¿Cómo pueden los proveedores de energía iluminar el camino marcado por los consumidores?

En la relación ente proveedor y sus clientes, es preciso acortar la distancia entre las expectativas y la satisfacción haciendo que los momentos clave sean fáciles.

Tras los precios asequibles y la fiabilidad, la facilidad de uso es el mayor determinante de la satisfacción de los clientes relacionado con la experiencia y explica el 90% de la satisfacción general del servicio. Sin embargo, poco más de la mitad (58%) de los clientes están satisfechos con la facilidad de su experiencia energética. De hecho, nuestro estudio muestra que los consumidores van más allá de lo básico y cada día esperan más de sus proveedores de energía, incluyendo una mayor elección y alineación con sus valores, así como un apoyo que sea simple y fácil de navegar.

A medida que avanza la transición energética, nuestro estudio muestra que los consumidores adoptarán cada vez más una amplia gama de nuevos productos y servicios energéticos. Acelerados por una serie de tendencias de mercado, tecnológicas y sociales, el consumidor de energía que hemos conocido hasta hoy dará paso a un nuevo "omnisumidor" más activo y comprometido que participará en un ecosistema energético dinámico. Animados por el interés en la autogeneración (89%), la calefacción/refrigeración automatizada (33%), la eMobilidad (33%) y el almacenamiento (11%), los consumidores españoles quieren soluciones integrales con múltiples socios energéticos. Su demanda de experiencias simples pero sofisticadas de principio a fin se convertirá en la nueva base para un compromiso sin esfuerzo.

Centrarse en hacer que los momentos clave sean fáciles puede sentar las bases de la mejora. Para la mayoría de los consumidores, estos momentos incluyen el registro, la activación de un nuevo servicio o dispositivo, la mudanza, la primera factura y la asistencia en caso de avería. El análisis de datos ofrece información sobre estos momentos, construyendo así una imagen de los comportamientos de los consumidores que puede mejorar los procesos, establecer responsabilidades y asegurar un bucle de retroalimentación positiva que impulse la mejora continua. 

La agilidad es fundamental para el éxito de la transformación, pero, según la encuesta de EY sobre la transformación digital y la fuerza de trabajo, casi todos los proveedores de energía dicen que la velocidad a la que su organización puede moverse es un desafío. Con una transición energética incierta y dinámica por delante, aquellos que puedan moverse con agilidad estarán mejor posicionados para avanzar.

Para ser más ágiles, los proveedores de energía tendrán que adoptar estructuras más planas y estar más democratizados, con pequeños equipos autónomos facultados para fijar objetivos específicos orientados al cliente, resolver problemas y compartir soluciones. Los servicios de apoyo centralizados pueden fomentar el progreso mediante conocimientos, herramientas y aprendizaje, y KPI actualizados que se ajusten a este nuevo modelo orientado al equipo y al cliente. Incorporar un enfoque ágil en marketing y ventas, soluciones energéticas, servicios de campo y TI también será importante a medida que los proveedores de energía prueben y amplíen nuevos productos y servicios innovadores.

Nuestro estudio ha revelado que el usuario prefiere lo digital en 8 de cada 10 interacciones (aunque en España esta cifra es mucho más baja con preferencia en 3 de cada 10 interacciones energéticas). Sin embargo, sigue existiendo una brecha significativa en la experiencia digital ofrecida por los proveedores de energía. En España esta variación de las preferencias digitales es de un 11% en todas las categorías de edad.

Los consumidores siguen prefiriendo el toque humano para algunas interacciones, como la presentación de una queja, la gestión de un apagón o una emergencia y la resolución de un problema. Por lo tanto, aunque los proveedores de energía deben mejorar la experiencia digital, un cambio total a lo digital no satisfará las necesidades de los usuarios. En su lugar, una visión matizada y 360 grados de las interacciones a través de los canales puede construir recorridos omnicanal que permitan transferencias ágiles desde el autoservicio digital y los agentes virtuales a las personas reales para dar a los consumidores lo que quieren y cuando lo quieren. Dado que los proveedores de energía se enfrentan a una serie de circunstancias diferentes, no habrá un único camino a seguir, pero todos necesitarán una plataforma digital más avanzada y flexible.

La creación de una fuerza de trabajo adaptable lleva mucho tiempo en la agenda de los proveedores de energía y la cuestión está alcanzando nuevos niveles de urgencia. La digitalización ha aumentado drásticamente, eliminando las interacciones sencillas con los clientes. Además, las tareas operativas se han automatizado o trasladado a un modelo autoservicio. Para superar los retos que plantea la experiencia del cliente, será necesario contar con una plantilla más comprometida, flexible, preparada para la tecnología y revitalizada por una nueva experiencia del empleado.

