고물가로 인한 생활비의 상승으로 가정 내 디지털 홈 소비 성향이 바뀌고 있습니다

8개국 총 2만 1000 가구를 대상으로 조사한 결과 한국의 소비자들은 글로벌 소비자에 비해 디지털 홈 서비스 가격과 소비에 더 민감한 것으로 확인됐습니다.

In brief

• 전 세계 소비자들은 고물가로 인해 생활비의 부담이 커지고 있지만 여전히 디지털 홈 및 서비스 관련 지출을 유지하고 있습니다.
• 전 세계 소비자 중 약 절반은 디지털 홈 지출을 줄이는 대신 기존 사용 중인 서비스보다 더 나은 서비스를 찾고 있습니다.
• 국내 디지털 홈 서비스 제공업체들은 가격과 소비에 민감한 한국 소비자들의 성향에 맞추기 위해 디지털 홈 서비스가 제공하는 비용 대비 가치에 대한 인식을 높이고 고객 경험 개선에 노력해야 합니다.

전세계적인 고물가로 가정 내 재정적 압박이 증가하고 있지만 디지털 홈 관련 비용을 줄이는 가구는 약 20%에 불과한 것으로 나타났습니다. 소비자들은 인플레이션에도 불구하고 디지털 홈 소비를 줄이는 대신 더 가치 있는 서비스를 적극적으로 찾는 등 소비의 우선순위를 조정하고 있습니다. 이렇게 디지털 홈 관련 서비스에 대한 변화된 가치 인식은 서비스 제공 업체에 위기이자 새로운 기회입니다.

EY는 이 같은 내용을 담은 ‘2023 EY 디지털 홈 인식조사(EY Decoding the Digital Home Study 2023) 보고서’를 발표했습니다. EY 디지털 홈 인식조사 연구는 2021년부터 매년 진행하고 있으며 올해는 캐나다, 프랑스, 이탈리아, 한국, 스페인, 스웨덴, 영국, 미국 등 8개국 총 2만 1000 가구를 대상으로 진행됐습니다. 연구는 초고속 인터넷, 모바일 네트워크, 콘텐츠 스트리밍 서비스, 스마트 홈을 주제로 진행했으며 특히 올해는 아시아 최초로 한국의 2500 가구가 설문에 포함됐습니다.

연구 결과에 따르면 응답자들은 생활비의 부담으로 새로운 제품과 서비스에 대한 관심은 줄었지만 비용 대비 가치를 추구하는 경향은 증가했습니다. 실제로 대부분의 소비자는 디지털 홈 서비스 가격 인상을 우려하고 있지만, 필요에 따라 프리미엄 서비스를 받아들이는 것으로 나타났습니다.

소비자들은 생활비의 압박으로 더 나은 서비스와 콘텐츠로 이동하고 있습니다

고물가로 인해 전 세계 소비자들은 새로운 콘텐츠와 통신, 스마트홈 기술 및 제품에 대한 관심이 줄어들고 관련 가격 인상에 대해 우려하고 있었습니다. 하지만 소비자들은 무조건적인 비용 절감이 아니라 자신에게 맞는 구성과 요금제를 더 적극적으로 찾는 것으로 확인됐습니다.

조사에 따르면 응답자들은 디지털 홈과 관련해 좀 더 알기 쉽고 투명한 요금제를 중요하게 생각하고 있었습니다. 그리고 응답자들은 할인된 가격과 일원화된 지불 방식을 제공하는 번들 상품을 선호했으며, 통신 요금제과 TV뿐만 아니라 유틸리티, 스마트홈, 건강 및 웰니스 등 다양한 조합의 패키지에도 관심을 갖고 있었습니다. 디지털 홈 기기와 서비스 구매 및 설치에 대해서는 여전히 불편을 겪거나 어렵다고 응답했습니다.

