Καθώς o Έλληνας καταναλωτής αλλάζει, πόσο έτοιμη είναι η επιχείρησή σας να ανταποκριθεί;

Ηπανδημία του COVID-19 άλλαξε, κυριολεκτικά μέσα σε λίγα εικοσιτετράωρα, την καθημερινότητα όλων μας και, πολύ περισσότερο, τις συνήθειες, τις αντιλήψεις και τις ανησυχίες των καταναλωτών. Καθώς το πρόγραμμα των εμβολιασμών προχωρά παγκοσμίως, δημιουργείται η προσδοκία ότι η κρίση θα αποκλιμακωθεί. Ωστόσο, πολλές από τις σαρωτικές αλλαγές που ζούμε, θα εξακολουθήσουν να επηρεάζουν τη ζωή μας. Το καταναλωτικό περιβάλλον του αύριο και του μετέπειτα, δε θα θυμίζει σε τίποτα αυτό που είχαμε συνηθίσει.

Στο νέο αυτό περιβάλλον, οι επιχειρήσεις που θα ξεχωρίσουν και θα αναπτυχθούν είναι εκείνες που θα αποκρυπτογραφήσουν έγκαιρα τις αλλαγές και θα προσαρμοστούν αποτελεσματικά.

Η έρευνα της ΕΥ Ελλάδος, Future Consumer Index Ελλάδα 2021, φέρνει στο φως έναν πραγματικό πλούτο πληροφοριών για τους Έλληνες καταναλωτές του σήμερα, αύριο και μετέπειτα, και αναδεικνύει σαφείς τάσεις, αλλά και αβεβαιότητες και ερωτήματα για το μέλλον. Οι ελληνικές επιχειρήσεις που απευθύνονται άμεσα ή έμμεσα στον καταναλωτή θα μπορέσουν να αξιοποιήσουν τα ευρήματα αυτά, και να αντλήσουν πολύτιμα συμπεράσματα που θα τις βοηθήσουν να χαράξουν τη στρατηγική τους για το επόμενο διάστημα.

O Έλληνας καταναλωτής αισθάνεται κούραση, ανυπομονησία και φόβο

Οι Έλληνες καταναλωτές έχουν κουραστεί από τα περιοριστικά μέτρα που επιβλήθηκαν για την αντιμετώπιση της πανδημίας, βιάζονται να επανέλθουν σε μια μορφή κανονικότητας, αλλά, συγχρόνως, φοβούνται και ανησυχούν για το αύριο. Η επιστροφή στην κανονικότητα δε θα είναι μια ευθύγραμμη και ομαλή διαδικασία. Ο ρυθμός επανόδου στην προ-πανδημίας καθημερινότητα θα διαφέρει από δραστηριότητα σε δραστηριότητα, αλλά και μεταξύ διαφορετικών ομάδων του πληθυσμού, ενώ, σε κάποιους τομείς, το αύριο θα διαφέρει αισθητά από το σήμερα. Όπως προκύπτει, πάντως, από το σύνολο των απαντήσεων στην έρευνα της EY, ο κόσμος δεν καταναλώνει μόνο περισσότερο τα προϊόντα και τις υπηρεσίες στο σπίτι του. Χτίζει ξανά όλη τη ζωή του γύρω από το σπίτι του. 

Ο Έλληνας καταναλωτής ανησυχεί για την οικονομία και δίνει έμφαση στην τιμή των προϊόντων

Οι Έλληνες καταναλωτές ανησυχούν, πάνω απ’ όλα, για τον αντίκτυπο της πανδημίας στην οικονομία. Για τον λόγο αυτόν, τείνουν να ξοδεύουν σήμερα λιγότερο, να αγοράζουν μόνο τα απαραίτητα και να αποταμιεύουν περισσότερο, ενώ η τιμή των προϊόντων και υπηρεσιών έχει γίνει μακράν το σημαντικότερο κριτήριο αγοράς. Η τάση αυτή δε φαίνεται να αλλάζει τα επόμενα τρία χρόνια. Η τιμή θα παραμείνει, με διαφορά, το σημαντικότερο κριτήριο για τις αγορές. Για την πλειοψηφία των προϊόντων, οι Έλληνες θα συνεχίσουν να ξοδεύουν τα ίδια με την περίοδο της πανδημίας, ενώ όπου οι δαπάνες θα αλλάξουν, κατά κανόνα θα μειωθούν. Ως αποτέλεσμα, η μεγαλύτερη τυπολογία καταναλωτών του Αύριο επικεντρώνεται στη συνετή οικονομική διαχείριση. 

