EY Future Consumer Index: cuando la conversación se convierte en acción, prepárate para el cambio

El cambio climático se está convirtiendo en una realidad creciente para la población mundial y está disrumpiendo hábitos de consumo arraigados.

En resumen

• Muchos consumidores ya se han visto forzados a cambiar la forma en que viven y lo que compran debido al impacto del cambio climático, según la investigación global de EY.
• La gente está cada vez más dispuesta a elegir productos sostenibles y a pagar más por ellos, aunque esta sigue siendo una opinión minoritaria.
• Los consumidores están preocupados por la salud del planeta y esperan que las empresas muestren más liderazgo para reducir el impacto negativo y aumentar el impacto positivo.

Vivimos en una década definida por el cambio, la incertidumbre y la inestabilidad, pero también por la resiliencia. A través de la disrupción económica y geopolítica que siguió a la pandemia mundial de COVID-19, las personas han demostrado una y otra vez que tienen una extraordinaria capacidad de adaptación. Las mejores empresas también lo han demostrado. En los últimos años, han trabajado arduamente para mantenerse relevantes a medida que las necesidades, los comportamientos y los presupuestos de los consumidores han cambiado y, en muchos sentidos, se han transformado.

Por elección o por necesidad, los hábitos de consumo están cambiando

Las empresas de productos de consumo y los retailers no pueden ignorar los grandes porcentajes de consumidores que están pensando en cambiar su estilo de vida y sus hábitos de consumo en respuesta al cambio climático, que ahora han alcanzado niveles significativos. Algunos consumidores ya han hecho cambios por necesidad, y es probable que más los sigan.

Por ejemplo, el 42 % está pensando en cambiar los alimentos que consume porque el cambio climático ha empujado al alza los precios o la disponibilidad limitada, y el 29 % ya se ha visto obligado a tomar nuevas decisiones. La proporción de quienes ya han empezado a comprar productos que les protejan del cambio climático también es alta, un 25 %. 

La conciencia sobre el impacto climático está creciendo rápidamente

Si bien los consumidores dicen — comprensiblemente — que el estado de sus finanzas y de la economía en general es lo primero que tienen en mente, están cada vez más preocupados por el cambio climático.

Debido a sus preocupaciones financieras, están pasando más tiempo en casa y un 74 % dice que planea comprar menos en el futuro. Para el 73 %, eso es un esfuerzo para ahorrar dinero, y 49 % siente que no necesita esos artículos de todos modos. Pero el 39 % está tratando de comprar menos para ayudar al medio ambiente.

El análisis de las conversaciones en inglés que tienen los consumidores en redes sociales muestra una creciente discusión sobre el clima y el cambio climático, con picos significativos durante el verano en el hemisferio norte. 

Esta mayor conciencia del impacto del cambio climático está influyendo en las prioridades de los consumidores e impulsando nuevos comportamientos de compra. A nivel mundial, los consumidores están sintiendo el impacto en sus billeteras, pero también en su bienestar mental y físico.

No es sorprendente que el efecto que el cambio climático está teniendo sobre ellos personalmente se refleje en lo que perciben como los temas de sostenibilidad más importantes por resolver. Sus prioridades son combatir el cambio climático, la buena salud y el bienestar para todos y una energía limpia y asequible. 

Diferentes generaciones favorecen diferentes respuestas

A menudo se asume que las generaciones más jóvenes impulsarán un cambio hacia un consumo más sostenible, y el Índice muestra que están pensando en hacer cambios drásticos en respuesta al cambio climático. Por ejemplo, el 44 % de los consumidores de 18 a 42 años (Generación Z y Millennials) se ha reubicado o está pensando en reubicarse en una zona con un clima más benigno y el 58 % se ha adaptado o está pensando en adaptar sus hogares.

Pero el Índice también sugiere que personas de cada generación quieren hacer algo. Cuando se trata de comportamientos como usar menos plástico, reciclar más o conservar agua, son los consumidores mayores quienes están liderando el camino. Los consumidores más jóvenes están más enfocados en comprar mejor calidad, verificar la sostenibilidad de las marcas y decirle a sus amigos qué comprar.

En general, los consumidores planean comprar menos y comprar mejor. Muchos quieren cambiar a productos que se alineen con sus nuevos valores, prioridades y estilos de vida y algunos pagarán más por eso si es necesario. Esto es especialmente cierto para los consumidores más jóvenes.

La calidad y la relación calidad-precio siguen siendo las razones más importantes para cambiar a un producto diferente. Pero el 44 % dice que elegirá una alternativa más sostenible si puede, y el porcentaje de consumidores dispuestos a pagar una prima por productos y servicios sostenibles ha aumentado de manera constante, de 24 % en febrero de 2022 a 32 %.

Las empresas de productos de consumo responden creando nuevos productos o reformulando los existentes para hacerlos más saludables y sostenibles, de manera que puedan proteger su rentabilidad y la experiencia de marca. Aquí la confianza es un factor crítico.

En los últimos 18 meses, el porcentaje de consumidores que pagarían más por comprar una marca en la que confían ha aumentado significativamente. Ahora las personas están más informadas sobre lo que significa sostenibilidad y tienen un mejor acceso a la información para evaluar si una marca está a la altura de sus promesas. Los consumidores más jóvenes son mucho más activos cuando se trata de verificar lo que hacen y dicen las empresas en esta área.