구체적으로 살펴보면 스트리밍 서비스와 관련해 전 세계 소비자 중 20%는 지난 12개월 동안 관련 지출을 이미 줄였거나 줄일 계획을 가지고 있었으며, 반대로 32%는 관련 지출을 줄일 계획이 없다고 응답했습니다. 응답자들은 스트리밍 서비스 선택 시 가장 중요한 조건으로 ‘합리적인 가격(비디오 61%. 오디오 60%)’을 꼽았으며 41%는 광고가 포함된 버전도 사용할 의사가 있다고 밝혔습니다.

초고속 인터넷 서비스와 관련해서는 요금제와 통신 품질에 대한 관심이 가장 높았습니다. 요금 인상을 우려하는 응답자는 63%나 됐으며, 사용하지 않은 서비스에 대한 비용 지불을 우려하는 응답도 50%에 달했습니다. 이는 전년 대비 각각 3%p, 5%p 증가한 수치입니다.

비용에 대한 부담은 모바일 기기 및 요금제를 고매하는 소비자들의 구매 여정에도 영향을 미쳤습니다. 오프라인 매장(20%) 또는 온라인 사이트(17%)를 방문하는 소비자는 2022년 대비 각각 6%p, 8%p 감소한 반면, 가격 비교 사이트(19%)를 방문하거나 친구, 가족 또는 온라인 커뮤니티 추천(15%)을 고려하는 비중은 각각 5%p, 6%p 증가했습니다.

네트워크 인프라가 개선되고 있음에도 네트워크 안정성에 대한 우려는 여전했습니다. 응답자 중 26%는 초고속 인터넷 사용 시 네트워크의 불안정함을 자주 또는 가끔 겪는다고 밝혔으며, 모바일 인터넷도 응답자 중 29%가 불안정함을 겪는다고 답했습니다.

응답자들은 스마트홈 서비스를 이용할 때 여전히 보안 및 기기 호환성에 대한 우려가 있는 것으로 조사되었습니다. 그러나 가격에 대한 인식은 개선돼 스마트홈 관련 기기의 가격이 합리적이라고 생각하는 응답은 이전 조사 26%대비 33%로 7%p 증가했습니다. 그리고 응답자들은 스마트홈 기기를 선택할 때 가격(40%)과 함께 브랜드(39%)에 대한 신뢰를 중요하게 고려하는 것으로 나타났습니다. 이런 인식의 변화는 기기 제조업체뿐만 아니라 서비스 기업에게도 중요한 성장 기회가 될 것입니다.

디지털 홈 서비스 가격과 소비에 민감한 한국의 소비자들

올해 처음으로 조사에 포함된 한국의 소비자들은 글로벌 소비자 대비 디지털 홈 관련 가격과 소비에 더 민감한 것으로 나타났습니다.

한국의 응답자 중 28%는 스마트 디바이스 등 새로운 기기 구매·교체 지출을 줄였거나 줄일 계획이라고 답했으며, 23%는 모바일 통신 비용을 축소하거나 계획 중이라고 답했습니다. 그리고 21%는 스트리밍 플랫폼(비디오/오디오) 지출을 축소하거나 계획 중이라고 응답했는데 이는 글로벌 대비 각각 9%p, 7%p, 4%p 이상 높은 수치입니다.

초고속 인터넷 서비스 가격과 관련해서는 이용 약관을 찾기 어렵고(48%), 설명이 이해하기 어렵다(54%)고 답했는데 이는 조사 대상 국가 중 가장 높고 글로벌 평균과 비교해도 약 10%p 높은 수치입니다.

주요 디지털 홈 서비스에 대한 한국 소비자의 성향은 다음과 같습니다.