Ωστόσο, σε αυτό το περιβάλλον αβεβαιότητας για το μέλλον, αρκετοί καταναλωτές δηλώνουν ότι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο για προϊόντα με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Ανάμεσα σε αυτά, είναι τα προϊόντα που παράγονται στην Ελλάδα, προϊόντα υψηλής ποιότητας και προϊόντα που υπόσχονται άνεση / πρακτικότητα / ευκολία. Η διάθεση, όμως, των καταναλωτών να πληρώσουν premium για ένα προϊόν, διαφοροποιείται σημαντικά από ομάδα σε ομάδα πληθυσμού.

Η υγεία στο επίκεντρο

Παρότι βρίσκεται σε δεύτερη μοίρα, μετά τις οικονομικές επιπτώσεις της κρίσης, η υγεία των Ελλήνων και των οικογενειών τους αποκτά πλέον αυξημένη σημασία. Για σχεδόν τρεις στους τέσσερις, έχει αλλάξει ο τρόπος που διατηρούν τη σωματική και ψυχική τους υγεία, ενώ παρόμοιο ποσοστό δείχνουν αυξημένο ενδιαφέρον για την υγεία και τις υγιεινές επιλογές μακροπρόθεσμα. Ένας στους τέσσερις θα πλήρωνε περισσότερο για προϊόντα που προωθούν την υγεία και την ευεξία. Η τυπολογία των καταναλωτών που δηλώνουν ότι προτάσσουν τα θέματα της υγείας, είναι η δεύτερη μεγαλύτερη, μετά από όσους επικεντρώνονται στην οικονομία.

Brands: Στο μικροσκόπιο του Έλληνα καταναλωτή

Η πανδημία έχει αλλάξει και τον τρόπο που οι Έλληνες καταναλωτές αντιμετωπίζουν και επιλέγουν τα brands. Δύο στους πέντε έχουν αλλάξει brands / μάρκες που αγοράζουν, είτε για να μειώσουν τα έξοδά τους, είτε για να υποστηρίξουν την τοπική οικονομία, τις τοπικές επιχειρήσεις ή τα καταστήματα της γειτονιάς τους, είτε στρεφόμενοι σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. 

Την ίδια ώρα, η εμπειρία της υγειονομικής και οικονομικής κρίσης έχει ευαισθητοποιήσει τους καταναλωτές ως προς την ανάγκη οι επιχειρήσεις να έχουν έναν θετικό αντίκτυπο στην κοινωνία, αυξάνοντας τις προσδοκίες από τα brands. Τρεις στους τέσσερις καταναλωτές θεωρούν ότι τα brands  πρέπει να συμπεριφέρονται με ηθικό τρόπο και σύμφωνα με τις προσδοκίες της κοινωνίας και δύο στους τρεις αναφέρουν ότι αυτά έχουν την υποχρέωση να γίνουν καταλύτες θετικής αλλαγής στον κόσμο. 

Και αν μία επιχείρηση, μέσα από μία ενέργειά της, κλονίσει την εμπιστοσύνη τους, οι Έλληνες καταναλωτές εμφανίζονται αποφασισμένοι, και πιο έτοιμοι σε σχέση με άλλες χώρες του δείγματος, να την τιμωρήσουν, διακόπτοντας ή μειώνοντας τις αγορές των προϊόντων της, παροτρύνοντας άλλους να κάνουν το ίδιο, ή μέσω αρνητικών σχολίων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. 

Αυξημένη ευαισθητοποίηση για την κοινωνία και το περιβάλλον

Οι προσδοκίες των καταναλωτών από τα brands αντανακλούν την αυξημένη ευαισθητοποίησή τους για τα ζητήματα που αφορούν την κοινωνία και το περιβάλλον. Ένας στους τρεις καταναλωτές, όταν αυτοπροσδιορίζονται με βάση τις προτεραιότητες, τη στάση και τον τρόπο ζωής τους στη μετά-πανδημική εποχή, θέτουν τον πλανήτη (18%) και την κοινωνία (14%) στο επίκεντρο. Πάνω από τους μισούς (53%) δηλώνουν ότι θα δίνουν στο μέλλον μεγαλύτερη έμφαση στον περιβαλλοντικό ή τον κοινωνικό αντίκτυπο των προϊόντων που αγοράζουν.

