Capítulo 1
El impacto de la transición energética en la confianza del consumidor
La experiencia energética actual influye negativamente en la visión del futuro de los consumidores.
Modelada a partir de indicadores establecidos de confianza del consumidor, la ECCI se basa en una encuesta realizada a 36 mil consumidores de energía residencial en 18 mercados para comprender la confianza del consumidor hoy, y dentro de tres años, a través de cinco factores: la estabilidad del negocio de los proveedores de energía; el valor creado por los proveedores para los consumidores y su comunidad; la capacidad de acceder a opciones de energía limpia; el acceso a energía asequible; y el apoyo de reguladores o del gobierno para una transición energética justa y equitativa.
Los niveles de confianza del consumidor varían según las diferentes geografías
El ECCI revela los dos extremos del espectro de confianza del consumidor. En Japón, por ejemplo, la confianza es muy baja, ya que los consumidores enfrentan el aumento de los precios de la energía, la desregulación del mercado y el impacto duradero del desastre nuclear de Fukushima. Mientras tanto, los consumidores en China continental tienen una gran confianza en su futuro energético, tal vez por la gran atención que prestan a las infraestructuras energéticas y las energías renovables y las inversiones que realizan en ellas.
La confianza del consumidor de energía también está impulsada en parte por la regulación del mercado energético. La mayoría de los mercados que se clasifican más arriba en la ECCI tienen poca competencia energética. En muchos casos, la competencia ha traído consigo una confusa gama de opciones de consumo y una volatilidad de precios que parecen erosionar la confianza.
También vemos un vínculo entre los niveles de ingresos y la confianza. Independientemente de la posición de un mercado en la ECCI, los consumidores con ingresos más bajos tienen menor confianza, tal vez reflejando una sensación de quedarse atrás e incapaces de pagar o acceder a nuevas soluciones energéticas, como paneles solares en azoteas, almacenamiento de baterías en el hogar y vehículos eléctricos (EV, por su siglas en inglés). Hasta la fecha, un enfoque en los consumidores de mayores ingresos como los primeros en adoptar estas soluciones ha significado menos opciones para que las personas de ingresos más bajos participen en la transición energética y vean sus beneficios.
Para comprender mejor el impacto de la transición energética en la confianza del consumidor, mapeamos la ECCI con el Índice de Transición Energética del Foro Económico Mundial, que compara los mercados en 38 indicadores de progreso de la transición energética. Los hallazgos revelaron una interesante correlación entre el progreso de los mercados en la transición energética y la confianza del consumidor de energía. A medida que un mercado avanza a través de la transición energética, la confianza del consumidor primero aumenta, reflejando un sentimiento positivo en torno a las posibilidades del futuro, antes de caer bruscamente. Parece que a medida que la escala, la complejidad y la disrupción del viaje pasan de la teoría a la realidad, los impactos llegan a casa. Con el tiempo, sin embargo, las realidades del nuevo mundo energético se afianzan, los consumidores ven valor en los cambios a su alrededor y la confianza vuelve a aumentar. Construir y mantener la confianza del consumidor a lo largo del viaje de transición energética será un determinante importante de la capacidad de un mercado para lograr, o acelerar, los objetivos de descarbonización
.
El cambio nunca es fácil, y la transición energética requiere cambios en los estilos de vida, hogares y vehículos de los consumidores. Actualmente, muchos mercados se encuentran en una tendencia de confianza a la baja, ya que los consumidores aún se encuentran en las primeras etapas de comprensión del impacto de la transición en sus rutinas, acciones e inversiones. Su pesimismo también puede atribuirse a una experiencia energética decepcionante y al aumento de los precios de la energía en muchos mercados.
Los consumidores están pagando más por una experiencia energética que no cumple con sus expectativas hoy, y mucho menos mañana, y no pueden ver cómo la transición energética creará valor para ellos personalmente.
Nuestra investigación muestra que las expectativas de los consumidores no se están cumpliendo hoy en día en todos los aspectos de la experiencia energética. Cuando los consumidores se involucran con sus proveedores de energía u otras personas en el ecosistema energético, a menudo es una experiencia confusa y fragmentada en la que no pueden ver toda la gama de apoyo y oportunidades que pueden estar disponibles. La confianza en la energía se genera cuando se cumplen los requisitos básicos de seguridad y confiabilidad, y se refuerza aún más cuando se satisfacen otras necesidades, como la capacidad de aportar valor añadido a la comunidad.
Capítulo 2
Aprendiendo lecciones de la ECCI
¿Qué mercados están evitando el “valle de la desilusión”?
