Cómo generar confianza en un año complejo

La confianza es el antídoto para afrontar un mundo con tanta incertidumbre.

La mañana del 24 de febrero de 2022 podría haber sido una mañana cualquiera. Podría haber sido una jornada más enfilando una primavera de recuperación tras los duros meses de la pandemia de COVID-19. Pero el 24 de febrero no fue un jueves más, fue el día que empezó la invasión de Ucrania por Rusia y, de la noche a la mañana, todo cambió. Los mercados los suministros y otras muchas previsiones se desplomaron mientras que los precios y la inflación se desbocaron, y no lo vimos venir. Una vez más y como ya habíamos vivido con el coronavirus, comprobamos que vivimos en un mundo con riesgos que no controlamos, que el ruido ambiente no siempre nos permite ver el futuro con claridad y, sobre todo, que somos vulnerables. Los riesgos latentes se materializaron y, de pronta, estábamos inmersos en otra crisis que sigue viva.

Si ponemos el foco en el mundo empresarial, la confianza es esencial para sobrevivir y, sin duda, para ser sostenibles a largo plazo. En un mundo tan convulso donde es casi imposible hacer previsiones sobre el precio de la energía, asegurar el suministro de componentes industriales o saber si mañana dispondremos de materias primas suficientes, Ante este escenario incierto, la clave para superar los sobresaltos es generar más confianza, de hecho, la confianza es el antídoto para afrontar un mundo con tanta incertidumbre.

Entramos en un año que será difícil y que requerirá esfuerzos adicionales para superar con éxito los obstáculos que, sin duda, vamos a encontrar. Las previsiones económicas no son catastróficas, pero no son buenas. Los pronósticos indican que las grandes economías europeas, con Alemania a la cabeza, pueden entrar en recesión a principios de año. Con unas tasas de inflación en torno al 10% a finales de 2022 en la eurozona y con previsión de crecimiento de la economía española en torno al 1% según varios organismos y think tanks, todo apunta a que nos esperan meses complicados. Además, la invasión de Ucrania sigue siendo una herida abierta cuyas consecuencias desconocemos.

Tres claves para avanzar en 2023

No hay recetas sencillas ni fórmulas mágicas para generar confianza de manera rápida. De hecho, como sucede con la reputación, construir confianza exige tiempo y esfuerzo. Pero a pesar de las dificultades y de la complejidad del entorno, se puede trabajar en la dirección correcta a corto y a largo plazo. Cada compañía, cada sector y cada mercado tienen sus propias peculiaridades, pero podemos apuntar tres recomendaciones para abordar 2023 con más solidez o, para ser más precisos, con más resiliencia.

En primer lugar, es recomendable reforzar todo lo relacionado con la transparencia y, por ende, con la rendición de cuentas. En un mundo en donde los stakeholders son cada día más exigentes y tienen más poder, no hay espacio para la opacidad y el concepto de accountability cobra especial relevancia. Ciudadanos, clientes, proveedores, accionistas, acreedores o reguladores, someten a las compañías a un escrutinio público constante. Por ello, conviene estar alineado con las mejores prácticas en materia de reporting, tanto financiero como no financiero, así como asumir la transparencia como una parte esencial de la estrategia y de la operativa de la empresa.

En segundo término, cultivar la confianza se consigue también mediante una adecuada gestión de riesgos. Una empresa es parte de un ecosistema vivo, dispar y heterogéneo en el que convive e interactúa con otros agentes. Por ello, es crucial conocer, gestionar y paliar las amenazas que surgen a diario, sobre todo aquellas que no dependen directamente de la propia organización. El informe EY Global Board Risk Survey 2021 ponía de manifiesto la relevancia de esta materia y señalaba que el 79% de los entrevistados cree que mejorar la gestión de riesgos será un aspecto crítico para permitir a sus organizaciones proteger y crear valor en los próximos cinco años.

En tercer lugar, para construir confianza en el nuevo entorno es fundamental ser auténticos. En un entorno en donde empieza a haber cierto ruido, incluso “griterío”, en materia de sostenibilidad, propósito, compromiso o engagement, los stakeholders valoran acciones reales y penalizan a los que practican una falsa transparencia. El greenwhasing ya es un tema recurrente en muchos foros y desde tanto los inversores como los ciudadanos ya castigan a los que no actúan tal y como afirman que actúan. Según el famoso estudio Edelman Trust Barometer 2022 el 76% de los encuestados se muestra preocupado por el uso inadecuado de información falsa o fake news, porcentaje que llega hasta el 84% en España, país que lidera esta tabla. Para confiar en otro hay que creer lo que comunica, por lo que cualquier duda o disonancia entre el discurso y el comportamiento real puede generar el efecto contrario.

Impulsar la transparencia, gestionar los riesgos y ser auténtico son tres prácticas tan complejas que no siempre se asumen con la intensidad necesaria. Tenemos un año difícil que hay que afrontar con los mejores recursos que tengamos y no siempre es fácil disponer de activos que nos permitan avanzar. Pero lo que sí está en nuestra mano es hacer todo lo posible para ganarnos la confianza de aquellos a los que nos debemos y para, entre todos, hacer que el mundo funcione un poco mejor que el año pasado.

Publicado en Expansión.