10 minutos de lectura 9 nov. 2023
Retrato de una mujer con una bolso de color azul de pie en el túnel del metro

EY Future Consumer Index: cuando la conversación se convierte en acción, prepárate para el cambio

Por Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

Colaboradores
10 minutos de lectura 9 nov. 2023

El cambio climático se está convirtiendo en una realidad creciente para la población mundial y está disrumpiendo hábitos de consumo arraigados.

En resumen
  • Muchos consumidores ya se han visto forzados a cambiar la forma en que viven y lo que compran debido al impacto del cambio climático, según la investigación global de EY.
  • La gente está cada vez más dispuesta a elegir productos sostenibles y a pagar más por ellos, aunque esta sigue siendo una opinión minoritaria.
  • Los consumidores están preocupados por la salud del planeta y esperan que las empresas muestren más liderazgo para reducir el impacto negativo y aumentar el impacto positivo.

Estamos viviendo en una década definida por el cambio, la incertidumbre y la inestabilidad, pero también por la resiliencia. A través de la disrupción económica y geopolítica que siguió a la pandemia mundial de COVID-19, las personas han demostrado una y otra vez que tienen una extraordinaria capacidad de adaptación. Las mejores empresas también lo han demostrado. En los últimos años, han trabajado duro para mantenerse relevantes a medida que las necesidades, los comportamientos y los presupuestos de los consumidores han cambiado y, de muchas maneras, se han transformado.

Ahora podríamos estar al borde de otra disrupción histórica, una que podría poner a prueba esa resiliencia y adaptabilidad a sus límites. Esta última edición del EY Future Consumer Index explora las formas en que las personas de todo el mundo están cambiando su comportamiento en respuesta a la creciente realidad del cambio climático.

El Índice muestra hasta qué punto los consumidores están sintiendo el impacto de un clima cambiante en su vida diaria. La creciente frecuencia de altas temperaturas, incendios, sequías, inundaciones y fuertes vientos están afectando sus hogares y sustento, su acceso al agua, los alimentos que normalmente compran, el costo de los artículos cotidianos y sus planes para el futuro. Mucha gente está pensando activamente en cambiar la forma en que vive y consume.

Algunos están dando seguimiento con acción, y la dirección de viaje se está volviendo clara. El Índice revela signos de un cambio de la mitigación a la adaptación, de “haré lo que pueda para reducir los efectos del cambio climático futuro” a “necesito hacer cambios porque el cambio climático me está impactando ahora”. Estamos viendo este giro en todas las geografías y generaciones.

Como resultado, los consumidores están formando nuevas actitudes en torno a lo que están dispuestos a pagar por la sostenibilidad, qué tan de cerca van a examinar las marcas y en qué empresas confían. Estos cambios en las actitudes finalmente se convertirán en cambios en el comportamiento. Queda por ver qué tan rápido y qué tan significativo está por verse, pero nuestros datos sugieren que otra ola de disrupción está a punto de romperse.

  • Metodología

    En septiembre de 2023, EY llevó a cabo la ola 13 de una encuesta de consumidores que rastreaba los cambios en los sentimientos y comportamientos a lo largo de horizontes temporales y mercados globales, e identificaba nuevos segmentos de consumidores que están surgiendo.

    Future Consumer Index proporciona indicadores longitudinales regulares y una perspectiva única sobre los cambios que son reacciones temporales a una disrupción actual y aquellos que apuntan a cambios más fundamentales. A través de una encuesta anónima online, se recolectaron 22 mil respuestas únicas de consumidores de edades comprendidas entre 18 y 80 años.

    Los encuestados representan 28 países: Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Argentina, Chile, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Dinamarca, Países Bajos, Finlandia, Suecia, Noruega, Australia, Nueva Zelanda, Japón, China, India, Indonesia, Tailandia, Arabia Saudita, Sudáfrica, Vietnam, Nigeria y Corea del Sur. 

Por elección o por necesidad, los hábitos de consumo están cambiando

Las empresas de productos de consumo y los retailers no pueden ignorar los grandes porcentajes de consumidores que están pensando en cambiar su estilo de vida y sus hábitos de consumo en respuesta al cambio climático, que ahora han alcanzado niveles significativos. Algunos consumidores ya han hecho cambios por necesidad, y es probable que más los sigan.

Por ejemplo, el 42 % está pensando en cambiar los alimentos que consume porque el cambio climático ha empujado al alza los precios o la disponibilidad limitada, y el 29 % ya se ha visto obligado a tomar nuevas decisiones. La proporción de quienes ya han empezado a comprar productos que les protejan del cambio climático también es alta, un 25 %. 