Ya sea que obtengan esa información de la propia marca, de sus amigos o de personas influyentes en las redes sociales, está teniendo un impacto en sus percepciones y elecciones. Casi un tercio (31 %) de los consumidores de la Generación Z, por ejemplo, ha dejado de comprar una marca, o ha comprado menos de ella, porque esta no estaba haciendo lo suficiente para ayudar al medio ambiente.

¿Quién liderará y quiénes son seguidores?

El creciente deseo de vivir y consumir de manera más sostenible refleja las preocupaciones más profundas de las personas sobre el medio ambiente. El sesenta y siete por ciento dice estar preocupado por la fragilidad del planeta, y solo el 34 % dice que su gobierno está tomando suficientes medidas. Pero ¿qué tan comprometidos están los consumidores en marcar la diferencia?

Muchos (59 %) dicen estar interesados en acciones de sostenibilidad que les ahorren dinero o no les cuesten nada. Por tanto, cumplirán con las intervenciones gubernamentales o corporativas diseñadas para fomentar un comportamiento sostenible — como las iniciativas de reciclaje — siempre que estas acciones no requieran demasiada reflexión o esfuerzo.

Mientras que el 56 % cree que los consumidores deberían empujar a las empresas a lograr mejores resultados sociales y ambientales, es decir, que se necesita la presión de los consumidores para que el cambio suceda, el 77 % dice que se debe al gobierno y el 73 % dice que las empresas necesitan liderar el cambio. Los consumidores quieren que las empresas usen energía renovable y que hagan un uso más eficiente, o reducido, del agua.

Aquí hay una brecha importante en las expectativas, ya que una investigación separada de EY (CEO Outlook Pulse, julio de 2023) muestra que el 60 % de los CEO consumidores cree que la sostenibilidad y los riesgos de gobernanza social ambiental (ESG, por sus siglas en inglés) afectarán su desempeño empresarial en los próximos 12 meses, pero no son capaces de priorizar la crisis climática sobre otros riesgos. Cuando se trata de asignar capital, la mayoría le está dando a la sostenibilidad el mismo nivel de prioridad que cualquier otra iniciativa empresarial. Sólo 15 % está dedicando recursos sustanciales a iniciativas de sostenibilidad , con 9 % diciendo que no son una prioridad.

Esto podría ser comprensible. En un contexto económico y geopolítico difícil, los líderes empresariales están enfocados en desafíos que pueden sentirse más inmediatos, según una investigación del Foro Económico Mundial (WEF, por sus siglas en inglés). Esto sugiere que los CEO están tan preocupados por el conflicto geopolítico, la volatilidad del mercado, el riesgo regulatorio y el riesgo tecnológico como lo están por la sostenibilidad.

Pero el desafío climático es inevitable. Esa misma investigación del WEF muestra que los líderes empresariales esperan que el cambio climático sea el riesgo global más severo en la próxima década, seguido por el clima extremo y la pérdida de biodiversidad. Además, consideran que en la segunda mitad de la década los cinco principales riesgos estarán todos relacionados con el cambio climático, el daño ambiental o la pérdida de biodiversidad.

Otros riesgos pueden pasar, pero la sostenibilidad solo crecerá como una prioridad

El impacto disruptivo de los ciclos económicos o políticos va y viene. Pero el impacto y la importancia del cambio climático solo crecerán en prominencia, especialmente a medida que las personas sientan el impacto tangible del cambio climático y la necesidad regulatoria de mitigarlo se vuelve más urgente. A continuación, se presentan algunas ideas e imperativos por considerar:

• Cambia tu forma de hacer negocios
  Las empresas que planean mitigar el clima lo están haciendo para evitar una catástrofe futura, pero el cambio está ocurriendo ahora y afectará la forma en que haces negocios. Desde la disrupción de la cadena de suministros hasta la seguridad de los trabajadores, el no tomar medidas para adaptar tu negocio a la realidad del cambio climático costará más si no inviertes ahora.En pocas palabras, invierte ahora o tendrás que invertir más después.
• Cambia lo que vendes
  Los consumidores buscan cada vez más productos y servicios que puedan ayudarlos a adaptarse a los cambios que están viendo, desde cosas más pequeñas como protector solar hasta mayores gastos como protección contra inundaciones y tormentas. Las empresas tendrán que pensar qué productos serán más relevantes o menos relevantes a medida que nuestro entorno cambie.
• Adáptate mientras mitigas
  No puedes elegir entre la adaptación y la mitigación, sino que debes administrar ambas a la vez. Adaptarse al cambio climático sin tratar de mitigarlo solo impulsará una mayor necesidad de adaptación y acelerará el ritmo del cambio. Las empresas deben equilibrar la acción para frenar, o revertir, el ritmo del cambio junto con la adaptación al impacto del cambio climático.
• Sé audaz — mira más allá del mañana
  Jugar a lo seguro no creará valor sostenible a largo plazo. Las empresas que no elaboren planes a largo plazo harán demasiado poco y demasiado tarde cuando llegue el momento de actuar. Pero casi la mitad (49 %) de los CEO de productos de consumo (de la EY CEO Outlook Pulse de julio) planea optimizar partes clave de su modelo de negocio y operativo en lugar de implementar cambios fundamentales. La adaptación al cambio climático requerirá que los líderes busquen nuevas formas de crear productos y servicios para ofrecer valor a los consumidores, los stakeholders y los inversores. 

Un agradecimiento especial a las siguientes personas que contribuyeron en gran medida al desarrollo de la EY Future Consumer Index — la encuesta, análisis y perspectivas: Marie Bos, EY Global Consumer Senior Analyst; Andreas Waelchli, EY Global Consumer Analyst; Rebecca Edwards, Global Consumer Marketing Leader.