Quizás, lo más intrigante son los mercados que parecen haber evitado el vínculo entre el progreso de la transición energética y la falta de confianza. Por ejemplo, aunque Francia y los Países Bajos están muy avanzados en su viaje de transición energética, los consumidores allí son más optimistas. En Francia, una combinación de diseño de mercado, intervenciones gubernamentales y generación de energía nuclear ha ayudado a crear una estructura de mercado predecible y estable que ha protegido a los consumidores de la volatilidad de la venta al por menor y de los drásticos aumentos de los precios.
En los Países Bajos, la participación proactiva de la comunidad y la amplia colaboración entre la sociedad pueden ser el secreto para mantener la confianza del consumidor. Por ejemplo, el proyecto Amsterdam Smart City reunió a organizaciones empresariales, gubernamentales, académicas y comunitarias para crear un programa holístico que considerara la eficiencia energética junto con la planificación urbana, la movilidad eléctrica y la innovación tecnológica. Ha proporcionado beneficios tangibles a la vida de las personas —y podría ser la razón por la que los consumidores holandeses tienen más confianza en su capacidad para acceder fácilmente a energía segura y asequible en el futuro—.
Suecia se destaca por liderar el camino con alta confianza del consumidor. Aquí, los nuevos proyectos energéticos se desarrollan con un profundo compromiso comunitario y enfocados en los beneficios potenciales más amplios, incluyendo menores costos de energía, nuevos empleos y mayores ingresos fiscales para las comunidades locales que financiarán nuevos centros culturales, complejos deportivos e infraestructura local.
¿Qué lecciones podemos aprender de estos ejemplos? En Suecia, Francia y los Países Bajos, se ha alentado y apoyado a los consumidores para que participen en la transición energética en una etapa temprana. Se ha destacado el valor de la transición a las comunidades y a los consumidores. Y, lo que es más importante, el gobierno y los reguladores han creado una base predecible y estable para la experiencia energética. Compárese con el Reino Unido, donde los consumidores se han llevado la peor parte de la volatilidad del mercado minorista, las importantes subidas de precios y la quiebra de los proveedores de energía, y donde la confianza es baja.
En tanto, en Estados Unidos, la transición energética aún se encuentra en una etapa temprana, y la confianza del consumidor es relativamente alta. A medida que crecen las inversiones y las políticas, el enfoque en mantener la confianza del consumidor debe ser una prioridad o las ambiciones de energía limpia pueden estar en riesgo.
Los consumidores siguen comprometidos con las energías limpias
A pesar de su crisis de confianza en la energía, descubrimos que los consumidores siguen inspirados y comprometidos a poner de su parte para construir un futuro más limpio. El 40 % está pensando en comprar electrodomésticos de bajo consumo y cerca de la mitad en adquirir un vehículo eléctrico. Pero hay una brecha entre la intención y la acción. Los consumidores dicen que hacer estos cambios es demasiado difícil, demasiado caro o simplemente confuso.
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El éxito requerirá que los líderes de todo el ecosistema energético den un paso adelante, rompan barreras y simplifiquen nuestro viaje colectivo de transición energética.
Entonces, ¿cómo hacemos que sea más fácil y asequible para los consumidores actuar sobre esas intenciones que respaldarán un futuro más sostenible? Comienza con el reconocimiento de que la transición energética es responsabilidad de todos. Según Serge Colle, EY Global Energy & Resources Industry Market Leader, “Muchas organizaciones se están acercando a la transición energética de forma aislada, pensando poco en la experiencia holística del cliente. El éxito requerirá que los líderes de todo el ecosistema energético den un paso adelante, rompan barreras y simplifiquen nuestro viaje colectivo de transición energética”.
Capítulo 3
Colaboración en torno a cuatro acciones clave
Se necesita un esfuerzo concertado para mejorar la experiencia energética y aumentar la confianza del consumidor.
Todos los actores del ecosistema energético deben unirse para brindar a los consumidores la experiencia energética que desean. Para comenzar, hay cuatro acciones clave que los líderes empresariales deben tomar:
1. Colaborar para crear ecosistemas centrados en el consumidor
Construir un sistema energético que inspire confianza requiere un ecosistema que trabaje hacia un objetivo común. Necesitamos un enfoque similar para acelerar la adopción de soluciones de energía limpia.
La investigación de EY muestra que cuando los consumidores consideran comprar nuevos productos o servicios energéticos, recurren a una amplia variedad de proveedores. Las empresas energéticas, los instaladores de paneles solares, las organizaciones benéficas dedicadas a las energías renovables, los retailers especializados en mejoras del hogar y las grandes empresas tecnológicas ocupan los cinco primeros puestos. Pero los consumidores tienen que interactuar con muchos más stakeholders a medida que navegan por las nuevas soluciones.