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    Este gráfico enumera los tipos de medidas que están tomando los consumidores porque sienten el impacto del cambio climático. Por ejemplo, las actividades incluyen la adaptación de un lugar de residencia para tener en cuenta el cambio climático, el acceso a cuidados de la salud debido a dolencias o enfermedades relacionadas con el clima y la compra de equipos de supervivencia. El gráfico muestra que, aunque algunos consumidores no han pensado en tomar medidas (oscila entre 29 % y 65 %), muchos lo han pensado (entre 25 % y 42 %) y algunos incluso han tomado medidas (entre 10 % y 29 %).

    El segundo gráfico muestra el porcentaje de consumidores que se sienten impactados por el cambio climático; por ejemplo, por eventos meteorológicos extremos (45 %), escasez de agua (44 %) o cambios en cultivos y cosechas (43 %).

La conciencia sobre el impacto climático está creciendo rápidamente

Si bien los consumidores dicen — comprensiblemente — que el estado de sus finanzas y de la economía en general es lo primero que tienen en mente, están cada vez más preocupados por el cambio climático.

Debido a sus preocupaciones financieras, están pasando más tiempo en casa y un 74 % dice que planea comprar menos en el futuro. Para el 73 %, eso es un esfuerzo para ahorrar dinero, y 49 % siente que no necesita esos artículos de todos modos. Pero el 39 % está tratando de comprar menos para ayudar al medio ambiente.

El análisis de las conversaciones en inglés que tienen los consumidores en redes sociales muestra una creciente discusión sobre el clima y el cambio climático, con picos significativos durante el verano en el hemisferio norte. 

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    Este gráfico muestra el análisis interanual de las conversaciones en inglés de los consumidores en las redes sociales y la creciente discusión sobre el clima y el cambio climático, con picos significativos durante el horario de verano en el hemisferio norte. 

Esta mayor conciencia del impacto del cambio climático está influyendo en las prioridades de los consumidores e impulsando nuevos comportamientos de compra. A nivel mundial, los consumidores están sintiendo el impacto en sus billeteras, pero también en su bienestar mental y físico.

No es sorprendente que el efecto que el cambio climático está teniendo sobre ellos personalmente se refleje en lo que perciben como los temas de sostenibilidad más importantes por resolver. Sus prioridades son combatir el cambio climático, la buena salud y el bienestar para todos y una energía limpia y asequible. 

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    Este gráfico explora los principales problemas de sostenibilidad que los consumidores creen que la sociedad debería abordar. Abarca 19 países y muestra la proporción de consumidores que sitúan cada tema entre los tres más importantes. Por ejemplo, para los consumidores estadounidenses, el agua potable y el saneamiento son la máxima prioridad (27 %), pero para los consumidores en Canadá es combatir el cambio climático y sus efectos (37 %). Para los consumidores en China los ecosistemas sostenibles y la biodiversidad (35 %) es el tema principal, pero para los consumidores australianos es la energía asequible y limpia (32 %).

Diferentes generaciones favorecen diferentes respuestas

A menudo se asume que las generaciones más jóvenes impulsarán un cambio hacia un consumo más sostenible, y el Índice muestra que están pensando en hacer cambios drásticos en respuesta al cambio climático. Por ejemplo, el 44 % de los consumidores de 18 a 42 años (Generación Z y Millennials) se ha reubicado o está pensando en reubicarse en una zona con un clima más benigno y el 58 % se ha adaptado o está pensando en adaptar sus hogares.

Pero el Índice también sugiere que personas de cada generación quieren hacer algo. Cuando se trata de comportamientos como usar menos plástico, reciclar más o conservar agua, son los consumidores mayores quienes están liderando el camino. Los consumidores más jóvenes están más enfocados en comprar mejor calidad, verificar la sostenibilidad de las marcas y decirle a sus amigos qué comprar.

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    El gráfico considera los diferentes tipos de intervenciones de sostenibilidad preferidas por los diferentes grupos generacionales. Demuestra que las generaciones mayores prefieren hacer cambios en el estilo de vida incluyendo el reciclaje, la conservación de energía y agua y la reparación de productos. Y las generaciones más jóvenes prefieren tomar medidas para que las empresas rindan cuentas – por ejemplo, evitar comprar marcas que son perjudiciales para el medio ambiente y validar las afirmaciones de sostenibilidad.

    El gráfico también explora las actitudes generales hacia los productos sostenibles – para algunos, los hacen sentir más positivos sobre la marca y más inclinados a comprar el producto.

En general, los consumidores planean comprar menos y comprar mejor. Muchos quieren cambiar a productos que se alineen con sus nuevos valores, prioridades y estilos de vida y algunos pagarán más por eso si es necesario. Esto es especialmente cierto para los consumidores más jóvenes.