Las organizaciones con una experiencia de empleado de alto nivel son dos veces más innovadoras, un 25% más rentables y consiguen el doble de puntuación en términos de net promoted score, que mide la lealtad de los clientes y la probabilidad de que estos recomienden una empresa o un producto a un amigo.   Lo que los empleados quieren hoy en día es diferente a lo de hace pocos meses, ya que la COVID-19 ha reajustado las expectativas de los empleados en torno a su vida laboral. El 54% de los profesionales afirma que dejaría su trabajo si no se le ofrece flexibilidad en el horario y el lugar de trabajo. La cifra es el doble para los Millennials que para los Boomers. Los cambios sísmicos en el mercado de la energía y las expectativas de los consumidores y los empleados significan que las operaciones del pasado simplemente no son adecuadas para el futuro: se necesitan modelos operativos totalmente nuevos.

¿Cómo pueden los proveedores adoptar un enfoque centrado en el cliente para volver a crecer? Parte de la respuesta está en apuntalar una estrategia inteligente, coherente y basada en el valor de "proteger y crecer". Proteger significa utilizar los datos adecuados en el momento oportuno, mediante procesos inteligentes de marketing y ventas automatizados que faciliten la renovación de los contratos, mejoren la recuperación de los clientes si se marchan y defiendan tácticamente a los clientes objetivo de la competencia. Para lograr un cambio en el crecimiento orgánico es necesario captar nuevos ingresos mediante una acción estratégica y audaz. Sea cual sea el camino elegido, los que se mueven ahora pueden obtener beneficios: el 50% de los consumidores acudiría primero a los proveedores de energía para comprar nuevas soluciones energéticas.

Los proveedores de energía también pueden descubrir nuevas oportunidades al atender al creciente segmento de personas que trabajan a distancia. Nuestro estudio reveló que el 64% -un 68% en España- de los consumidores que trabajan desde casa comprueban su consumo energético al menos una vez al mes (un 12% más que la media) y que el 70% está interesado en soluciones de eficiencia energética (un 8% más que la media). Estos consumidores, más comprometidos y sensibles a la energía, son un grupo en expansión con necesidades que aún no han sido atendidas.

Los consumidores quieren soluciones sostenibles por parte de su proveedor de energía, pero también esperan que éste "hable por sí mismo" haciendo más ecológicas sus operaciones. La buena noticia es que más de un tercio (36%) de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos y servicios sostenibles. La mala noticia es que sólo el 54% dice estar satisfecho con los productos y servicios sostenibles que ofrece actualmente su proveedor de energía.

Si los proveedores quieren involucrar a los consumidores en torno a la sostenibilidad, tendrán que hacerlo al mismo tiempo que abordan otras motivaciones de compra. Nuestro estudio muestra que los consumidores tienen un gran interés en adoptar nuevos productos y servicios energéticos cuando los beneficios están alineados en torno a tres áreas fundamentales: el ahorro de dinero, el tiempo y el planeta. En España, el 68% quieren opciones de ahorro, el 33% comodidad y el 52% capacidades de energía. Los consumidores también esperan que los proveedores de energía demuestren un compromiso holístico con la sostenibilidad que incluya el apoyo a programas de sostenibilidad locales y globales, así como la protección del medio ambiente en las operaciones. En concreto en España, el 27% de los consumidores cree que su compañía eléctrica debería demostrar la sostenibilidad con una flota ecológica.

Con tantas prioridades, la creciente complejidad y las nuevas oportunidades, puede ser un reto para un proveedor de energía saber dónde centrar sus esfuerzos y recursos. Creemos que con cinco acciones se puede empezar a construir inmediatamente una experiencia energética futura que satisfaga las expectativas de los consumidores, alcance los objetivos comerciales a corto plazo y cree valor a largo plazo.

1. Identificar y mejorar los momentos clave del cliente que importan agilizando los recorridos de alto impacto de principio a fin y combinando lo mejor del vínculo digital y personal para que las experiencias no supongan un esfuerzo para los consumidores.
2. Reinventar el modelo operativo estableciendo estructuras ágiles, implicando a los empleados y creando las nuevas funciones necesarias para prosperar en un futuro incierto.
3. Simplificar hoy e incubar para el mañana, revisando las opciones actuales de tarifas, los programas de gestión de la energía y los productos y servicios para optimizar la cartera, a la vez que se incuba la cultura innovadora que impulsará el crecimiento futuro.
4. Hacer de la sostenibilidad un imperativo operativo en toda la empresa, alineando el propósito corporativo, la promesa de marca, las ofertas y las operaciones.
5. Iniciar su hoja de ruta para un futuro omnisumidor, evaluando cómo evolucionarán las experiencias energéticas multiproducto, multicanal y multiproveedor, así como priorizar los bloques de construcción operativos y estratégicos.

Resumen

Para los proveedores de energía, el cambio en los comportamientos digitales, las expectativas de sostenibilidad y la importancia de la energía en la vida de los consumidores supone una transformación en la relación entre el consumidor y compañía. No obstante, el 50% de los consumidores asegura que recurriría a su proveedor de energía si quisiera adquirir nuevos productos y servicios energético, una gran ventaja que las compañías energéticas podrán aprovechar si adoptan una mayor agilidad a través de modelos operativos, capacidades tecnológicas, alianzas y talento.