Considera el proceso actual para instalar paneles solares en azoteas. En la mayoría de los mercados, esto implica un complicado, inconexo y costoso viaje de exploración de opciones, compra del sistema adecuado, obtención de permisos, búsqueda de una empresa instaladora y asegurarse de que su proveedor de energía le permitirá venderle el exceso de generación. Imaginemos si estas diferentes empresas y organismos gubernamentales pudieran unirse y reinventar la experiencia en una que sea fácil y más asequible. Es probable que más consumidores se involucren, tomen medidas y se inspiren en el potencial de las soluciones de energía limpia.
Preguntas clave para:
- Proveedores de energía: ¿cómo podemos crear una ventanilla única para los consumidores que adopten nuevas soluciones energéticas, como paneles solares?
- Servicios financieros: ¿qué nuevos enfoques de financiamiento y asociaciones pueden aumentar la accesibilidad y el alcance de las opciones de energía limpia para los consumidores?
- Empresas de tecnología: ¿cómo se pueden compartir productos domésticos conectados (por ejemplo, termostatos inteligentes), plataformas y datos para que los consumidores puedan tomar decisiones sostenibles sin esfuerzo?
- Gobierno: ¿cómo pueden los programas de financiamiento incentivar la colaboración intersectorial en torno a la educación y participación del consumidor?
2. Dirigirse a estilos de vida y acciones individuales
El EY Future Consumer Index muestra que los consumidores están comprometidos a realizar cambios sostenibles en el estilo de vida que van más allá de la energía. Más de tres cuartas partes reciclan regularmente los envases de los productos, llevan bolsas de compras reutilizables y tratan de conservar el agua. Kristina Rogers, EY Global Consumer Leader, afirma que “los consumidores están cada vez más impulsados por los valores sociales y ambientales, y el 64 % está preparado para comportarse de manera diferente si eso beneficia a la sociedad”.3
¿Cómo pueden las campañas aprovechar estas opciones de estilo de vida para fomentar y apoyar el comportamiento y la inversión energéticamente eficientes? Aprovechar los conocimientos sobre el comportamiento del consumidor en todas las industrias puede ayudar, especialmente a medida que las experiencias energéticas de los consumidores abarcan cada vez más productos, proveedores y canales.
Los consumidores están cada vez más impulsados por los valores sociales y ambientales, y el 64 % está preparado para comportarse de manera diferente si eso beneficia a la sociedad.
Una comprensión más profunda de las diferentes mentalidades de los consumidores de energía también puede ayudar a diseñar soluciones de energía limpia que agreguen más valor a lo largo de la vida de las personas. Nuestra investigación identificó cinco personas con diferentes enfoques de sustentabilidad.
Ganarse a los consumidores requerirá educación, ventas y marketing dirigidos, personalizados y que impulsen los beneficios de la transición energética en el hogar. Y la recompensa para las empresas que invierten en esta diferenciación es significativa.
Preguntas clave para:
- Proveedores de energía: ¿cómo podemos personalizar las experiencias y alejarnos de un enfoque único para todos los consumidores?
- Administradores de bienes inmuebles y propiedades: ¿cómo podemos facilitar que las personas en diversas circunstancias, incluidas las que viven en viviendas comunitarias, los arrendatarios y las que manejan pequeñas empresas, accedan a soluciones de energía limpia que se ajusten a sus necesidades?
- Empresas minoristas y de productos de consumo: ¿cómo podemos asociarnos con otras organizaciones para ayudar a los consumidores a comprender las diferentes soluciones de energía limpia y tomar mejores decisiones que se ajusten a su estilo de vida?
- Gobierno: ¿qué opciones de financiamiento, incentivos o programas educativos pueden ayudar a abordar las barreras que enfrentan los consumidores de bajos ingresos al tratar de ser más sostenibles?
3. Valorar los intangibles energéticos
La capacidad de los Países Bajos para inspirar la confianza del consumidor y, al mismo tiempo, acelerar la energía limpia pone de relieve la importancia de enfatizar los beneficios más amplios de la transición energética, más allá de los conceptos básicos de confiabilidad y seguridad. Mostrar cómo las energías renovables y las soluciones más verdes pueden ofrecer otros intangibles importantes para el consumidor, incluido el impacto comunitario y social, la elección, la conveniencia y la comodidad, podría cambiar las reglas del juego para ganar la confianza del consumidor en la transición energética. Pero no será fácil en una industria donde gran parte de la inversión es en infraestructura que, en gran medida, es invisible para los consumidores. Necesitaremos ver un esfuerzo unido de las empresas, el gobierno y las organizaciones comunitarias para replantear los mensajes e inspirar la confianza del consumidor. Las empresas que dominan esto también pueden crear propuestas de valor diferenciadas y nuevas oportunidades de ingresos.
