplo, permite que as marcas vendam os seus produtos diretamente aos seguidores na plataforma, tornando-a numa parte essencial de qualquer estratégia omnicanal das marcas. Uma das principais vantagens da venda de produtos no Instagram é o facto de proporcionar uma experiência de compra aos utilizadores sem descontinuidade. Com apenas alguns cliques, os Clientes podem conhecer os vários produtos de uma marca e fazer compras sem nunca saírem da aplicação.

Tecnologia, fashion e beleza e cosmética são os produtos mais comprados em lojas online. Em contrapartida, bebidas não alcoólicas, alimentação (exceto frescos) e bebidas alcoólicas estão no topo da lista dos produtos mais comprados em loja física. 

Para mais informações, consulte a versão completa do estudo Omnichannel Maturity Index 2022

Para saber mais informações, contacte: Telma Franco

Telma Franco

Sobre a EY
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