La transformación silenciosa de la industria alimentaria y el retail

En los últimos 20 años, el número de hogares ha crecido más de un 10%, pero de una forma asimétrica, y este hecho sí que afecta sin duda al sector de la distribución

Empiezo este artículo volviendo del congreso de AECOC, donde el presidente Nacho González proyectó unos datos, que no por sabidos dejan ser indiferentes: hablamos de la caída en puntos porcentuales del peso de la categoría alimentación en los últimos 50 años.

Sin querer volver a inicios de 1974, me gustaría reflexionar sobre la transformación que la industria de alimentación, y más concretamente el “retail”, ha experimentado desde entonces. Ha sido una transformación silenciosa pero inexorable, una transformación que se ha tejido desde tres vertientes que interactúan entre sí:  la propia competencia interna, la influencia de otros sectores y categoría de gasto, y el cambio en la taxonomía de hogares y de los propios consumidores, hasta configurar el sector tal y como lo vemos ahora.

Marcando el punto de inicio de este viaje en el 2008, antes de la primera crisis económica o de cualquier atisbo de una pandemia global y de cualquier crisis energética, cuando el PIB per cápita de España estaba alrededor de 22.000 euros y los consumidores dedicaban casi un 16% de los ingresos del hogar. Hoy, 16 años más tarde, el PIB per cápita se sitúa en 30.000 euros y un español medio dedica 3 puntos menos de su dinero disponible a la compra de alimentación.

Este fenómeno no es nuevo, ya que ocurre en todos los países europeos. Aunque el porcentaje que se destina al consumo de productos de alimentación ha decrecido con los años, el sector ha seguido creciendo y evolucionado, a pesar de ese menor nivel de gasto.

¿Qué hechos han propiciado esa transformación silenciosa del sector? Por un lado, el peso de las cadenas denominadas “Hard” y “soft” discount, siendo sin duda los ganadores de la partida que se ha desarrollado en el sector en estos últimos años. Y también, en cierta forma, protagonistas del famoso cheque al que el profesor D. José Luis Nueno siempre hace referencia; ese cheque que es el traspaso de disponible de la categoría de alimentación hacia otras categorías, como, por ejemplo, la vivienda, el ocio o las comunicaciones.

En este sentido, la competencia interna del sector y la competencia que otros sectores ejercen sobre el dinero disponible del consumidor han configurado un sector, en cierta medida, totalmente diferente al que nos encontrábamos al principio de los 2000, cuando el formato líder eran las marcas y el hipermercado era dominante.

También, la crisis financiera y el cambio en la estructuración de los hogares ha cambiado la forma en la que compramos los españoles, tanto en frecuencia como en formato y, por qué no, en la estructura de nuestra lista de la compra.

El tercer punto que apalanca esa transformación silenciosa, y sobre el que quiero hace un especial hincapié, es en cómo ha cambiado la estructura de hogares y su propia demografía en la sociedad española, en los últimos años.

Aquí sí que voy a volver a los días a los que se refería en su análisis, Nacho Gonzalez, 1973, en los que el 60% de los hogares tenían más de cuatro personas viviendo, las familias numerosas en aquellos días suponían el 20% del total de familias (en aquel entonces la familia numerosa empezaba en los 4 hijos, no los 3 de ahora). Hoy en día, cincuenta años más tarde, el número de hogares que tienen más de cinco miembros es del 5,8 %  y el número de familias numerosas no llega al 11%.

En los últimos 20 años, el número de hogares ha crecido más de un 10%, pero de una forma asimétrica, y este hecho sí que afecta sin duda al sector de la distribución.

En el año 2000, el número de hogares era de aproximadamente 17,5 millones y la población de España era de 40, 5 millones de habitantes. Más de 23 años después, la población de España ha crecido 8 millones de habitantes y cerca de dos millones de hogares. Si miramos de forma aséptica el cociente entre habitantes y hogares y comparamos la tendencia histórica, vemos que mientras en el 2000 cada hogar era ocupado por 2,32 personas, ese mismo cociente en 2023 hacía que se incrementara el número de personas que ocupaban, hasta los 2,50.