한국 소비자 스트리밍 서비스 구독 취소 사유 1위는 비용 절감

한국 소비자 중 12개월 내 스트리밍 서비스를 1개 이상 구독 취소했거나 예정인 가구는 각각 19%와 17%로 이는 조사 대상국 중 2위였습니다. 특히 구독을 취소하려는 이유 1위는 '비용 절감’으로 36%에 달했습니다. 그리고 한국 소비자의 47%는 스트리밍 서비스가 가격 대비 합당하지 않다고 생각했으며, 60%는 유사 서비스 플랫폼이 너무 많다고 응답했습니다.

이처럼 한국 소비자의 스트리밍 서비스에 대한 부정적인 인식은 비용을 절감할 수 있는 번들 상품이나 새로운 서비스를 대안으로 찾는 요인으로 분석됩니다.

높은 수준의 인프라에도 초고속 인터넷, 모바일 인터넷에 대한 품질 우려

한국은 초고속 통신 인프라가 매우 발달된 국가 중 하나지만 한국의 소비자들은 우수한 인프라에도 네트워크 연결 품질에 대해 더욱 높은 수준을 요구하고 있으며 가격 인상을 걱정하고 있었습니다. 한국 소비자 중 가정 내 초고속 인터넷/무선랜 및 모바일 인터넷 연결이 불안정하다고 생각하는 가구는 각각 56%, 58%였으며, 응답자의 58%는 초고속 인터넷 서비스 요금 인상을 우려한다고 답했습니다. 한편 한국의 소비자는 초고속 인터넷 패키지 선택 시 중요하게 생각하는 요소로 속도와 가격 투명성을 꼽았으며, 인터넷 연결 고객 경험 개선을 위해 서비스 업체가 개선할 부분으로 네트워크 연결 신뢰성 및 안정성 향상(34%)이 중요하다고 답했습니다.

이런 결과는 한국 소비자들이 디지털 홈 서비스 가격에 민감하게 반응하고 있으며 스트리밍 서비스와 마찬가지로 인터넷 서비스에 대해서도 가치를 타 국가의 소비자보다 비교적 낮게 평가하는 것으로 분석됩니다.

번들 상품 선호도가 높은 한국 소비자들

한국의 소비자들은 비용 절감과 편리성을 이유로 초고속 인터넷과 다른 디지털 홈 서비스를 번들로 사용하겠다는 응답이 43%로 글로벌 평균 40%에 비해 높았습니다. 한국 소비자의 60% 이상이 TV서비스와 모바일 통신 서비스를 번들로 이용할 의사가 있었으며, 특히 유틸리티, 스마트홈, 건강 및 웰니스 관련 서비스를 번들로 사용하겠다는 관심이 글로벌 대비 10% 높아 새로운 서비스에 대한 관심이 높은 것으로 나타났습니다.

그리고 한국의 소비자들은 비용 절감을 위해 초고속 인터넷 대신 모바일 통신을 사용하겠다는 응답이 46%로 조사 국가 중 가장 높았습니다. 관련 항목의 응답은 국가에 따라 큰 차이를 보였습니다. 스웨덴은 26%, 프랑스는 28%로 한국과 20%p 가까이 차이가 났습니다. 이런 결과는 각 국가의 모바일 네트워크 인프라의 품질, 인구통계학적 차이가 영향을 미친 것으로 분석됩니다.

이 같은 한국 소비자들의 민감한 성향에 맞추려면 디지털 홈 서비스 제공업체들은 서비스 가치에 대한 인식을 높이고 고객 경험 개선에 노력해야 합니다. 나아가 소비자의 만족도를 더욱 높일 수 있는 번들 패키지를 출시하고, 가격 체계를 보다 이해하기 쉽고 투명하게 구성해 까다로운 한국 소비자를 만족시켜야 합니다. 무엇보다 고객이 디지털 홈 제품과 서비스에 대한 가치를 제대로 인식할 수 있도록 다양한 수단을 강구해야 합니다. 디지털 홈 서비스 제공업체들은 기존 제품과 서비스를 지속적으로 개선해 장기적으로 고객의 신뢰를 강화하고 만족도를 높여야 합니다.