The CEO Imperative: Poner la sostenibilidad al alcance del consumidor

El EY Future Consumer Index concluye que la gente quiere hacer elecciones sostenibles, si puede. Cinco estrategias ayudarán a los CEO a satisfacer la demanda.

Desde los primeros días de la pandemia, los consumidores de todo el mundo han manifestado que piensan tomar decisiones más sostenibles sobre cómo gastar su tiempo y su dinero una vez que la crisis se sienta superada. El sentimiento de los consumidores a nivel global sobre este punto sigue siendo sólido.

De hecho, este podría ser el año en el que las agendas políticas, sociales, corporativas y de los consumidores en una completa gama de temas de sostenibilidad – desde el cambio climático hasta la pobreza y la justicia social – se alineen. La 26ª Conferencia de la ONU sobre el Cambio Climático (COP26) se celebrará el próximo mes de noviembre y sabemos, por nuestro trabajo con las empresas globales, que la sostenibilidad es ahora una preocupación central de las juntas directivas.

La serie The CEO Imperative aborda cuestiones y acciones críticas para ayudar a los CEO a reformular el futuro de sus organizaciones. A continuación, describiremos las expectativas cambiantes de los consumidores respecto a las marcas y las empresas que las respaldan en materia de sostenibilidad, y cómo pueden abordarlas los CEO.

¿Puede finalmente cerrar la brecha de intención?

La última edición del EY Future Consumer Index sugiere que el 43% de los consumidores globales quiere comprar más a las organizaciones que benefician a la sociedad, aunque sus productos o servicios cuesten más. Y el 64% está dispuesto a comportarse de forma diferente si eso beneficia a la sociedad.

Los consumidores suelen decir que pagarán más por productos y servicios sostenibles, pero luego no apoyan esa intención con acciones. A medida que el mundo va saliendo poco a poco de la pandemia, hay indicios de que esta brecha se cerrará. Esto crearía una gran oportunidad de crecimiento para las empresas orientadas al consumidor. Pero necesitan transformarse ahora para aprovecharla. En particular, deben crear productos que reflejen las preocupaciones de los consumidores a los que se dirigen, y deben asegurarse de que las operaciones comerciales que hay detrás de la marca también satisfacen esas expectativas.

¿Cómo pueden responder los CEO? Estas cinco estrategias ayudarán a su organización a ofrecer a los consumidores los productos sostenibles que desean cada vez más, a un precio que están dispuestos a pagar, al tiempo que satisfacen sus expectativas cambiantes sobre cómo deben comportarse las empresas:

1. Adoptar la sostenibilidad como motor de creación de valor
2. Adoptar una perspectiva global, pero actuar sobre lo que importa a su negocio
3. Ser auténtico y prepararse para demostrarlo
4. Impulsar el impacto positivo en toda la cadena de valor
5. Rediseñar su modelo operativo para una ejecución sostenible, y luego construirlo rápidamente

Los países se encuentran en diferentes etapas del viaje de salida de la crisis y la gente de todo el mundo sigue profundamente preocupada por su futuro. En estos tiempos difíciles, es importante considerar el creciente interés de los consumidores por las cuestiones de sostenibilidad como una oportunidad de crecimiento, no como un riesgo o un costo más.

Esto requiere una comprensión detallada de la forma en que la experiencia de la pandemia está reconfigurando las actitudes hacia la sostenibilidad. Como muestra el Índice, lo que los consumidores valoran y los valores por los que están dispuestos a pagar varía según los países, las categorías y los segmentos. Estas diferencias son matizadas, complejas y a menudo paradójicas.

• El 84% afirma que la sostenibilidad es importante a la hora de tomar decisiones de compra, pero el 47% dice que cuesta demasiado comprar productos sostenibles.
• El 86% de los consumidores tiene en cuenta la cantidad de envases a la hora de comprar productos, pero el 35% quiere más envases para protegerse del riesgo de infección.
• El 61% de los consumidores quiere más información para ayudar a tomar mejores decisiones sostenibles, pero sólo el 20% comprueba las declaraciones de sostenibilidad que aparecen en los envases o en la publicidad.

Cada vez más consumidores quieren comprar de forma sostenible, pero necesitan que las empresas lo hagan posible. La mayoría de los consumidores no pueden permitirse pagar más por la sostenibilidad; el precio sigue siendo su principal criterio de compra. Y muchos de los consumidores que están dispuestos a hacer una elección más sostenible no tienen acceso a productos que reflejen sus valores cambiantes. Para tener éxito, los CEO tienen que hacer que la sostenibilidad sea accesible a más consumidores.

¿A quienes les importa la sostenibilidad y qué les importa?

El EY Future Consumer Index lleva un año haciendo un seguimiento del sentimiento global. Durante este tiempo, más consumidores han dado prioridad a la sostenibilidad. Pero la incertidumbre económica está llevando a los consumidores a centrarse también en la asequibilidad.

