Reformule a estática da reunião do seu futuro metaverso de escritório

Como é que o metaverso vai mudar o nosso comportamento à medida que reformula as experiências?

Nicola Morini Bianzino

EY Global Chief Technology Officer

Contributors

15 minute read 22 abr 2022

Os potenciais impactos do metaverso no comportamento humano são ainda desconhecidos, mas a economia comportamental pode ajudar-nos a explorar as possibilidades.

Sumário Executivo

  • O metaverso terá provavelmente consequências profundas no comportamento humano.
  • Para compreender estes impactos, podemos aprender com a economia comportamental e com a experiência tecnológica recente.
  • O metaverso criará novas oportunidades para melhorar o comportamento e a saúde mental e para interagir com os consumidores.

Durante grande parte da Segunda Guerra Mundial, o B-17 Flying Fortress foi atormentado por acidentes, muitas vezes quando os aviões aterravam. Os incidentes intrigaram os investigadores e, sem sinais de falha mecânica, foram normalmente atribuídos a erro do piloto. Mas porque é que tantos pilotos deste tipo de avião cometeram erros semelhantes? O mistério seria finalmente resolvido após a guerra, quando dois psicólogos das Forças Armadas dos EUA perceberam que os interruptores que controlavam os flaps das asas e o trem de aterragem tinham formas idênticas e estavam localizados um ao lado do outro. Esta simples decisão de conceção tornou demasiado fácil para um piloto ocupado, num cockpit escuro, baixar os flaps das asas em vez do trem de aterragem — com resultados desastrosos, muitas vezes fatais.

Esta descoberta é considerada como um momento decisivo na história do design. É também a prova de um princípio básico: a conceção de qualquer tecnologia virada para o homem pode moldar profundamente o comportamento humano. Esta interação tem estado certamente em jogo com várias tecnologias no nosso passado mais recente, desde o receio das pessoas de serem gravadas sub-repticiamente até à forma como a conceção das plataformas de redes sociais e dos smartphones ajudou a torná-los devastadoramente viciantes.

O metaverso promete ser uma reinvenção profunda da tecnologia virada para o ser humano. Vai gerar interfaces homem-máquina, experiências sensoriais, dinâmicas sociais e construções de mercado inteiramente novas. Assim, a conceção do metaverso terá implicações profundas no comportamento humano. Muito vai depender das escolhas feitas por executivos, engenheiros e designers.

Este artigo faz parte da série EY Metaverso . Neste terceiro artigo, investigamos a forma como o metaverso pode afetar o comportamento humano. Ao considerar as implicações comportamentais do metaverso, os líderes empresariais devem ter em conta várias dimensões, que este artigo explora em quatro secções:

  1. Evitar os erros do passado recente
  2. Novas ferramentas para melhorar os comportamentos e a saúde
  3. Comportamento do consumidor no metaverso
  4. Seguindo em frente: alguns princípios para líderes
Teenager sending email from smart phone in her bed, Typing text message on smartphone. young cell phone addict teen awake at night in bed using smartphone for chatting
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Chapter 1

Avoiding the mistakes of the recent past

As we look ahead to the metaverse, we must learn from the design and behavioral impacts of past technology innovations.

Que lições podemos aprender com o passado recente e como podemos evitar cometer erros semelhantes no metaverso? Eis alguns aspectos a considerar:

Vícios em tecnologia

A conceção dos smartphones e das plataformas de redes sociais alimentou uma epidemia de vícios de ecrã. Estas dependências têm sido associadas a níveis mais elevados de depressão, sobretudo entre os adolescentes. A dependência destas plataformas pode não ter sido intencional, mas não era inevitável. Foi o resultado de modelos de negócio baseados na maximização do envolvimento do utilizador que, quando combinados com testes A/B, resultaram em caraterísticas de design — desde o scroll infinito às notificações push — que produziram vícios ao tentar maximizar o envolvimento.

