Los consumidores españoles eligen Decathlon para Deportes, Ikea para Muebles y Decoración, El Corte Inglés como `multimarca´ favorita y Mercadona para Alimentación

• A la hora de elegir dónde comprar, la confianza se posiciona como el factor más influyente (14,5%), seguido de la oferta (12%) y la relación calidad-precio (10,1%)
• El actual contexto de elevada inflación, el incremento de los tipos de interés y el descenso de la capacidad de ahorro; ralentizan el consumo y afloran nuevos hábitos y preferencias a la hora de consumir
• Destaca el posicionamiento de los retailers multimarca, con El Corte Inglés como líder de tres de las nueve categorías (Mascotas, Salud & Belleza y Moda) y Amazon como líder de otras tres (Electrónica, Casa & Jardín y Generalistas)

Considerando los grandes retailers de nuestro país, ¿dónde preferimos comprar los consumidores españoles? El Corte Inglés se posiciona como una de las favoritas en varias categorías multimarca, si bien los players especializados siguen gobernando las categorías de Deportes con Decathlon, Muebles y Decoración con Ikea y Alimentación con Mercadona. Así concluye el informe Retail Performance Ranking 2023 ¿Qué marcas y valores priorizan los consumidores españoles? de EY-Parthenon -el área de consultoría estratégica de la Firma-, presentado hoy en la sede de la Firma en Madrid.

El análisis, un proyecto de investigación global elaborado por EY-Parthenon, cuyos datos se recogen a partir de un sondeo a 3.995 consumidores en España, destaca que el actual contexto económico generado por la desaceleración económica, la subida de tipos y la inflación, marca los hábitos de los consumidores. En este sentido, los resultados emplazan al precio y a la confianza como factores determinantes en la elección que habitualmente efectúan los compradores. Unas circunstancias que generan una ralentización del consumo privado y presentan importantes desafíos para los retailers.

En palabras de David Samu, socio responsable de EY-Parthenon: “Las empresas del sector retail deben adaptarse a un entorno volátil e incierto, en el que ganar la confianza del consumidor es clave para ser seleccionadas. Las marcas que consigan incluirse dentro del círculo de confianza de los consumidores se beneficiarán de una relación mucho más profunda y estrecha con ellos, convirtiéndose en relaciones a largo plazo que, a la vez, estarán mucho más expuestas a la pérdida de ésta si se dejan de cumplir sus expectativas”.

El informe señala a El Corte Inglés como líder absoluto en tres de las nueve categorías analizadas (Mascotas, Salud y Belleza y Moda), y dentro del ‘top3’ de siete de éstas: Mascotas, Deporte, Electrónica, Muebles y Decoración, Salud y Belleza, Moda y Generalistas. Además, en la categoría Moda en concreto, tras El Corte Inglés (con una puntuación de 71,4), los consumidores se decantan por los players especializados: Zara (que obtiene 62,7), El Ganso (62,3) y Women’secret (61,5). En los resultados, destaca también Amazon, que capitanea otras tres categorías (Electrónica, Casa y Jardín y Generalistas), y se encuentra dentro del ‘top3’ de cuatro de ellas: Electrónica, Casa y Jardín, Generalistas y Deporte.

Si analizamos la categoría de Generalistas, los españoles sitúan en primera posición a Amazon (con 71,8 de puntuación) mientras que El Corte Inglés ocupa el segundo lugar (con 65,4).

Sorprendentemente, el sondeo sitúa a la categoría de Mascotas como la más valorada por los consumidores, con El Corte Inglés liderando la clasificación (67,5 de puntuación), seguido de tres players especialistas, que lideran el ‘top10’: Zooplus (65,7), Tienda Animal (64,7) y Kiwoko (64,2).

En la categoría de Alimentación, Mercadona (con una puntuación total de 61,9) mantiene su liderazgo y se impone por delante de compañías internacionales como Lidl (con un 61 de puntuación) y Carrefour (con 59,7).

Cómo han evolucionado las valoraciones

La investigación de EY-Parthenon concluye que las valoraciones de los consumidores sobre los retailers en España han subido en casi todas las categorías en los últimos cuatro años con la excepción de Alimentación.

En este sentido, la categoría Alimentación es la que quedaría en una posición menos favorable en la elección de compra de los consumidores (53,1), con una disminución en su puntuación del 2% desde 2020. Según los expertos de EY-Parthenon, esto podría haberse derivado, principalmente, de la idiosincrasia de la categoría ya que, al tratarse de compras recurrentes de bienes de primera necesidad, el cliente no cuenta con la misma motivación o nivel de disfrute a lo largo de la experiencia de compra. Asimismo, Electrónica es la categoría que más ha aumentado su puntuación (un 15%), seguida por los retailers generalistas y de deporte, que incrementaron la misma en un 10% y un 8%, respectivamente, en el mismo periodo.

En este contexto, “las empresas del sector retail necesitan responder a las inquietudes del cliente apostando por generar confianza a través de una oferta de productos y servicios diferencial. Aquellos que logren adaptarse a estos nuevos retos, con la velocidad suficiente, tendrán una clara ventaja competitiva en este entorno”, afirma Macarena Gutiérrez, socia responsable de Consumo y Retail en EY-Parthenon España.