El segmento que identificamos como "El planeta primero" representa el 18% de los consumidores, pero "La asequibilidad primero" constituye el mayor segmento de consumidores (31%). Un 27% de estos consumidores preocupados por los costos afirma que la sostenibilidad es un factor importante en sus decisiones de compra, pero el 73% afirma que los precios elevados les disuaden de comprar productos sostenibles.

Dar a la gente lo que quiere de una manera que pueda pagar se vuelve más complejo cuando se incluyen las variaciones en las prioridades de los consumidores en los distintos países y grupos demográficos. Por ejemplo, si se pide a los consumidores franceses que identifiquen los tres principales desafíos que entran en la definición de "problema de sostenibilidad", el 44% destaca la necesidad de combatir el cambio climático. Esta cifra se reduce al 23% de los consumidores en Estados Unidos y al 16% en India.

Esto no significa que los consumidores de EE.UU. y la India no estén interesados en la crisis climática, sino que ven la sostenibilidad a través de una lente diferente. En la India, por ejemplo, los consumidores son más propensos a decir que la salud y el bienestar de los ciudadanos es un problema de sostenibilidad que el cambio climático.

Cuando se va más allá de las definiciones de sostenibilidad y se pregunta a los consumidores qué es lo que más les preocupa, el 56% en Japón y el 53% en Alemania destacan el cambio climático. Esta cifra se reduce al 38% en Estados Unidos.

Los niveles locales de preocupación difieren significativamente del nivel global en algunas regiones. Los consumidores del Reino Unido son más propensos que los del resto del mundo a preocuparse por los residuos plásticos (44% frente al 33% del resto del mundo). Y para los consumidores en China, la contaminación del aire es una de las principales preocupaciones (57% frente al 33% global). Estas diferencias son probablemente un reflejo de la forma en que la experiencia vivida por el consumidor difiere en todo el mundo.

¿Cómo influye esto en el gasto?

Cuando se trata de comprar un producto, la alimentación es la categoría prioritaria en la que la sostenibilidad importa al consumidor. Pero la ropa y el cuidado personal también ocupan un lugar destacado.
A nivel regional, los consumidores de la India, China, Brasil e Indonesia son más proclives a considerar la sostenibilidad que los de otros mercados. En general, Estados Unidos va a la zaga del resto del mundo en todas las categorías.

¿Quién está dispuesto a hacer algo por la sostenibilidad?

Los consumidores tienen diferentes opiniones sobre lo que significa la sostenibilidad y los temas que les preocupan. Estas diferencias se reflejan en lo que realmente están dispuestos a hacer, pagar o sacrificar para vivir y consumir de forma más sostenible.

En Brasil, el 48% de los consumidores estaría dispuesto a pagar más por bienes y servicios sostenibles. Esta cifra se reduce al 24% en Australia y sólo al 18% en Estados Unidos. También hay divisiones generacionales. A nivel global, el 35% de los consumidores de la generación Z están dispuestos a pagar más, frente al 28% de los de la generación de los Boomers.

La diferencia entre las actitudes generacionales también es evidente en lo que los consumidores están dispuestos a hacer y lo que sacrificarán para promover la sostenibilidad. La Generación X y los Boomers son mucho más propensos que los consumidores más jóvenes a tomar medidas sencillas, como llevar sus propias bolsas de la compra a las tiendas, reutilizar o reciclar los envases y conservar su consumo de energía.

Sin embargo, la Generación Z y Millennials son mucho más propensos a favorecer las opciones de estilo de vida sostenible, como las dietas basadas en plantas y el uso del transporte público. Y son más propensos a compartir información sobre productos buenos para el planeta con sus amigos y compañeros.

5. Rediseñar su modelo operativo para una ejecución sostenible, y luego construirlo rápido

¿Cómo está creando la flexibilidad necesaria en todas sus operaciones para satisfacer y dar forma a las cambiantes expectativas de los consumidores en torno a la sostenibilidad? No se trata sólo de reducir costos. Por ejemplo, el 27% de los consumidores globales pagaría más por productos que garanticen condiciones laborales seguras e inclusivas y una remuneración justa para los empleados.

Todas estas estrategias son una oportunidad para repensar la forma de crear y medir tanto el valor como el impacto. Su modelo operativo tiene que respaldar eficazmente no uno o unos pocos modelos de negocio, sino una pluralidad de nuevas estrategias para seguir siendo relevante para el consumidor. El modelo operativo del mañana debería incorporar estos cinco elementos de diseño:

1. Ecosistemas dinámicos que fomentan la agilidad rentable
2. Una organización que escucha construida sobre datos y analítica para la toma de decisiones en tiempo real
3. Flexibilidad del talento que reimagina la forma en que la gente hace su trabajo
4. Una plataforma de innovación que fomenta las ideas que pueden escalar
5. Un propósito duradero que impulsa todas las decisiones y actividades