Que impacto terão os modelos de negócio e as decisões de conceção que alimentam o metaverso nas dependências tecnológicas? Embora ainda estejamos a dar os primeiros passos e existam muitas visões do metaverso, um traço comum a muitas dessas visões é a persistência. O objetivo declarado é conceber ambientes que estejam sempre activos e nos quais as pessoas passem praticamente todo o seu tempo. Será que o objetivo de um metaverso sempre ligado, tal como o objetivo de maximizar o envolvimento na era dos meios de comunicação social, conduzirá a uma nova onda de dependência dos utilizadores?

Exercício e saúde mental

De seguida, consideramos outra opção de design: a locomoção em plataformas metaversais. O exercício físico reduz comprovadamente a depressão e o stress e melhora a qualidade do sono. Assim, as experiências em que as pessoas passam muito tempo sedentárias irão previsivelmente piorar os resultados em termos de saúde mental. Infelizmente, conceber experiências no metaverso em que as pessoas façam exercício físico real ——por exemplo, caminhando ou correndo dentro do metaverso com as pernas — não é prático neste momento.

Os nossos corpos continuam a habitar o mundo físico, com todas as suas paredes em que podemos entrar e móveis em que podemos tropeçar. Soluções como as passadeiras omnidireccionais são complicadas e exigem um investimento significativo por parte do utilizador, o que torna improvável a sua adoção generalizada. Irão os designers e engenheiros decifrar o código da locomoção física no metaverso? Ou será que uma nova geração de experiências imersivas e sedentárias conduzirá a resultados negativos para a saúde?

Polarização e desconexão

Os meios de comunicação social têm desempenhado um papel significativo no fomento da polarização política e na diminuição da confiança social. Os economistas comportamentais documentaram extensivamente os fundamentos psicológicos dos nossos comportamentos tribais. Embora a tecnologia não tenha criado esses instintos comportamentais, ela os transformou em armas. As plataformas dos meios de comunicação social criaram câmaras de eco e bolhas de filtragem em que as pessoas só ouvem falar de pessoas que partilham a mesma opinião. Entretanto, os algoritmos que procuram maximizar o envolvimento descobriram, por tentativa e erro, que uma forma eficaz de envolver as pessoas é alimentando-as com indignação moral sobre o campo político oposto.

Sem uma análise cuidadosa das escolhas de conceção, o metaverso pode sobrecarregar a polarização e filtrar as bolhas. Imagine não apenas diferentes plataformas metaversais para diferentes convicções políticas, mas experiências infinitamente personalizadas dentro da mesma plataforma. A um liberal e a um conservador que andassem pelo mesmo bairro metaverso poderiam ser mostrados diferentes retalhistas, avatares, bots e experiências - tudo personalizado de acordo com a sua persuasão política.

Se o metaverso se tornar um ambiente no qual as pessoas passam a maior parte das suas horas de vigília, isto também levanta a perspetiva de as pessoas se desligarem cada vez mais da realidade — especialmente se estes espaços forem concebidos para se adaptarem às visões do mundo das pessoas. Se os meios de comunicação social monetizaram a indignação, o metaverso pode evoluir para monetizar o entorpecimento —construindo espaços que são fugas do mundo real numa altura em que os desafios sociais cada vez mais urgentes (alterações climáticas, desigualdade económica, movimentos políticos autoritários) exigem mais atenção e não menos.

Desinformação e pensamento crítico

Não é segredo que os meios de comunicação têm um problema de desinformação. Apesar dos esforços acrescidos, a desinformação tem-se revelado muito difícil de erradicar eficazmente, devido a duas caraterísticas: as redes sociais geram grandes quantidades de informação e as decisões sobre a informação a retirar envolvem muitas vezes juízos de valor diferenciados. Como resultado, embora os sistemas automatizados desempenhem um papel importante (por exemplo, o hashing de vídeo permite que a IA elimine instantaneamente os duplicados de um vídeo de teoria da conspiração), a moderação de conteúdos continua a ser uma tarefa de trabalho intensivo que, muitas vezes, produz resultados imprecisos.

