EY se refiere a la organización global, y puede referirse a una o más, de las firmas miembro de Ernst & Young Global Limited, cada una de las cuales es una entidad legal independiente. Ernst & Young Global Limited, una compañía británica limitada por garantía, no brinda servicios a los clientes.
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Las empresas de Private Equity (PE) se están dando cuenta de que la experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés) es una de las palancas de creación de valor más convincentes con las que cuentan.
En resumen
- Responder a las demandas de los clientes de hoy en día requiere flexibilidad.
- La experiencia del cliente es uno de los diferenciadores más fuertes en el mercado hoy en día.
Las expectativas de las empresas y las marcas nunca han sido tan altas. Los gigantes del comercio electrónico, los servicios de transporte y las empresas de entrega de terceros han puesto el listón muy alto para una experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés) que sea predictiva, seleccionada y sin fricciones.
La COVID-19 ha acelerado el enfoque en la CX, y la pandemia ha puesto de manifiesto la capacidad de una empresa para adquirir, convertir y retener clientes en un entorno que, para muchas marcas, ha migrado casi exclusivamente al ambiente online. Los consumidores no quieren la entrega al día siguiente, la exigen. Incluso pedir pizza se ha convertido en un viaje transparente y rastreable desde el horno hasta la puerta de casa.
El impacto omnipresente de la pandemia, y los posteriores confinamientos en todo el mundo, hicieron que la gente empatizara inicialmente con las empresas que fueron tomadas por sorpresa (#InItTogether). Con el paso del tiempo, esa empatía se convirtió en una presión pospandémica para que las empresas se adaptaran a la "nueva normalidad" y ganaran la parte de la cartera que antes daban por sentada. Esta expectativa se ha extendido incluso a los entornos presenciales tradicionales, como los concesionarios de automóviles: los consumidores ahora pueden comprar un automóvil en línea y recibirlo en su hogar, en lo que sin duda será un cambio duradero en un modelo de negocio heredado.
Aunque el capital privado (PE, por sus siglas en inglés) no se ha centrado históricamente en la CX, los inversores ahora le están prestando más atención. Cada vez son más los fondos que están ansiosos por cultivar una CX superior en toda su cartera, en lugar de arriesgarse a perder ingresos frente a competidores centrados en el cliente.
La experiencia del cliente como una palanca para la creación de valor
En los últimos 10 años, el mercado bursátil ha recompensado de forma desproporcionada a las empresas impulsadas por la CX, y los inversores de capital privado y los socios operativos deberían considerar la CX como una palanca de creación de valor potente y probada. Por el contrario, una mala CX es un potente y probado destructor de valor, especialmente en la economía global actual, altamente competitiva y conmocionada por la recesión.
Una reseña en línea mordaz es un punto de datos valioso para cualquier comprador en su camino hacia la compra. Para los consumidores, estas reseñas pueden evitar decisiones de compra decepcionantes o incluso fraudulentas. Para los inversores de capital privado, suficientes críticas mordaces pueden evitar que los posibles acuerdos pasen de la fase de evaluación del ciclo de vida del acuerdo.
Una CX de mala calidad atraerá rápidamente la atención negativa. Una mala crítica de un destacado influyente de las redes sociales puede salir al instante, recopilar rápidamente miles (o incluso millones) de impresiones y resultar en un daño irrevocable para el balance final de una empresa. No rectificar rápidamente esta situación en este entorno altamente transparente conlleva un importante riesgo financiero y de reputación para una empresa, así como para sus inversores.
Las empresas que se centran en el consumidor y se esfuerzan por deleitar a sus clientes con una experiencia diferenciada en cada etapa del embudo de ventas pueden crear una lealtad duradera del cliente. Con los productos cada vez más comercializados, la experiencia al cliente se ha convertido en un diferenciador igual, si no mayor, que las características y beneficios de un producto o servicio en sí.
Factoring en la CX durante due diligence
Las empresas de capital riesgo deben identificar los retos a los que se enfrenta una empresa de cartera y examinar el impacto posterior en la experiencia del cliente. En concreto, las dificultades podrían girar en torno al recorrido del cliente, los precios, la migración de las antiguas a las nuevas plataformas digitales o un modelo operativo que, sin quererlo, haga más ardua su CX.
Aunque los puntos de referencia del sector, las puntuaciones de satisfacción del cliente y las Net Promotor Scores® (NPS) son buenos indicadores del sentimiento del cliente, es crucial que los inversores comprendan la narrativa general que subyace a estas puntuaciones y su posible impacto en el posicionamiento competitivo y el crecimiento de una empresa. Aunque puede ser difícil obtener estos datos de empresas privadas, EY puede descubrir los conocimientos necesarios a través de la investigación y las entrevistas en un proceso de debida diligencia comercial.
