¿Cómo está sacudiendo la sostenibilidad el tablero de la moda?

Presentación del informe Shaking Sustainability in the fashion business.

Ser señalado como el segundo sector más contaminante es un estigma que la industria de la moda tiene que desterrar. Y hacerlo está en sus propias manos. Sería injusto pensar que no se están haciendo esfuerzos en esta dirección, pero el consumidor no se conforma y por primera vez las nuevas generaciones adoptan una postura militante frente a esto.

Shaking Sustainability in the fashion business es el informe que hemos elaborado conjuntamente EY y Modaes con la voluntad de ser un agente activo del movimiento de cambio que está presente en esta industria. Y la sostenibilidad es un eje central de este proceso que, sin duda, está sacudiendo el tablero de la moda.

La sostenibilidad empezó como una moda en las empresas, utilizada principalmente como una palanca de comunicación. Se invirtieron muchos esfuerzos en demostrar el compromiso de las compañías con el medioambiente. Pero, a día de hoy, no es un sólo una cuestión de “compromiso” empresarial, sino fundamentalmente de “competencia”, de ser capaces de realizar con éxito la transformación que requiere la sostenibilidad en beneficio de todos. Se ha convertido en un imprescindible en la agenda de la alta dirección empresarial.

Parte de la culpa de este notable impulso que está teniendo la sostenibilidad en el sector es, como mencionábamos al inicio de estas líneas, el cambio de mentalidad del consumidor. Nos encontramos ante un nuevo tipo de consumidor, concienciado con el impacto que la industria de la moda pueda tener en el medioambiente. Cada vez son más los consumidores que demandan conocer de primera mano información relevante sobre los productos que están comprando.

Tradicionalmente, el sector ha acostumbrado al consumidor a percibir la ropa como un artículo barato, efímero, que puede consumirse en una suerte de compra de impulso. Pero quizás ahora sea el momento de firmar un nuevo contrato emocional entre consumidor y sector, donde el primero comprenda que es necesario revalorizar la ropa que compra, que el precio medio tiene que subir y adecuarse a unos valores más acorde a los tiempos que vivimos, y el segundo se comprometa a fabricar prendas duraderas, sostenibles y producir sólo lo que se necesite.

Y aquí la comunicación debe jugar un papel clave. No hablamos de una comunicación cualquiera, sino de una honesta y veraz. A través de una buena campaña de comunicación y marketing se puede generar un gran impacto, uno muy positivo que ayude a las compañías a ser percibidas de una mejor manera por la sociedad y a generar mayor engagement con el público.

Innovación y tecnología como palanca hacia la sostenibilidad del sector

Los últimos cambios regulatorios en materia de sostenibilidad – y los que vienen- y las demandas de los inversores – y las que vendrán- refuerzan las prioridades de gestión en la materia. Tanto inversores como reguladores demandan mayor atención sobre diversos aspectos, entre los que destacan el uso de la digitalización y las nuevas tecnologías.

Y es que las empresas del sector están trabajando en fomentar la innovación como un pilar de sus estrategias, desde la sustitución de elementos contaminantes del proceso productivo hasta la creación de modelos de negocio adyacentes apalancados en la digitalización.

La utilización de nuevos tejidos y materias primas que forman colecciones más sostenibles, el establecimiento de nuevas estrategias de economía circular y packaging, el desarrollo de alianzas con la cadena de suministro y otras plataformas colaborativas sectoriales o la adaptación de tendencias más disruptivas como el fashion sharing o el trashion son ejemplos que nos muestran no sólo que la sostenibilidad “se mueve” en la moda sino que también la moda, por su contacto directo con el consumidor,  “nos mueve” hacia la sostenibilidad.

Las compañías del sector tienen el reto de encontrar esos mecanismos o fórmulas que las hagan disruptoras y diferentes, lo cual ayudará a la hora de captar el apetito inversor de los fondos. Los inversores consideran ya imprescindible la sostenibilidad a la hora de valorar inversiones, un elemento que se cuela también en otros mecanismos de financiación. Por tanto, cuanto más evolucione una compañía en materia de innovación que haga que sus procesos sean más cuidadosos con el medioambiente, mayor atractivo a para captar inversión.

La pandemia, el antes y después de la sostenibilidad

Este nuevo giro estratégico del sector acontece en unos momentos extremadamente complejos, sin haberse recuperado del todo de la crisis anterior y con unos cambios en la forma de comprar por parte del consumidor que se han acentuado en la pandemia. Todo ello ha puesto de relieve la necesidad de las empresas de moda de cambiar su modelo.

Si bien son todavía muchos los que vinculan la sostenibilidad al medio ambiente, el coronavirus ha puesto de relieve la importancia del propósito social, una correcta gestión del talento y la salud mental.

A partir de ya, la única forma de concebir la sostenibilidad por parte de las compañías de moda es incorporarla a su estrategia. El reto está en buscar el equilibrio con la rentabilidad. Lo que está claro es que quien haga oídos sordos ante este nuevo paradigma en el que nos encontramos, corre el serio riesgo de quedarse atrás.