Recorrido de mejora respecto a Europa

En general, el informe refleja que la valoración que otorgan los consumidores en las distintas categorías analizadas presenta recorrido de mejora respecto a otros países europeos, ubicándose únicamente Mascotas (65,2) y Electrónica (61.9) por encima de la media de los países analizados (65 y 61,2, respectivamente). España se sitúa como el país con las valoraciones más bajas en tres de las nueve categorías: Salud y Belleza (59,3), Generalistas (53,7) y Alimentación (53,1) por debajo de la media europea (64,7, 57,9 y 57,9, respectivamente).

La categoría Alimentación es la que goza de una posición menos ventajosa en España (53,1) frente a la media europea del 57,9. En cuanto a la preferencia de marcas, Francia es el país cuyos consumidores mejor valoran a Ikea (73,8) y Decathlon (75,7), seguido de España (71,1 y 73,4, respectivamente). Mientras, los consumidores estadounidenses son los que mejor puntuación dan a ZARA (64), seguidos de los españoles, con una puntuación de solo un 2% por debajo (62,7).

El sentimiento de pertenencia, principal motivo de elección

En la categoría de retailers especializados, destaca la importancia del reconocimiento de marca como factor determinante en las preferencias de los consumidores. Los resultados del Retail Performance Ranking 2023 de EY-Parthenon demuestran el fuerte vínculo emocional y de pertenencia que los consumidores tienen hacia estas marcas. El nivel de conocimiento, tráfico y conversión de los retailers de la categoría especialista es muy elevado, destacando, significativamente de nuevo Ikea y Decathlon, con ratios de compradores (sobre encuestados) superiores al 95%.

En lo relativo a marcas de moda, El Corte Inglés y Zara se posicionan como las marcas favoritas de los encuestados, con un 19% y un 18%, respectivamente. En cuanto a la compra recurrente, Zara aventaja en tres puntos (22%) a El Corte Inglés (19%). Por su parte, El Ganso se sitúa en tercera posición, siendo la marca favorita del 3% de los encuestados y con un 6% de los mismos que compran frecuentemente esa marca. Zara resalta como la marca líder en compradores sobre el total de encuestados (83,1%), seguido de El Corte Inglés (77,7%).

En la categoría Alimentación, Mercadona destaca como la marca favorita del 32% de los encuestados, Carrefour en segundo lugar con un 20% y Lidl en el tercer puesto con un 15% de los encuestados. En cuanto a la realización de compras frecuentes, el informe destaca asimismo Mercadona (39%), seguido de Lidl (31%) y, de nuevo Carrefour (30%).

Generar confianza crea fans

Con todo, la dimensión que más influye a la hora de comprar, según refleja este informe, continúa siendo la confianza (con un peso del 14,5%), seguido de la oferta (12%) y la relación calidad-precio (10,1%), máxime en el actual entorno de incertidumbre. El informe de EY-Parthenon refleja que Decathlon (con una puntuación de 81,5) es el líder en confianza, seguido de cerca por IKEA (78,8), El Corte Inglés (77,1) y Leroy Merlin (76,8).

El panorama económico en los hábitos de compra

La inflación, el incremento de los tipos de interés y el descenso de la capacidad de ahorro está provocando la ralentización del consumo privado, lo que ha obligado a los consumidores a priorizar el precio por encima de otros factores.

Según el informe, la mayoría de los españoles están preocupados por el incremento de los costes, y un 62% de los encuestados afirma que valorará más la relación calidad-precio en los próximos tres años. Ante esta situación, un 62% afirma que está reduciendo su gasto en productos no esenciales, observándose una bajada en las categorías de ropa, calzado y accesorios (39%), productos electrónicos (44%) o bebidas alcohólicas (48%). Además de disminuir desplazamientos o buscar alternativas para reducir su consumo en vacaciones o descanso (40%). Esto está llevando a los españoles a modificar sus hábitos de consumo y a dar prioridad a problemas que les afectan directamente, tales como la salud y la economía.

En este contexto y según el análisis, más de la mitad de los encuestados (54%) es más consciente de sus gastos, por lo que se da paso a la frugalidad y a un consumo consciente como motores de “estatus social”. En este sentido, los expertos de EY-Parthenon confirman que “las marcas necesitan reequilibrar sus carteras hacia nuevos productos y propuestas de valor que sean relevantes para el futuro consumidor; apoyándose en tendencias como el alquiler, la reventa y la reparación para dar cabida a un deseo cada vez menor entre los consumidores de poseer siempre las últimas tendencias, como refleja el 65% de los consultados”.

La experiencia de cliente, factor clave

Los consumidores buscan y exigen experiencias integradas entre el mundo offline y online, de manera que se intermedie entre ambos y dando paso a lo phygital. Esto obliga a las marcas a transformar sus procesos a través de la integración de todos sus canales, convirtiéndose esto en un eje clave de diferenciación para los retailers. El objetivo, según el análisis, es generar nuevas experiencias para responder a las nuevas exigencias del consumidor.

La creciente adopción de nuevas herramientas digitales presenta oportunidades para que las empresas amplíen su presencia en el canal y desarrollen nuevas experiencias de marca. Estos esfuerzos permitirán a las empresas capturar más datos, identificar nuevos conocimientos, probar productos y responder rápidamente a los cambios del mercado.