La calidad y la relación calidad-precio siguen siendo las razones más importantes para cambiar a un producto diferente. Pero el 44 % dice que elegirá una alternativa más sostenible si puede, y el porcentaje de consumidores dispuestos a pagar una prima por productos y servicios sostenibles ha aumentado de manera constante, de 24 % en febrero de 2022 a 32 %.

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    Esta tabla cubre las características del producto por las que los consumidores están dispuestos a pagar más. Por ejemplo, los consumidores dicen que pagarán más por una mayor calidad y por productos que promuevan la salud y el bienestar, una marca confiable o bienes y servicios sostenibles. También muestra que este sentimiento ha crecido entre febrero de 2022 y octubre de 2023. Por ejemplo, la disposición a pagar más por marcas en las que confío ha crecido de 25 % a 35 % durante este período.

    El segundo gráfico toma las mismas características del producto y analiza la disposición a pagar más por generaciones. La Generación Z está más dispuesta a pagar más a excepción de los productos fabricados en mi país (que es más alto entre los Baby Boomers).

Las empresas de productos de consumo responden creando nuevos productos o reformulando los existentes para hacerlos más saludables y sostenibles, de manera que puedan proteger su rentabilidad y la experiencia de marca. Aquí la confianza es un factor crítico.

En los últimos 18 meses, el porcentaje de consumidores que pagarían más por comprar una marca en la que confían ha aumentado significativamente. Ahora las personas están más informadas sobre lo que significa sostenibilidad y tienen un mejor acceso a la información para evaluar si una marca está a la altura de sus promesas. Los consumidores más jóvenes son mucho más activos cuando se trata de verificar lo que hacen y dicen las empresas en esta área.

Ya sea que obtengan esa información de la propia marca, de sus amigos o de personas influyentes en las redes sociales, está teniendo un impacto en sus percepciones y elecciones. Casi un tercio (31 %) de los consumidores de la Generación Z, por ejemplo, ha dejado de comprar una marca, o ha comprado menos de ella, porque esta no estaba haciendo lo suficiente para ayudar al medio ambiente.

¿Quién liderará y quiénes son seguidores?

El creciente deseo de vivir y consumir de manera más sostenible refleja las preocupaciones más profundas de las personas sobre el medio ambiente. El sesenta y siete por ciento dice estar preocupado por la fragilidad del planeta, y solo el 34 % dice que su gobierno está tomando suficientes medidas. Pero ¿qué tan comprometidos están los consumidores en marcar la diferencia?

Muchos (59 %) dicen estar interesados en acciones de sostenibilidad que les ahorren dinero o no les cuesten nada. Por tanto, cumplirán con las intervenciones gubernamentales o corporativas diseñadas para fomentar un comportamiento sostenible — como las iniciativas de reciclaje — siempre que estas acciones no requieran demasiada reflexión o esfuerzo.

Mientras que el 56 % cree que los consumidores deberían empujar a las empresas a lograr mejores resultados sociales y ambientales, es decir, que se necesita la presión de los consumidores para que el cambio suceda, el 77 % dice que se debe al gobierno y el 73 % dice que las empresas necesitan liderar el cambio. Los consumidores quieren que las empresas usen energía renovable y que hagan un uso más eficiente, o reducido, del agua.

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    Este gráfico explora, por país, lo que los consumidores creen que son los temas principales que deben abordar las empresas. Abarca 19 países y muestra la proporción de consumidores que clasifican cada tema entre sus tres primeros para que las empresas lo resuelvan. Para los consumidores en el Reino Unido, es reducir los residuos (28 %); en Francia, es reducir la contaminación del suelo y del agua (26 %), pero en Dinamarca, es utilizar fuentes de energía renovables (31 %). Para Corea del Sur, es reducir las emisiones de gases de efecto invernadero (39 %), pero en Nigeria es dejar de vender productos que contienen ingredientes nocivos o no sostenibles (32 %).

Aquí hay una brecha importante en las expectativas, ya que una investigación separada de EY (CEO Outlook Pulse, julio de 2023) muestra que el 60 % de los CEO consumidores cree que la sostenibilidad y los riesgos de gobernanza social ambiental (ESG, por sus siglas en inglés) afectarán su desempeño empresarial en los próximos 12 meses, pero no son capaces de priorizar la crisis climática sobre otros riesgos. Cuando se trata de asignar capital, la mayoría le está dando a la sostenibilidad el mismo nivel de prioridad que cualquier otra iniciativa empresarial. Sólo 15 % está dedicando recursos sustanciales a iniciativas de sostenibilidad , con 9 % diciendo que no son una prioridad.

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    Este gráfico analiza los datos de la encuesta EY CEO Outlook Pulse Survey (julio de 2023). Muestra que un porcentaje significativo de los CEO de consumo (entre el 59 % y el 62 %) ven riesgos para sus negocios a partir de una variedad de fuentes, incluido el riesgo regulatorio; la volatilidad macroeconómica/del mercado; la tecnología, el riesgo cibernético y de disrupción digital; los conflictos geopolíticos/comerciales; y el riesgo ESG/sostenibilidad.

