¿Cómo destacar en el saturado mercado del hogar digital?

En el artículo:

• Los consumidores buscan claridad en un océano de ofertas y certidumbre de que las promesas de los proveedores se van a cumplir.
• Los proveedores que puedan diferenciar sus propuestas de valor y generar mayor confianza entre los clientes tendrán ventaja en un mercado saturado.

En un mercado saturado por la oferta y en constante cambio, los consumidores eligen a sus proveedores de tecnología digital para el hogar atendiendo a diferentes razones, ya sean económicas, por su atención al cliente, por sus garantías de rendimiento o por la seguridad de sus datos, entre otras. Sin embargo, muchos consumidores se sienten abrumados ante la creciente variedad de productos y servicios a su disposición y se preocupan por los riesgos de su vida digital. Estas son algunas de las lecciones extraídas de la encuesta mundial Decoding the Digital Home 2024 de EY, un estudio que recoge las preferencias de 20.000 consumidores provenientes de diez países distintos, entre ellos España.

¿Mejor precio, pero menos contenidos? ¿Mayor velocidad de internet, pero me tengo que cambiar de proveedor? Son algunas de las preguntas que los consumidores españoles se hacen a la hora de contratar servicios de tecnología doméstica. Estas son las principales lecciones que extraemos de los resultados del estudio:

1. Impulsores y obstáculos a la adopción

Uno de los principales factores para los hogares a la hora de evaluar paquetes de internet es el rendimiento, aunque esto puede variar dependiendo del país. En España, por ejemplo, la calidad del soporte técnico es más importante que para el resto del mundo. Dicho esto, el 26% de los hogares a nivel mundial sigue experimentando de forma habitual la falta de conexión estable a internet. Otros problemas para la adopción en el hogar digital es la sobrecarga de oferta, las promesas incumplidas, la falta de conveniencia y la preocupación por la seguridad.

2. Gasto, cambio de proveedor y rentabilidad

Muchos hogares deciden reducir el gasto en tecnología para ahorrar dinero o cambiar las condiciones de sus tarifas para ahorrar, como es el caso del 45% de los españoles que estarían dispuestos a cambiar su tarifa de streaming a una más económica pero con publicidad o el 35% que querría cambiar a una tarifa de internet fijo más barata. Sin embargo, mientras algunos hogares se muestran dispuestos a recortar sus gastos, otros siguen siendo receptivos a la conectividad y los contenidos premium. La demanda de servicios que agregan contenido ha aumentado en todos los mercados, pasando del 40% el año pasado al 44% en 2024 y con España en un 45%. Por otra parte, España es uno de los mercados donde los usuarios afirman percibir una mejor calidad-precio. 

3. El lado negativo de la demanda digital

La exposición de contenido nocivo online se ha convertido en un tema de gran relevancia: el 59% de los encuestados está muy preocupado por el acceso de los niños a un contenido dañino. Otra de las preocupaciones de los usuarios es la seguridad en los datos personales que se proporcionan en internet. Aunque esta cifra disminuye entre los más jóvenes, que sí estarían dispuestos a compartir sus datos a cambio de servicios personalizados.

4. Cambios en la propuesta de valor

España es el país que más valora obtener todos los servicios de un mismo proveedor a raíz de la crisis del coste de vida. Pero en el mundo también se ha notado un aumento de la demanda de los paquetes convergentes de internet con el resto de los servicios, subiendo de un 35% a un 38%. Otra de las tendencias que se mantiene es que es que más de un tercio de los consumidores estarían interesados en cambiar su internet fijo a solamente la conexión móvil, debido al aumento del 5G FWA.

5. Una revisión a la experiencia del cliente

A la hora de contratar un servicio en España, casi el 50% de usuarios prefiere iniciar su proceso de compra en una tienda física. Respecto al servicio de atención al cliente, el 60% de los españoles prefiere llamar a un call center seguido de lejos por la ayuda de un chatbot con un 8%. Los proveedores necesitan tener en cuenta esta dependencia de los canales tradicionales y tomar decisiones concretas para resaltar las ventajas de las herramientas de atención digital.

6. Los siete tipos de clientes

El análisis detallado de las respuestas de la encuesta en todos los países nos ha permitido identificar siete segmentos de consumidores, cada uno con sus propios atributos, actitudes y prioridades en relación con los proveedores y servicios del hogar digital.

• Satisfechos premium: suelen estar más dispuestos a pagar más por la conectividad y y los contenidos, así como a sentirse más en control de sus datos online.
• Entusiastas digitales: son más propensos a tener múltiples dispositivos de streaming en casa y se centran en la calidad del Wi-Fi.
• Ahorradores informados: más propensos a gastar lo menos posible en servicios de conectividad. Tienen una percepción de la calidad-precio superior al resto y están más satisfechos con los servicios de atención al cliente.
• Priorizadores de contenido: no tienen muy en cuenta el cambio de tarifa o proveedor y son los que menos confían en los proveedores de internet para proteger sus datos. Son los más interesados por el deporte de pago en TV.
• Exploradores de alternativas: están interesados por encima de la media en las nuevas tecnologías, y son más propensos a cancelar la tele de pago. También son los más preocupados por el tiempo que pasan frente a la pantalla.
• Indiferentes digitales: son propensos al cambio de proveedores, tienen una percepción de la calidad-precio por debajo de la media y sonmenos receptivos a las ofertas de lanzamiento.
• Saturados por la tecnología: el segmento de mayor edad en promedio, son menos propensos a pagar más por mejores servicios y los más preocupados por el phishing o correos fraudulentos.

¿Qué deben hacer los proveedores?

1. Centrarse en las promesas a los clientes: es vital que los proveedores de servicios cumplan las promesas y garantías de servicios en un mercado muy saturado en el que los clientes deben elegir.

2. Aprovechar el potencial de los servicios premium: hay indicios claros de una creciente de receptividad a las ofertas de conectividad y contenidos premium, pese a que algunos consumidores estén dispuestos a bajar el precio de sus tarifas para ahorrar.

3. Abordar las preocupaciones digitales de los consumidores: generar mayor confianza a través de una interacción más fluida con los clientes y tener en cuenta la preocupación por los contenidos nocivos y la seguridad de los datos personales.

4. Situar la sencillez en el centro de su oferta de servicios: ante la alta demanda de distintos tipos de paquetes, la oferta de estos debe ser fácil de entender, instalar y personalizar.

5. Eliminar los obstáculos presentes en la compra y la instalación: los clientes siguen dependiendo en gran medida de las visitas a las tiendas y llamadas a call centers y tienen menos confianza en los chatbots, será fundamental mejorar el atractivo de las herramientas digitales de compra y asistencia.