EY se refiere a la organización global, y puede referirse a una o más, de las firmas miembro de Ernst & Young Global Limited, cada una de las cuales es una entidad legal separada. Ernst & Young Global Limited, una compañía británica limitada por garantía, no presta servicios a los clientes.
Artículo escrito por Transy Rodríguez, socia responsable del sector de productos de consumo y distribución de EY
España destaca por su relativa resiliencia, manteniendo una tasa de crecimiento por encima del 3% gracias a la positiva evolución del consumo interno, la balanza de servicios y la aportación del sector exterior
Cerramos 2024 con más incertidumbre por motivos geopolíticos que por motivos económicos, manteniéndose vigente la búsqueda por parte de la mayoría de los países de un “aterrizaje suave” para sus economías, tras haberse conseguido ya una importante reducción en la presión de los precios y con la mayoría de las tasas de inflación muy cerca del objetivo del 2%.
España 2025. Un año por delante
En este contexto y de cara a 2025 no podemos descartar que afloren nuevos factores que se trasladen a la economía real y generen cierta incertidumbre y volatilidad en los mercados. Sin embargo, España destaca por su relativa resiliencia, manteniendo una tasa de crecimiento por encima del 3% gracias a la positiva evolución del consumo interno, la balanza de servicios y la aportación del sector exterior.
Para este nuevo año no se espera que cambie la tendencia de nuestra economía, al menos en los primeros tres trimestres, lo que favorecería el consumo y las ventas minoristas por el ahorro de las familias, los bajos niveles de endeudamiento, la tendencia positiva del empleo y la evolución a la baja de los tipos de interés. Además, la estabilidad de los fletes y la normalización de los precios del petróleo, de la energía y del resto de materias primas deberían repercutir en el precio final de los bienes y servicios, animando así el consumo.
No obstante, hoy no podemos considerar que todo va a ser positivo a lo largo de 2025. La inercia inicial podría ir ralentizándose afectada por factores externos como la debilidad que podría mostrar la zona euro y las principales potencias económicas como Alemania o Francia, el impacto de la nueva política arancelaria de Estados Unidos o la propia desaceleración esperada en la demanda externa. Desde el punto de vista interno, también podríamos vernos afectados por la propia inestabilidad gubernamental actual, la existencia de incertidumbre fiscal o la dificultad de acceso a los Fondos Next Generation, dando lugar a una cierta desconfianza entre los consumidores y una mayor tendencia al ahorro frente al gasto.
Más allá del entorno macroeconómico, creemos que los siguientes aspectos serán clave en la agenda de las empresas de consumo y distribución.
Tecnología para diferenciarse y fidelizar al cliente
Con la confianza del consumidor actualmente en recuperación y el constante y cada vez más rápido cambio en sus preferencias, las inversiones en Inteligencia Artificial Generativa (IAG) son clave para la mejora de la experiencia de compra y la diferenciación. De hecho, a la hora de diferenciarse, existen dos desafíos fundamentales para generar vinculación con la marca: la capacidad de adaptación a las nuevas tecnologías- solo las compañías punteras en innovación serán capaces de hacer frente a la demanda de las nuevas generaciones- y el éxito en la creación de productos y contenidos personalizados. Adicionalmente, la IAG servirá para la mejora de procesos internos clave para el negocio, como la logística, la planificación de inventarios o de la demanda.
La transformación de los puntos de venta aplicando el Internet de las Cosas (IoT) los smart shelfs, la tecnología RFID o el scan and go favorecerán la personalización y la experiencia del cliente. En paralelo, con un comercio online creciente y modelos de negocio cada vez más integrados, se espera una gran evolución en el ámbito de la realidad virtual y aumentada (probadores virtuales, showrooms holográficos o gamificación), todavía en una fase muy inicial y que requieren importantes inversiones.
Además, la automatización y la robótica continúan imparables en el sector y son elementos diferenciadores para ganar competitividad. Finalmente, el empuje de todo lo relacionado con la sostenibilidad también marcará la agenda tecnológica, configurándose el blockchain como un apoyo fundamental en la trazabilidad de productos para salvaguardar aspectos tan importantes como la autenticidad, la calidad o el origen.
Consumo sostenible
El sector del consumo y la distribución está experimentando una transformación significativa en el ámbito de la sostenibilidad, impulsada principalmente por el cambio en el comportamiento de los consumidores y por un marco regulatorio cada vez más exigente.
Cabe destacar el caso del sector de alimentación y bebidas, donde el consumidor busca una alimentación más saludable que ha provocado un aumento significativo de la demanda de productos con “etiquetas limpias” (productos con etiquetado transparente, ingredientes naturales y mínimo procesamiento)
Por su parte, en el sector de la moda, la concienciación de los clientes ha aumentado la demanda de productos fabricados con materias primas sostenibles, donde exista trazabilidad sobre las condiciones en que las que se realiza la producción o la implementación de iniciativas de economía circular.
Por otro lado, las nuevas regulaciones en este ámbito (envases, deforestación, reporting de sostenibilidad, debida diligencia, etc.) aceleran el ritmo de la transformación del sector, suponiendo importantes retos para las compañías en términos de procesos, tecnología, gestión de riesgos y colaboración con terceros, entre otros.