Preguntas clave para:
- Proveedores de energía: ¿cómo podemos construir campañas de marketing y ventas más sofisticadas que destaquen los intangibles energéticos que importan a los consumidores?
- Desarrolladores de infraestructura: ¿qué oportunidades existen para expandir la participación de los consumidores y la comunidad al principio en grandes proyectos de infraestructura para garantizar que las inversiones en energía limpia brinden valor personal?
- Empresas de tecnología: ¿cómo pueden los nuevos modelos de negocio (por ejemplo, comunidades virtuales de comercio de energía entre pares) involucrar a los consumidores y crear nuevos tipos de valor?
- Gobierno: ¿cómo pueden las comunicaciones y las campañas de sensibilización poner el foco en los beneficios económicos y sociales de la transición energética?
4. Dominar la ciencia del comportamiento
La gente puede ser paradójica. Según la investigación de EY, alrededor de la mitad de nosotros pensamos que está bien compensar nuestras acciones energéticas positivas con otras negativas. Por ejemplo, los consumidores que compran termostatos inteligentes para ahorrar energía pueden terminar usando más porque es más fácil ajustar la calefacción o refrigeración para que sus hogares sean más cómodos.4 Se llama efecto rebote y resalta una falla clave en las comunicaciones y la participación actuales. Centrarse únicamente en los mensajes de sostenibilidad o el precio, sin considerar la ciencia del comportamiento, no es suficiente para impulsar cambios positivos en los consumidores y generar confianza en la transición energética.
La ciencia del comportamiento es un foco creciente para la investigación académica y es parte integral de muchas industrias, dado que ayuda a aprovechar los valores para influir en las acciones de los consumidores. También es clave para muchos mensajes de salud pública, incluso durante la pandemia de COVID-19. Las campañas más exitosas para alentar a las personas a quedarse en casa, distanciarse socialmente, usar mascarillas y vacunarse apelaron a nivel emocional, crearon responsabilidad personal, comunicaron el cambio de comportamiento deseado y lo vincularon a una buena ciudadanía.
La adopción de estos enfoques puede ayudar a los proveedores, el gobierno y otros stakeholders a crear experiencias más atractivas, respaldadas por bucles de retroalimentación ágiles que evalúan los resultados e impulsan mejoras.
Preguntas clave para:
- Proveedores de energía: ¿qué conocimientos, habilidades y colaboraciones del consumidor pueden ayudar a desarrollar capacidades de ciencia del comportamiento en el diseño de soluciones, marketing, ventas y servicio al cliente?
- Sector académico: ¿cómo se pueden aplicar directamente nuestros conocimientos de investigación para impulsar comportamientos sostenibles de consumo duraderos?
- Empresas de tecnología: ¿cómo puede nuestra gran cantidad de datos del consumidor y conocimientos sobre el comportamiento ayudar a dar forma a comportamientos sostenibles?
- Gobierno: ¿qué enfoques de políticas pueden permitir que un ecosistema energético comparta datos de los consumidores para ayudar a ofrecer resultados de sostenibilidad mientras se abordan las preocupaciones de seguridad y privacidad?
Contrarrestar una crisis de confianza del consumidor
La ECCI debería hacer sonar las alarmas en torno a nuestra capacidad para cumplir con los objetivos climáticos. Incluso el aumento de la inversión en infraestructura de energía limpia no allanará el camino hacia un nuevo futuro energético si los consumidores no están convencidos de que el viaje generará beneficios. El éxito de la transición energética requerirá un esfuerzo concertado intersectorial e intergubernamental —y depende de reconstruir la confianza de los consumidores ahora—.
Cómo EY puede ayudar
Solución para la transformación de la experiencia del cliente
A medida que se acelera la transición energética, lo que los clientes quieren (y el mundo necesita) de los proveedores de energía está cambiando rápidamente. Las empresas que satisfacen estas necesidades mediante la transformación de la experiencia del cliente pueden desbloquear nuevas oportunidades, impulsar el crecimiento, reducir costos y crear valor a largo plazo.
Leer másLíder del Servicio
Energy Leader, EY Latin America
Cuando la energía llegue a los hogares, ¿se quedarán fuera los proveedores?
La transición energética impulsará el cambio en todos los aspectos de la vida de los consumidores, y hay oportunidades significativas para los proveedores de energía que actúen ahora.
Resumen
Un nuevo Índice de Confianza del Consumidor de Energía advierte que el progreso de la transición energética podría estancar debido a la falta de confianza de los consumidores en sus beneficios. Ahora es el momento de que los proveedores de energía y el ecosistema energético en general mejoren la experiencia energética y aumenten la confianza del consumidor. La colaboración en torno a cuatro acciones clave acelerará nuestro viaje hacia un mejor futuro energético.