Ωστόσο, οι τοποθετήσεις αυτές δε μεταφράζονται πάντα σε ανάλογες καταναλωτικές επιλογές και συμπεριφορές, ή σε διάθεση στήριξης ή επιβράβευσης των επιχειρήσεων που ευθυγραμμίζονται με αυτές τις επιταγές. Ακόμη και μεταξύ όσων αυτοπροσδιορίζονται ως “Planet First”, λιγότεροι από ένας στους τρεις (29%) είναι πρόθυμοι να πληρώσουν παραπάνω για περισσότερο βιώσιμα αγαθά και υπηρεσίες, ενώ, μεταξύ των “Society First”, μόλις ένας στους πέντε (20%) θα πλήρωνε παραπάνω για μάρκες που συνεισφέρουν στο κοινωνικό σύνολο. 

Προσδιορίζοντας τη στάση και τις απόψεις τους για τη ζωή μακροπρόθεσμα, οι Έλληνες προτάσσουν την επαναξιολόγηση του χρόνου που αφιερώνουν σε ό,τι έχει αξία για τους ίδιους, και μάλιστα σε μεγαλύτερο βαθμό από τους καταναλωτές άλλων χωρών. Η τυπολογία των καταναλωτών που προτάσσει την εμπειρία (Experience First) βρίσκεται στην τέταρτη θέση στην Ελλάδα, έναντι της πέμπτης παγκοσμίως. Την ίδια ώρα, πάνω από τους μισούς αποδίδουν μεγαλύτερη σημασία στην εξατομίκευση των προϊόντων και υπηρεσιών, στις δικές τους ανάγκες και προτιμήσεις. Είναι σαφές ότι οι επιχειρήσεις μετά την πανδημία, θα πρέπει να δώσουν μεγαλύτερο βάρος σε αυτή την αναδυόμενη στάση ζωής, που αφορά κυρίως, αλλά όχι αποκλειστικά, τις νεότερες γενιές. 

Στροφή στις online αγορές, αλλά και με σοβαρές επιφυλάξεις

Το σύνολο των καταναλωτών στην Ελλάδα, όπως και στο εξωτερικό, βίωσαν, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, δραστικές αλλαγές στον τρόπο που πραγματοποιούν τις αγορές τους, με σημαντική αύξηση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Έτσι, αναδεικνύεται ένα omni-channel αγοραστικό μοντέλο, όπου οι διαδικτυακές αγορές φαίνεται να ενισχύονται, καθώς θα επιλέγονται περισσότερο από έναν στους δυο (50%), είτε ως click away (27%), για αγορές τροφίμων (21%), για αγορές αγαθών διαρκείας (26%) ή ακόμη για προϊόντα που πριν αγοράζονταν από φυσικά καταστήματα (24%).

Ωστόσο, η στροφή στο ηλεκτρονικό εμπόριο, σε ένα τόσο σύντομο χρονικό διάστημα, βρήκε πολλούς καταναλωτές, αλλά και το λιανεμπόριο και τα κανάλια διανομής, απροετοίμαστους, δημιουργώντας προβληματισμό, κυρίως ως προς τις καθυστερήσεις και το υψηλό κόστος παράδοσης. Παράλληλα, αρκετοί καταναλωτές, εξακολουθούν να βρίσκουν συγκριτικά πλεονεκτήματα στα φυσικά καταστήματα.

Οι διαδικτυακές αγορές είναι πλέον κομμάτι της καθημερινότητάς μας, όπως και η ευρύτερη εξάρτηση από διαδικτυακές υπηρεσίες, δημιουργώντας και έναν τεράστιο πλούτο πολύτιμων νέων δεδομένων καταναλωτών.

Για να μην αναστραφεί μακροπρόθεσμα η τάση αυτή, πρέπει να αντιμετωπιστούν οι επιφυλάξεις και οι προβληματισμοί των καταναλωτών και να αντιμετωπιστούν οι δυσλειτουργίες του online καναλιού, για να μπορούν οι καταναλωτές να απολαμβάνουν τα πλεονεκτήματα της απρόσκοπτης και γρήγορης  παράδοσης στο σπίτι. 

Οι προτάσεις της EY για τις επιχειρήσεις λιανεμπορίου και καταναλωτικών ειδών

Οι αλλαγές που καταγράφει η έρευνά μας είναι καταιγιστικές και καλύπτουν όλο το εύρος της καθημερινότητας των πολιτών και, ιδιαίτερα, των καταναλωτικών τους συνηθειών: Πώς και από πού ψωνίζουν, τι αγοράζουν, πώς το καταναλώνουν, τι τους ανησυχεί, τι προσδοκίες και τι απαιτήσεις έχουν από τα brands και πώς φαντάζονται την επόμενη μέρα, μετά την πανδημία.