O metaverso pode estar pronto para ampliar o problema da desinformação. Por um lado, a mudança para o metaverso levará a uma explosão sem precedentes no volume de informações geradas. Imagine vários mundos em linha em que a informação é comunicada em tempo real através de voz, vídeo, sobreposição de texto, expressões faciais, gestos e muito mais.

A informação partilhada nas plataformas de redes sociais era relativamente estática, incluindo publicações, imagens ou vídeos, que não mudam depois de criados e podem ser inspeccionados a qualquer momento. However, information generated in a metaverse will be much more fluid, dynamic and fleeting, for instance real-time conversations and interactions between individuals. This makes information generated in the metaverse much harder to track. Muitas caraterísticas de conceção das plataformas metaversais podem também encorajar e permitir o anonimato, dando aos adversários a possibilidade de espalharem desinformação com maior facilidade.

Girl looking at a nature landscape being projected onto the wall in a gallery space
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Chapter 2

New tools for improving health and behaviors

The metaverse will open new realms of human experience that could help unlock empathy, instill behavior change and manage mental health.

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    Se a secção anterior pareceu um pouco desanimadora, aqui estão algumas boas notícias. O metaverso não se limita a colocar desafios comportamentais às empresas — também cria oportunidades sem precedentes para melhorar os resultados comportamentais e de saúde. Aqui estão algumas:

     

    Reduzir os preconceitos inconscientes

    O preconceito inconsciente é um desafio insidioso porque, por definição, é um preconceito de que as pessoas nem sequer têm consciência. Pode existir em indivíduos ostensivamente tolerantes, muitas vezes motivados por estereótipos sociais profundamente enraizados sobre os outros com base em caraterísticas como a sua identidade racial, género, idade ou peso corporal.

    O traço comum a estas caraterísticas é o facto de se basearem tipicamente em pistas sensoriais: por exemplo, a aparência física ou o tom de voz de uma pessoa. Isto torna o metaverso potencialmente transformador, uma vez que proporciona uma capacidade sem precedentes de eliminar estas pistas sensoriais, através de avatares que permitem aos utilizadores alterar a sua aparência, género, raça e voz.

    Isto poderia combater preconceitos inconscientes na contratação e no recrutamento. Esconder ao entrevistador a raça, o sexo e a idade de um candidato pode eliminar a possibilidade de preconceitos inconscientes. De forma mais proativa, as empresas e as instituições de ensino podem utilizá-lo para formação em sensibilidade. As experiências do metaverso que permitem aos indivíduos habitar personas alternativas podem permitir-lhes experimentar o mundo da perspetiva de outra raça ou género, aumentando a consciência e a sensibilidade.

     

    Melhorando comportamentos de longo prazo

    O metaverso também pode ajudar as pessoas com comportamentos de longo prazo. Neste caso, as experiências não se destinam a permitir que as pessoas vivenciem o mundo da perspetiva de outra pessoa, mas sim da sua própria perspetiva numa data posterior.

    Para apreciar a oportunidade potencial, considere que alguns dos desafios mais difíceis e caros que enfrentamos como espécie estão relacionados a comportamentos de longo prazo. Há décadas que os cientistas nos alertam para as alterações climáticas e, no entanto, temos falhado repetidamente em reduzir suficientemente as nossas emissões de carbono. Há igualmente muito tempo que se tornou evidente que simples mudanças na alimentação, no exercício físico e noutros comportamentos poderiam reduzir seriamente as doenças crónicas, que representam a maior parte das despesas de saúde a nível mundial. Quer se trate de consumidores ou de políticos, temos uma relação doentia com a dívida devido à nossa falta de vontade de gastar menos e poupar mais. Se não mudarmos os nossos hábitos, cada um destes desafios imporá custos globais na ordem das dezenas de triliões de dólares nos próximos anos.