    Ante tal variedad de riesgos por priorizar, el segundo gráfico muestra cómo los CEO de Consumo están teniendo que adoptar un enfoque práctico para financiar sus iniciativas de sostenibilidad, con un 32 % diciendo que divide el capital en partes iguales para apoyar iniciativas de sostenibilidad y otras prioridades de negocio.

Esto podría ser comprensible. En un contexto económico y geopolítico difícil, los líderes empresariales están enfocados en desafíos que pueden sentirse más inmediatos, según una investigación del Foro Económico Mundial (WEF, por sus siglas en inglés). Esto sugiere que los CEO están tan preocupados por el conflicto geopolítico, la volatilidad del mercado, el riesgo regulatorio y el riesgo tecnológico como lo están por la sostenibilidad.

Pero el desafío climático es inevitable. Esa misma investigación del WEF muestra que los líderes empresariales esperan que el cambio climático sea el riesgo global más severo en la próxima década, seguido por el clima extremo y la pérdida de biodiversidad. Además, consideran que en la segunda mitad de la década los cinco principales riesgos estarán todos relacionados con el cambio climático, el daño ambiental o la pérdida de biodiversidad.

Otros riesgos pueden pasar, pero la sostenibilidad solo crecerá como una prioridad

El impacto disruptivo de los ciclos económicos o políticos va y viene. Pero el impacto y la importancia del cambio climático solo crecerán en prominencia, especialmente a medida que las personas sientan el impacto tangible del cambio climático y la necesidad regulatoria de mitigarlo se vuelve más urgente. A continuación, se presentan algunas ideas e imperativos por considerar:

  • Cambia tu forma de hacer negocios
    Las empresas que planean mitigar el clima lo están haciendo para evitar una catástrofe futura, pero el cambio está ocurriendo ahora y afectará la forma en que haces negocios. Desde la disrupción de la cadena de suministros hasta la seguridad de los trabajadores, el no tomar medidas para adaptar tu negocio a la realidad del cambio climático costará más si no inviertes ahora. En pocas palabras, invierte ahora o tendrás que invertir más después.
  • Cambia lo que vendes
    Los consumidores buscan cada vez más productos y servicios que puedan ayudarlos a adaptarse a los cambios que están viendo, desde cosas más pequeñas como protector solar hasta mayores gastos como protección contra inundaciones y tormentas. Las empresas tendrán que pensar qué productos serán más relevantes o menos relevantes a medida que nuestro entorno cambie.
  • Adáptate mientras mitigas
    No puedes elegir entre la adaptación y la mitigación, sino que debes administrar ambas a la vez. Adaptarse al cambio climático sin tratar de mitigarlo solo impulsará una mayor necesidad de adaptación y acelerará el ritmo del cambio. Las empresas deben equilibrar la acción para frenar, o revertir, el ritmo del cambio junto con la adaptación al impacto del cambio climático.
  • Sé audaz — mira más allá del mañana
    Jugar a lo seguro no creará valor sostenible a largo plazo. Las empresas que no elaboren planes a largo plazo harán demasiado poco y demasiado tarde cuando llegue el momento de actuar. Pero casi la mitad (49 %) de los CEO de productos de consumo (de la EY CEO Outlook Pulse de julio) planea optimizar partes clave de su modelo de negocio y operativo en lugar de implementar cambios fundamentales. La adaptación al cambio climático requerirá que los líderes busquen nuevas formas de crear productos y servicios para ofrecer valor a los consumidores, los stakeholders y los inversores. 

Un agradecimiento especial a las siguientes personas que contribuyeron en gran medida al desarrollo de la EY Future Consumer Index — la encuesta, análisis y perspectivas: Marie Bos, EY Global Consumer Senior Analyst; Andreas Waelchli, EY Global Consumer Analyst; Rebecca Edwards, Global Consumer Marketing Leader.

Resumen

La última edición del EY Future Consumer Index muestra cómo el cambio climático se está convirtiendo en una realidad creciente para las personas de todo el mundo, y está comenzando a disrumpir los arraigados hábitos de consumo. Muchos consumidores ya se han visto obligados a cambiar cómo viven y qué compran, y muchos más están pensando activamente en ello. No son solo los consumidores más jóvenes los que están presionando por un planeta más saludable; las personas de todas las generaciones están tratando de marcar la diferencia a su manera. Pero muchos esperan que las empresas tomen una iniciativa más audaz.

Acerca de este artículo

Por Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Global leader for consumer industries. Marketing strategist. Worked in 20 countries. Harvard MBA. Photographer. Scuba diver. Canadian fiction reader. Mother of two.

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