Όπως συμβαίνει πάντα σε παρόμοιες αλλαγές που πυροδοτούνται από ένα απρόσμενο εξωτερικό σοκ, είναι δύσκολο να προβλέψει κανείς ποιες από αυτές θα παραμείνουν μακροπρόθεσμα, ποιες θα ατονήσουν σταδιακά και ποιες, ενδεχομένως, θα ενταθούν. Οι εμπειρίες μας σε διεθνές, περιφερειακό και τοπικό επίπεδο, ωστόσο, δείχνουν ότι αλλαγές τέτοιου μεγέθους και διάρκειας σπάνια αναστρέφονται πλήρως, επαναφέροντας τους καταναλωτές στην προγενέστερη κατάσταση.

Οι επιχειρήσεις λιανεμπορίου και καταναλωτικών ειδών που θέλουν να ξεχωρίσουν και να αναπτυχθούν, να διατηρήσουν και να επεκτείνουν την πελατειακή τους βάση και να ενισχύσουν τη σύνδεσή τους με τους καταναλωτές στη μετά την πανδημία εποχή, πρέπει να αναλύσουν προσεκτικά και να μελετήσουν τις αλλαγές που επέρχονται και να προσαρμοστούν, αναπτύσσοντας νέες δυνατότητες. Οφείλουν, στην ουσία, να επανασχεδιάσουν από μηδενική βάση την προσέγγιση της αγοράς και των καταναλωτών. 

Πιο συγκεκριμένα:

►  Σε πρώτη φάση, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προχωρήσουν άμεσα σε αναλυτική χαρτογράφηση της αγοράς και των καταναλωτών, καθώς όλα φαίνεται πως έχουν αλλάξει.

►  Με βάση τα νέα δεδομένα, οι επιχειρήσεις πρέπει να κατηγοριοποιήσουν εκ νέου το κωδικολόγιο, τους πελάτες και τους τελικούς καταναλωτές τους.

►  Στη συνέχεια, θα πρέπει να συσχετίσουν το κωδικολόγιο τους με τις κατηγορίες πελατών και να αναρωτηθούν αν απαιτείται και αν αξίζει όλα τα προϊόντα να διατίθενται σε όλα τα κανάλια ή και τους πελάτες.

►  Παράλληλα, απαιτείται η αναλυτική επαναξιολόγηση διαφορετικών μοντέλων εξυπηρέτησης, όπως direct-to-consumer, direct-to-customer, omni-channel, και pick up, καθώς και ο συνδυασμός αυτών.

►  Τα νέα δεδομένα της αγοράς δημιουργούν ευκαιρίες, αλλά και την ανάγκη διερεύνησης συνεργειών με άλλες εταιρείες. Ως εκ τούτου, θεωρείται επιβεβλημένη η αλλαγή στην κουλτούρα των επιχειρήσεων. Η λογική της συνεργασίας (co-opetition) υποκαθιστά πλέον τη λογική του ανταγωνισμού (competition).

►  Στην ίδια λογική, η δημιουργία ή / και η συμμετοχή σε οικοσυστήματα (value chain ecosystems), έναντι της εξάρτησης από γραμμικές αλυσίδες αξίας (linear value chains), αλλά και της λογικής «τα κάνω όλα μόνος μου…», θα εξασφαλίσει και θα ενισχύσει την ανθεκτικότητα (resilience) της επιχείρησης.

►  Βασική προϋπόθεση για τη ενδυνάμωση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος της επιχείρησης αποτελεί και η εξασφάλιση από άκρο σε άκρο ορατότητας (E2E visibility) για ολόκληρη την αλυσίδα αξίας, με τη δημιουργία πύργων ελέγχου (control towers). Άλλωστε οι ιδιοκτήτες των μαρκών (brand owners) δίνουν αξία στις μάρκες τους όταν μπορούν να εξασφαλίσουν πλήρη ορατότητα.

Η κρίση της πανδημίας, κάποια στιγμή στο ορατό μέλλον, θα αποκλιμακωθεί. Ωστόσο, οι αναταράξεις που προκάλεσε θα συνεχίσουν να επηρεάζουν την καθημερινότητα των πολιτών για πολύ καιρό ακόμη. Είναι εξαιρετικά σημαντικό οι επιχειρήσεις να μπορούν συνεχώς να παρακολουθούν και να αποκρυπτογραφούν αυτές τις αλλαγές γρήγορα, και ακόμα γρηγορότερα να επαναπροσδιορίζουν το λειτουργικό τους μοντέλο, μιας και οι επιχειρήσεις που θα το πετύχουν θα είναι εκείνες που θα αναπτυχθούν και θα ξεχωρίσουν την επόμενη ημέρα.