Não é novidade para ninguém que o retalho utiliza expressões que são praticamente exclusivas do setor, o que muitas vezes coloca os atores da indústria a falar uma linguagem muito própria e quase exclusiva.
É o on-trade/off-trade e o horeca; o churn e os detractors e promoters; o click & collect, e o home delivery; o omnichannel e o multichannel… entre outros tantos… Falar de omnichannel, porém, é já tão comum que ninguém questiona a abrangência do tema, mesmo quando há diferentes perspetivas sobre o assunto e existam interpretações distintas sobre o que significa efetivamente: ter uma abordagem omnichannel visa a expansão do conceito de retalho, usando múltiplas vias de acesso dos clientes aos produtos, proporcionando-lhes assim o uso de diferentes canais, de forma articulada, numa única transação.
O que ninguém contesta, porém, é que os consumidores compram e vão cada vez mais comprar através de diferentes canais. O estudo Future Consumer Index da EY mostra que na Europa (junho 2022) a preferência de canais de compra em Eletrónica de Consumo é de 50% para o on-line, 24% para o off-line e 26% numa combinação de canais. Já para frescos, estas percentagens situaram-se nos 15%, 74% e 12% respetivamente.
O objetivo de se ter uma abordagem omnichannel é claro: potenciar o alcance da oferta de valor, usando múltiplas vias de acesso dos clientes aos produtos, proporcionando-lhes assim o uso de diferentes canais, de forma coerente e harmoniosa.
A omnicanalidade envolve a gestão sinérgica das várias opções de canais disponíveis e de pontos de contacto com o cliente1, de forma a otimizar: quer a experiência do cliente ao longo dos canais, quer a performance dos canais do ponto de vista da empresa. Complementarmente, assume-se que neste tipo de abordagem, os canais se podem usar de forma intercambiável e harmoniosamente, proporcionando ao cliente uma customer journey suave, sem sobressaltos e sem que haja impacto da possível transição entre canais ao longo da jornada. Portanto, conhecer as dificuldades inerentes a esta abordagem é fundamental para que a empresa compreenda até onde pode ir, e a que ritmos pode assumir essa omnicanalidade, respondendo às idiossincrasias do seu negócio e entendendo qual o alcance da sua abordagem omnichannel.
E foi a pensar numa forma de ajudar as empresas a melhor compreenderem as diferentes vertentes da sua omnicanalidade, e para avaliar onde é que a sua prestação pode melhorar, que a EY e a Católica Porto Business School (direção técnica da Professora Susana Silva), com o apoio da APED, se aliaram para desenvolver o Omnichannel Maturity Index (ou Índice de Maturidade Omnicanal). O índice é dirigido a todos os atores desta indústria, para que possam conhecer o estado de desenvolvimento do Omnichannel português e serem mais competitivos através de insights únicos e referências de benchmark.
Artigo escrito por Nuno Almeida, Senior Manager EY, Consulting Services