    O problema não é a consciencialização ou mesmo a motivação para mudar. Os economistas comportamentais descobriram que o problema reside antes nalgumas tendências universais do comportamento humano: temos tendência para descontar excessivamente os resultados futuros, bem como as consequências que são invisíveis ou intangíveis.

    Por outro lado, isto também significa que somos altamente motivados por resultados que são imediatos e aparentes — e é aqui que o metaverso pode ser muito eficaz. Imagine avatares que colocam as pessoas na pele do seu futuro eu com base nos seus actuais comportamentos de saúde. Imagine experiências que lhe permitam passear pelo seu bairro num futuro devastado pelo clima. Tornar as consequências futuras das nossas acções tangíveis e imediatas pode motivar as pessoas a melhorar os seus comportamentos no seu próprio interesse a longo prazo.

     

    Benefícios para a saúde mental

    Por último, o metaverso tem um enorme potencial para resolver alguns desafios significativos em matéria de saúde mental. Considere-se a perturbação de stress pós-traumático (PTSD) — uma doença frequentemente incapacitante que afectará 1 em cada 13 pessoas em algum momento das suas vidas. O Departamento de Assuntos dos Veteranos dos EUA tem estado a testar com sucesso a realidade virtual para tratar a PTSD. Ao reviverem as suas experiências traumáticas num ambiente simulado seguro e controlado, os veteranos conseguem confrontar e dominar os seus sintomas de PTSD. Embora muitos associem a PTSD ao combate militar, esta doença é bastante comum na população em geral e está a aumentar. A pandemia de COVID-19, por exemplo, alimentou uma epidemia silenciosa de PTSD entre os trabalhadores da linha da frente.

    O metaverso é igualmente útil no tratamento de numerosas outras afecções que estão a aumentar, desde a ansiedade às fobias. Ambientes imersivos podem levar a terapia de exposição — uma modalidade comum para o tratamento de fobias — a um novo patamar. Poderá ser uma mudança de paradigma para os amputados, em que a realidade virtual se tem revelado eficaz na resolução de problemas como a dor do membro fantasma.

    O metaverso tem um potencial significativo para melhorar a saúde e os comportamentos. Para o conseguir, os decisores políticos e as empresas terão de considerar questões de acessibilidade. Caso contrário, um metaverso que exija hardware dispendioso e ligações de alta velocidade poderá agravar o fosso digital e impedir que estes benefícios cheguem a muitas pessoas que deles mais necessitam.

    Portrait of young Asian woman on rainbow background
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    Chapter 3

    Consumer behavior in the metaverse

    With the future consumer in mind, the metaverse will pose new opportunities for engaging with customers.

    O metaverso promete ser transformador para o comportamento e o marketing do consumidor. Para compreender estas implicações, é útil recorrer mais uma vez à economia comportamental. Quer seja por intenção ou por tentativa e erro, os profissionais de marketing têm convergido historicamente em muitas tendências e predilecções comportamentais humanas para levar as pessoas a comprar os seus produtos. Desde a forma como as assinaturas são fixadas em relação umas às outras até à colocação de produtos nas prateleiras dos supermercados, cada decisão é optimizada para maximizar a eficácia e pode ser associada a princípios subjacentes da economia comportamental.

    O metaverso será o mesmo, mas também diferente. Os profissionais de marketing continuarão a tirar partido dos conhecimentos de economia comportamental, mas as caraterísticas únicas do metaverso significam que estes serão aplicados de formas um pouco diferentes.

    O efeito de primer

    Considere o poder do efeito priming, que ocorre quando a exposição de um indivíduo a estímulos ou pistas influencia subconscientemente o seu comportamento e decisões subsequentes. Numa experiência, os investigadores descobriram que o simples aumento da temperatura numa sala enquanto as pessoas respondiam a um inquérito sobre o aquecimento global aumentava a importância que os inquiridos atribuíam ao combate às alterações climáticas. Outro estudo concluiu que o fundo de uma página Web pode influenciar diretamente os comportamentos de compra em linha dos utilizadores.