En este sentido, el sector se enfrenta a retos como la descarbonización de los procesos productivos y la distribución, así como de toda la cadena de valor del sector, la necesidad de una mayor trazabilidad de las cadenas de suministro, el diseño para la circularidad, la adaptación de los modelos de negocio a nuevas oportunidades de mercado (segunda mano, servicios de reparación…) o la gestión de costes asociados a la implementación de prácticas sostenibles.
Una insuficiente o tardía actuación en relación con estos desafíos puede implicar la materialización de riesgos vinculados a la disrupción en la cadena de suministro, pérdida de competitividad, incumplimientos regulatorios, crisis reputacionales o efectos financieros negativos.
Regulación con acento medioambiental
Además, cabe destacar que 2025 se espera muy activo en materia de obligaciones derivadas de regulación ambiental para el sector consumo. Tanto a nivel europeo como español entrarán en vigor nuevas obligaciones derivadas de normativa aprobada en 2024 (financiación de la gestión de envases comerciales e industriales, nuevo etiquetado de productos, recogidas separadas de residuos de textil, calzado y muebles y enseres), así como nuevas normas relacionadas con responsabilidad del productor en la financiación de la gestión de los residuos , en ecodiseño y pasaporte digital de productos, en la implementación en los supermercados de nuevos sistemas de depósito de residuos de envases, o en el reporting y evaluación de riesgo.
Cadena de suministro en plena transformación
En España, la cadena de suministro ha experimentado transformaciones significativas impulsadas por la digitalización, la sostenibilidad y los cambios en los hábitos de consumo. Las recientes crisis globales de suministros, tensiones geopolíticas y movimientos sociales han añadido a la agenda de las empresas nuevas prioridades como la resiliencia y la agilidad, junto a los enfoques tradicionales de servicio, eficiencia, calidad y cumplimiento normativo.
La digitalización destaca como un eje clave de cara a 2025, año en el que las empresas se enfrentarán a un doble reto: por un lado, adoptar tecnologías emergentes, como el Internet de las Cosas, la Inteligencia Artificial o las plataformas de datos y, por otro, actualizar herramientas tradicionales. Estas incluyen sistemas para visibilidad de inventarios (OMS, WMS) y optimización de rutas (TMS), esenciales en un contexto de auge del comercio electrónico, donde la logística ágil y la planificación integrada resultan cruciales.
La sostenibilidad y la creciente normativa medioambiental también impulsan cambios significativos en la cadena de suministros. La conciencia ecológica lleva a las empresas a intentar reducir su impacto ambiental mediante materiales reciclables, transporte optimizado para disminuir emisiones de CO2, prácticas de economía circular y colaboración con proveedores sostenibles, así como la necesidad de gestionar correctamente los riesgos ESG.
Por último, la localización de la producción está ganando relevancia. La reciente crisis global de suministros y tensiones en las cadenas de distribución, como la reciente vivida en el canal de Suez, han llevado a replantear la dependencia de proveedores lejanos, modificando redes logísticas y estrategias de inventario. Concretamente, en lo referente a materias primas críticas en la Unión Europea, el informe Draghi alerta ya sobre la excesiva dependencia europea de cadenas de suministro limitadas, alentando a corto plazo a la diversificación mediante asociaciones estratégicas y a la simplificación de los procesos de autorización y a medio plazo a la creación de una Plataforma Europea de materias primas críticas, junto con el impulso de la investigación en materiales alternativos y la integración de recursos domésticos, acciones que se configuran fundamentales para asegurar el suministro y reducir la dependencia.
Ciberseguridad como factor clave
El auge del comercio electrónico también hace que operar en un entorno seguro sea primordial para el consumidor y para la reputación de las empresas. Así, una de las principales barreras que manifiestan los consumidores para lanzarse de lleno a canal online es precisamente el temor al robo de sus datos, al uso fraudulento de los mismos o a la suplantación de su identidad. En este entorno las empresas tendrán que redoblar sus esfuerzos para reforzar su ciberseguridad, que tiene que ser compatible con una adecuada experiencia de compra y diseñada desde la visión de la omnicanalidad, dada la interconexión de los sistemas entre sus espacios físicos (sistemas de cobro en tiendas, gestión de compra online y entrega o devolución física) y sus canales online.
De hecho, el regulador europeo ya está dirigiendo su foco en el incremento de las medidas de seguridad que las compañías deben implantar para proteger los datos sensibles de los consumidores, a través de la normativa NIS2, que refuerza la responsabilidad de los órganos de gobierno en el cumplimiento de esta, de inminente transposición a la normativa española.
Estas tendencias están transformando el sector retail y consumo en España. Las empresas seguirán en 2025 adaptándose para mantenerse competitivas en un mercado que cada vez exige mayor agilidad, diferenciación, sostenibilidad y eficiencia.
Resumen
En 2024, la incertidumbre geopolítica supera a la económica, aunque se espera un "aterrizaje suave" para las economías. España muestra resiliencia con un crecimiento superior al 3%, impulsado por el consumo interno y el sector exterior. En 2025, la tecnología y la sostenibilidad serán claves para las empresas, mientras que la ciberseguridad y la regulación ambiental ganarán importancia. La cadena de suministro se transformará con la digitalización y la localización de la producción.