La investigación primaria es una parte central de este análisis y puede incluir entrevistas a los clientes de una empresa de cartera, así como a los clientes de sus competidores, para comprender completamente cómo y por qué los niveles de satisfacción del cliente difieren en el panorama competitivo. La incorporación de la monitorización de las redes sociales puede iluminar y segmentar los temas clave de conversación, medir el sentimiento y las afinidades de los consumidores y exponer los puntos débiles, todo lo cual refleja la calidad de la CX de una empresa en tiempo real y el impacto en su reputación online a largo plazo.
Otro aspecto de la debida diligencia se concentra en el modelo operativo de una empresa. Las empresas de capital privado deben estar atentas a los excesos de personal, la falta de automatización o los altos costos de servicio. Las preguntas esenciales de diligencia para las empresas de cartera pueden incluir:
- ¿Cómo ve la empresa su segmentación de clientes? ¿Cuáles son los principales casos de uso? ¿Cómo varían las necesidades y comportamientos por tamaño, tipo de cliente o caso de uso?
- ¿Cuál es la funcionalidad y el conjunto de características que buscan los clientes? ¿Cómo se superpone eso con la oferta de productos de su competidor?
Mejorar la CX de una empresa de portfolio después de la adquisición
Para mejorar la CX, es fundamental comprender primero si se ha adaptado al panorama digital actual y cómo lo hace. Una hoja de ruta de CX bien pensada puede ayudar a:
- Mapear los puntos de contacto de extremo a extremo entre una empresa y sus segmentos de clientes clave
- Escuchar y evaluar el sentimiento del cliente
- Diseñar un "estado futuro" mejorado digitalmente, de extremo a extremo, para el customer journey
- Desarrollar, priorizar y planificar las iniciativas necesarias para mejorar la CX
Estos pasos ayudarán a impulsar los ingresos optimizando la experiencia del cliente para la conversión, mejorando la satisfacción del cliente y la lealtad a la marca, así como aumentando la eficiencia y la agilidad mediante la simplificación, estandarización y automatización de los procesos internos.
Por ejemplo, una empresa europea de telecomunicaciones respaldada por capital privado necesitaba mejorar su modelo operativo para seguir el ritmo de la rápida evolución del mercado de las telecomunicaciones en Europa Occidental. Para lograr esto, querían comprender mejor exactamente lo que sus clientes necesitaban de ellos. EY llevó a cabo un riguroso ejercicio de recopilación y modelado de datos utilizando datos de todos los puntos de contacto con el cliente que permitió a la empresa:
- Aumentar las tasas de retención de clientes
- Identificar las áreas del negocio que requieren más recursos y actualizaciones técnicas para ajustarse mejor a las necesidades del cliente
- Establecer tasas de descuento para los clientes con alta propensión a la rescisión
- Descubrir casi 2 millones de dólares en pérdidas de ingresos y mejorar la eficiencia y la puntualidad en el centro de atención telefónica de la empresa
- Desarrollar e implementar una estrategia de marketing para impulsar el retorno de la inversión, la diferenciación competitiva y la lealtad del cliente
Este ejemplo demuestra cómo la combinación de una filosofía centrada en el cliente, el enfoque basado en los datos y la aspiración digital puede transformar la forma en que una empresa piensa, interactúa y sirve a sus clientes.
CX en la era de COVID-19: consideraciones clave para las empresas private equity y los CEO de Portco
Muchas empresas de portfolio están lidiando con el trabajo y los costos que implica la mejora de CX. Los directores generales pueden empezar por preparar una hoja de ruta como se ha descrito anteriormente; sin embargo, el aspecto más importante de cualquier estrategia en el entorno actual es la flexibilidad.
Durante los próximos 6-18 meses, gran parte de lo que se consideraba una actividad económica normal — cenar en restaurantes, ir a la peluquería, viajar — depende ahora de la amenaza (y las restricciones resultantes) que plantea la pandemia. Las empresas deben permanecer alerta a los puntos débiles de los clientes y adaptar sus servicios en consecuencia. Si la gente debe quedarse en casa, el producto debe ir a ellos. Si pueden visitar un negocio, deben sentirse seguros al hacerlo.
La gestión de los costos seguirá siendo fundamental a medida que los directores generales reposicionen su organización para servir a los clientes y se diferencien en este nuevo entorno. Aunque la pandemia sirve como un mecanismo de fuerza para la transformación guiada por la experiencia, este pivote necesario puede ser perjudicial para los márgenes de beneficio, al menos a corto plazo. Ahora, los inversores tendrán que examinar el impacto de este cambio en todo el portfolio y determinar si su nuevo modelo de costo de servicio es sostenible a largo plazo.
Resumen
A medida que la pandemia se extiende, los inversores que reconocen la experiencia al cliente (CX) como una palanca para la creación de valor a largo plazo tienen una oportunidad única de impulsar la diferenciación y la lealtad del cliente en todo su portfolio.
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