    Não é difícil ver como este princípio pode ser muito mais potente no metaverso do que em qualquer outro canal de marketing anterior. A um nível sem precedentes, os designers terão a capacidade de variar praticamente todas as pistas visuais e auditivas com que os utilizadores se deparam. É de esperar muita experimentação nesta frente, com as empresas a tentarem personalizar os estímulos para maximizar a eficácia das suas acções de marketing para cada cliente individual.

    Os consumidores esperam cada vez mais experiências sem atritos, antecipadas e relevantes. Isto será ainda mais verdadeiro no metaverso, que tem tudo a ver com a experiência.

    Janet Balis

    Líder de práticas de marketing da EY Americas

    O paradoxo da escolha

    Outro enviesamento comportamental bem conhecido é o efeito IKEA, que tem o nome do retalhista mundial de mobiliário “monte você mesmo”. Este efeito leva os indivíduos a valorizar desproporcionalmente os objetos que eles mesmos fabricam ou montam.

     

    O efeito IKEA tem aplicações em muitos contextos, desde pais que fazem com que os filhos comam vegetais envolvendo as crianças na preparação das refeições até empresas de artigos desportivos que permitem aos clientes desenhar os seus próprios ténis. Em teoria, o metaverso poderia levar isso a um nível totalmente novo. Uma empresa de sapatilhas só pode permitir um certo grau de personalização, uma vez que cada caraterística adicional personalizável de um produto físico aumenta a complexidade e o custo de fabrico. Num espaço digital, o custo marginal de acrescentar mais caraterísticas personalizáveis é essencialmente zero, pelo que pode parecer lógico permitir aos utilizadores uma flexibilidade quase infinita na personalização dos seus avatares, skins e habitats.

     

    Mas aqui deparamo-nos com outro preconceito comportamental: o paradoxo da escolha. No seu livro com o mesmo nome, o psicólogo Barry Schwartz conclui que, a partir de um certo ponto, ter mais escolhas reduz, de facto, a satisfação do cliente, conduzindo à ansiedade e à paralisia da decisão. Para os profissionais de marketing do metaverso, a lição é evidente: dê às pessoas a possibilidade de personalizarem as suas personas do metaverso - mas não exagere.

    A psicologia da “escassez artificial”

    A corrida ao ouro do metaverso atual também está a realizar algumas experiências fascinantes com outro elemento do comportamento do consumidor: a psicologia da escassez.

    A escassez é fundamental para o funcionamento das economias e dos mercados. A escassez dá valor às coisas — e é por isso que a OPEP foi formada e o valor das obras de um artista aumenta imediatamente após a sua morte. De facto, das decisões de alocação de capital das empresas às decisões de consumo e poupança das famílias, uma função central dos mercados é alocar de forma otimizada os recursos escassos.

    Então, o que acontece a um mercado quando a escassez desaparece? Esta é uma questão que as pessoas estão explorando nos primeiros dias do metaverso. A resposta para a qual muitos gravitam é uma construção estranha: escassez artificial. Para aumentar o valor de bens que poderiam ser ilimitados num espaço digital (por exemplo, terrenos digitais ou arte digital), as pessoas estão a tentar restringir a oferta através da utilização de mecanismos como os tokens não fungíveis.

    Até agora, parece estar a funcionar, mas o boom do mercado de activos digitais artificialmente escassos pode ser impulsionado por um preconceito comportamental destacado não por cientistas comportamentais, mas sim pelos Twitterati: o medo de ficar de fora, ou “FOMO”. Se os fundamentos da escassez artificial são questionáveis, também vale a pena perguntar até que ponto o fenómeno é sustentável e o que irá gerar valor no metaverso a longo prazo.

    Num mercado construído em torno de experiências virtuais, talvez o fator de valor não seja tanto o “virtual” como as “experiências”. Em vez de competirem em termos de bens digitais comercializáveis, as empresas não deveriam competir na criação de experiências que os utilizadores considerem atraentes, estimulantes e gratificantes?