Estos datos llevarían a pensar que el crecimiento de hogares y de habitantes incrementa de forma pareja, y en cierta forma desmonta la teoría de que cada vez hay menos personas y familias más pequeñas. Pero realizando un análisis más profundo, dividiendo estos 23 años en dos tramos-del 2000 hasta el comienzo de la crisis financiera de 2008 y desde 2008 hasta 2023-, se toma otra perspectiva. En ese primer tramo se produjo un incremento de la población de casi 6 millones y un incremento de un millón en el número de hogares. Sin embargo, en el segundo tramo también creció un millón de hogares con un crecimiento tres veces menor en habitantes. En este último periodo, ha crecido el número de hogares unipersonales y los hogares habitados por dos personas, de 9 millones a 11 millones.

Este cambio, sin duda, supone configurar de una forma diferente la taxonomía de los hogares españoles y su consumo en la compra para el hogar.

Este tipo de hogares incrementa su frecuencia de compra y prefiere la compra de productos frescos y de conveniencia. Además, su compra se realiza en establecimiento de cercanía, adicionalmente el consumo per cápita en la compra de productos por internet en los hogares unipersonales y de pareja es casi un 50% mayor en el resto de los hogares.

La aparición y creciente peso de estos hogares ha supuesto que los fabricantes hayan tenido que variar formatos y cantidades, adaptándose al consumo de estos hogares que no requieren grandes cantidades, pero que están dispuestos a pagar un euro/kilo superior por no tener que adquirir formatos grandes.

Otro aspecto que considerar en el auge del comercio de proximidad es como está envejeciendo la población española en este siglo. A comienzos de los años 2000, la edad media de España era de 35 años, siendo actualmente de 44 años. A comienzos de siglo había cerca de 5 millones de personas mayores de 65 años, y en el 2023 se había duplicado con casi 10 millones de personas.

De acuerdo con el estudio promovido por la Fundación Eroski, el Estudio Nutricional de Hábitos Alimentarios de Población Española (ENPE), este incremento de edad de la población ha supuesto entre otras cosas: un aumento de los alimentos saludables, menor consumo de los procesados, mayor preponderancia de la dieta mediterránea y aparición de mayor número de productos adaptados (bajos en sodio, con calcio…).

Uniendo dos factores como el tamaño de los hogares y el incremento de edad poblacional, nos percatamos de que alrededor del 40% de las personas que viven solas son mayores de 65 años, y estas personas prefieren el comercio de proximidad y conveniencia.

En países que nos llevan la delantera en el envejecimiento de la población, han trabajado en algunos aspectos que pudieran facilitar la compra a estas personas senior, como, por ejemplo:

• El incremento de la comida preparada en raciones individuales
• La compra asistida, refiriéndose al personal que ayuda a las personas mayores a encontrar y seleccionar los productos que necesitan
• Los carritos inteligentes, que facilitan la lectura de las etiquetas
• Las promociones específicas y descuentos para seniors
• La distribución de los productos que consumen colocados de forma más accesible para su selección

Este envejecimiento de la población está reconfigurando las categorías de gasto, dónde las personas senior quieren o no dedicar su disponible, y este incremento de edad conllevará sin duda un incremento de este gasto en alimentación, tanto dentro como fuera, en este colectivo.

En definitiva, el sector de la alimentación y el retail ha sufrido una transformación silenciosa durante los últimos 25 años para poder dar respuesta a un cambio evolutivo de la población española y un cambio de sus hábitos de consumo y del destino que le dan al dinero. Es un cambio que se gestó desde dentro del sector cambiando el centro de gravedad desde el hiper al super, y desde la marca fabricante hacia la marca distribución. Aquellas empresas que entiendan mejor las necesidades de estos “nuevos” y mayoritarios consumidores tendrán mucho que ganar en esta competición.