Lo que se necesita para mantener la relevancia de la marca en una era de infinitas opciones

1. Acertar con el precio es fundamental

Con los consumidores escrutando cada compra, el valor debe justificar el precio. Las marcas necesitan afinar su Arquitectura de Paquetes de Precios (PPA, por sus siglas en inglés) para gestionar su combinación precio/volumen y evitar el trade-down. Esto podría significar ofrecer porciones individuales para las compras impulsivas, tamaños de envase más pequeños para la asequibilidad y envases de valor para los compradores a granel, todo ello gestionando eficazmente los márgenes. Conseguir este equilibrio refuerza la fidelidad y evita el cambio a la marca de distribuidor, donde las diferencias de precio percibidas se están cerrando rápidamente.

2. La excelencia operativa es una prioridad

La resiliencia de la cadena de suministros y el control de calidad son esenciales para proteger la confianza y evitar el desgaste de los consumidores. Incluso los pequeños errores operativos pueden llevar a los consumidores a buscar alternativas, lo que repercute a largo plazo en los volúmenes. La capacidad de mantener los niveles de suministro es fundamental: el 56 % de los consumidores afirma que cambiaría sus marcas favoritas si dejaran de estar disponibles. El aumento de los costos también está impulsando la necesidad de la excelencia operativa, ya que los clientes y los consumidores están presionando para que se bajen los precios.

3. La innovación debe impulsar el valor, no sólo el marketing

La mayoría de las empresas de PC han dado prioridad al marketing frente a la I+D durante años, pero este desequilibrio corre el riesgo de convertirse en una debilidad. Para mantenerse a la vanguardia, las marcas deben ir más allá de las mejoras incrementales y adoptar una innovación audaz e intercategorial. Ya no basta con confiar únicamente en los avances tradicionales y específicos de cada categoría: las expectativas de los consumidores evolucionan con demasiada rapidez. La IA ofrece una oportunidad que cambia las reglas del juego para optimizar la innovación, reducir el tiempo de comercialización y aumentar las tasas de éxito. Aprovechando la IA, las marcas pueden garantizar la orientación al consumidor, eliminar las ineficiencias y maximizar la relevancia, convirtiendo las inversiones en I+D en un valor significativo para el consumidor y minimizando el despilfarro. El futuro de la innovación pertenece a aquellos dispuestos a pensar más en grande, actuar más rápido y romper los límites tradicionales.

4. La visibilidad de la IA es fundamental para la relevancia

A medida que crece el compromiso digital, las marcas deben perfeccionar sus objetivos a la vez que gestionan presupuestos más ajustados. Los líderes de la CP están incorporando los medios de comunicación a sus empresas y utilizando la IA para optimizar los contenidos de forma eficaz. La IA está dando forma a las decisiones de compra, pero el 58 % de los consumidores aún no han comprado basándose en sus recomendaciones. Con el 50 % de las sugerencias de la IA favoreciendo a las marcas masivas, la visibilidad importa. A medida que avanza la automatización, las empresas de PC deben integrar sus marcas en el descubrimiento impulsado por la IA o arriesgarse a la irrelevancia. El cambio es claro: las estrategias de marketing deben adaptarse para garantizar que las marcas sigan siendo visibles, relevantes y formando parte de la toma de decisiones de los consumidores.

5. Mantener el impulso mediante fusiones y adquisiciones estratégicas

Las empresas de PC están diseñando sus balances de modo que puedan perseguir operaciones de M&A que las introduzcan —o aumenten su presencia— en categorías de alto crecimiento y margen. Dado el difícil entorno operativo, muchos están desinvirtiendo en activos de bajo rendimiento para poder desbloquear los recursos necesarios para financiar estas jugadas de crecimiento de alto valor. Estas operaciones son intensivas en capital, por lo que las adquisiciones exitosas deben ser un ajuste estratégico que aproveche rápidamente las ventajas de escala en distribución, penetración y conversión de efectivo.

En un mundo en el que se espera relevancia, la diferenciación es lo que cuenta. Las marcas ganadoras no se conforman con satisfacer las necesidades, sino que llevan la relevancia a niveles extraordinarios. Eso significa poner a los consumidores en primer lugar como nunca antes, ofrecer valor más allá del precio y realizar movimientos estratégicos audaces. Las marcas que prosperen no serán las que se esfuercen por mantenerse al día, sino las que destaquen.