Butikernas egna varumärken vinner mark hos svenska konsumenter

Etablerade varumärken utmanas av allt större konkurrens från butikernas egna produkter. En ny global undersökning visar att en växande andel konsumenter väljer butikernas märken och planerar inte att byta tillbaka, vilket signalerar en skiftning i konsumtionsmönstren. Varannan konsument i Sverige svarar att de numera endast köper märkesprodukter som är på rea eller kampanj. Det visar EY:s senaste konsumentundersökning med över 23 000 respondenter i 30 länder. 

För 14:e gången genomför rådgivnings- och revisionsföretaget undersökningen EY Future Consumer Index som frågar konsumenter globalt och i Sverige om känslor och konsumtionsbeteende kopplat till aktuella omvärldsfaktorer. 

Nya siffror visar att konsumenter planerar att köpa mer av butikernas egna märken i framtiden. Många upplever att butikernas kvalitet är jämförbar med varumärken och bidrar till att spara pengar. Mer än hälften av (55 procent) av svenskarna säger att butikernas egna varumärken tillfredsställer deras behov lika bra som vanliga varumärken. Över hälften av svenskarna (57 procent) anser att butikernas egna varumärken hjälper dem spara pengar.

- Allt fler konsumenter upptäcker värdet och den förbättrade kvaliteten i butikernas egna märken, vilket gör att varumärken kommer att behöva spendera mer för att vinna tillbaka dem. Butiker tar tillvara på denna trend genom att investera i sina egna varumärken, vilket hotar platsen för andra varumärkens produkter på hyllorna. Förlusten av distribution kommer att påverka märkesvarors förmåga att leverera volym, säger Malin Andrée, partner samt ansvarig för konsumentprodukter och detaljhandel på EY.

Trenden av att kopiera märkesvaror gör det svårare för varumärken att särskilja sig och upprätthålla sina premiumpriser. Varannan svensk konsument (47 procent) säger att de nu endast köper märkesprodukter när de är på rea, kampanj eller nedsatta i pris. Var tredje konsument anger att de inte planerar att gå tillbaka till att köpa märkesprodukter i kategorier där de bytt till butikernas egna varumärken. 

-  Vår undersökning visar att yngre generationer gärna köper kopior av populära produkter, vilket avsevärt minskar en framtida konsumentgrupp för dagens varumärken. Varumärken kommer därför behöva investera i både innovation, förbättrade produktutbud och starkare marknadsföringsinsatser för att skilja sig från mängden och driva tillväxt, säger Malin Andrée.

Svenskarna verkar dock mer skeptiska i uppfattning om hur kvalitén på butikernas egna varumärken utvecklats, endast 39 procent anser att dessa produkter erbjuder allt högre kvalitet, jämfört med 59 procent globalt och 52 procent i Europa.

I frågan om hållbarhet och prissättning anser hälften av svenskarna (51 procent), i likhet med den globala genomsnittskonsumenten, att hållbara produkter kostar för mycket. Endast 40 procent av svenskarna svarar att de är villiga att betala mer för produkter som är hållbart producerade, något lägre än det globala snittet på 45 procent.

Om EY Future Consumer Index

En återkommande undersökning som två gånger per år analyserar förändrade konsumentbeteenden globalt och attityder över tid. Den 14:e upplagan av EY Future Consumer Index innehöll 23 016 respondenter från 30 länder: USA, Kanada, Mexiko, Brasilien, Argentina, Chile, Colombia, Storbritannien, Tyskland, Frankrike, Italien, Irland, Spanien, Danmark, Finland, Sverige, Norge, Australien, Nya Zeeland, Japan, Kina, Indien, Indonesien, Thailand, Sydkorea, Saudiarabien, Sydafrika, Vietnam, Nigeria och Nederländerna. Sverige hade 500 respondenter. Undersökningen genomfördes under mars och april 2024.