    “Os consumidores esperam cada vez mais experiências sem atritos, antecipadas e relevantes”, diz Janet Balis, líder de práticas de marketing da EY Americas. “Isso será ainda mais verdadeiro no metaverso, que tem tudo a ver com a experiência.”

    Close up of a mother and kid's hand touching illuminated and multi-coloured LED display screen, connecting to the future
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    Chapter 4

    Moving forward: some principles for leaders

    The metaverse is still emerging, but it’s not too early to define the values and standards that will guide your endeavors.

    Aqui estão os três princípios para os líderes de negócios ao considerarem as suas estratégias de metaverso:

     

    1. Pense de forma expansiva

    Embora muitas empresas tenham visto um potencial imediato no marketing, o metaverso pode mudar o jogo em todos os aspectos do comportamento humano, desde melhorar a saúde mental até combater as mudanças climáticas e permitir uma melhoria na equipa de trabalho. Este artigo é apenas uma amostra. A sua estratégia para o metaverso está a considerar todo o espetro de oportunidades que poderá aproveitar?

     

    Para aproveitar estas oportunidades, é necessário fazer as perguntas certas, na ordem certa e no momento certo. Porque é que precisa de uma estratégia do metaverso para servir os seus clientes e objectivos comerciais? Quando é que vai precisar dele com base na adoção do metaverso pelos seus clientes? Onde quer estar no metaverso com base na adoção e na escala do cliente? Que experiência pretende adquirir? Como é que o vai fazer?

     

    2. Experimente e aprenda

    Ainda estamos a dar os primeiros passos. Muita coisa ainda é desconhecida. Os insights deste artigo aplicam pesquisas de outros domínios ao metaverso. Mas o metaverso em si não tem precedentes e em grande parte não foi estudado. Pode gerar mudanças de comportamento que ainda não imaginámos.

     

    Talvez a maior lição que as empresas podem retirar da economia comportamental seja a de adotar os seus métodos de investigação. Os investigadores comportamentais obtiveram muitas vezes conhecimentos inovadores utilizando a economia experimental — estudos engenhosos e pouco dispendiosos concebidos para descobrir as formas peculiares e muitas vezes contra-intuitivas como as pessoas se comportam na realidade. Que novos conhecimentos pode obter sobre o comportamento no metaverso e que vantagem competitiva lhe pode dar?

     

    3. Design para ética

    Decisões de conceção aparentemente pequenas podem ter consequências enormes — desde aviões que caem do céu a dispositivos que alimentam vícios devastadores. Considere o impacto de cada decisão de design. Não deixe essas decisões apenas nas mãos dos engenheiros; traga os cientistas comportamentais para a conversa no início do processo.

    Ser deliberado e refletir sobre as implicações comportamentais das suas decisões de conceção requer processo e estrutura. Que quadros de governação são necessários? Será altura de considerar conselhos de ética para produtos do metaverso?

    Por último, isto não se aplica apenas às empresas de tecnologia. Durante demasiado tempo, os profissionais de marketing utilizaram os princípios da economia comportamental para levar as pessoas a gastar mais do que podem pagar em coisas de que não precisam. Como é que vai utilizar os conhecimentos comportamentais para capacitar, e não explorar, os seus intervenientes no metaverso?

    Resumo

    Seja intencionalmente ou acidentalmente, o design de tecnologias voltadas para o ser humano influencia o comportamento humano. O metaverso promete criar novas interfaces, experiências sensoriais, redes sociais e dinâmicas de mercado. As empresas devem prestar muita atenção ao design de cada um desses elementos para capacitar as suas partes interessadas e prosperar.

    About this article

    Nicola Morini Bianzino
    EY Global Chief Technology Officer
    Putting technology at the heart of the global EY organization across service lines and markets. Neural networks pioneer. Innovator. AI and machine learning thought leader. Former elite athlete.

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