El optimismo de los consumidores es frágil
Cuando publicamos la tercera ola de nuestro Índice en julio, observamos niveles crecientes de optimismo de los consumidores en todo el mundo. Las restricciones de cierre estaban empezando a relajarse en muchos lugares. Los indicadores que actúan como un sustituto de la ansiedad – como el porcentaje de consumidores globales muy o extremadamente preocupados por la salud de su familia – estaban cayendo.
En general, esas caídas han continuado, pero sólo marginalmente. Los titulares de los medios de comunicación están dominados todos los días por historias sobre brotes locales, nuevas restricciones, mayores niveles de infección, pérdidas de empleo y pesimismo económico. Cuando preguntamos a los consumidores cómo se sienten respecto a sus finanzas personales, el porcentaje que dice que están muy o extremadamente preocupados sigue bajando, pero esa caída se ha ralentizado. En algunos mercados, tanto las preocupaciones sanitarias como las financieras están aumentando de nuevo.
Los consumidores son más conservadores con sus gastos
Algunos consumidores se están sintiendo más cómodos con la idea de volver a las actividades normales, como probarse ropa en una tienda. Pero el progreso es lento y no es universal. En los EE.UU., por ejemplo, los consumidores se sienten tan incómodos con el uso del transporte público o con enviar a sus hijos a la escuela como lo hicieron en mayo.
Y un regreso cauteloso a las actividades necesarias, como visitar al peluquero, no implica ningún aumento de los gastos discrecionales. De hecho, el 61% de los consumidores dicen que serán más conscientes y cautelosos con sus gastos ahora. Y el 48% quiere posponer la compra/sustitución de artículos de gran valor, como automóviles, muebles y electrodomésticos, hasta que la pandemia haya terminado.
Para muchas personas, ese anhelado retorno a la normalidad tomará mucho más tiempo del que esperaban. Como resultado, están profundamente preocupados por el impacto de la recesión. Globalmente, el 54% de los consumidores dicen que el precio es un criterio de compra más importante que hace sólo un mes.
Importancia del precio
54%de los consumidores globales dicen que el precio es un criterio de compra más importante que hace un mes.
Estas preocupaciones se reflejan en nuestros segmentos de consumidores, que se inclinan hacia aquellos que representan mayores grados de conservadurismo en el gasto. A nivel global, el porcentaje de consumidores en nuestro segmento "Mantén la calma, sigue adelante" se duplicó entre mayo y junio, pero ahora está estancado en ese nivel. De la misma manera, el porcentaje en nuestro segmento de "Corte profundo" estaba cayendo rápidamente, pero ahora se ha estabilizado.
Muchos gobiernos están instando a los consumidores a salir y gastar, pero muchos consumidores están decidiendo que prefieren no hacerlo – o no todavía. Cuando preguntamos a los consumidores sobre sus intenciones futuras, no hay un cambio significativo en los que planean "Seguir cortando" o "Mantenerse frugal". En general, el 64% de los consumidores dicen que no comprarán productos que no creen necesitar, aunque eso signifique que se pierdan las últimas tendencias. Y el 45% espera que comprar lo que quieren no sea una opción para ellos – sólo comprarán lo esencial. Esto sugiere que muchos consumidores están encogidos durante la duración de la crisis.
La consideración de la marca propia es mucho mayor que su penetración
¿Qué puede significar este conservadurismo financiero para las empresas de productos de consumo? Una cosa crítica que creemos que debe ser destacada es que el alcance de la marca propia para quitarle cuota de mercado a los productos de marca es significativo en todas las categorías y geografías que estamos rastreando.
Incluso en los mercados donde la penetración de las marcas de fábrica o de comercio es elevada, hay margen para la expansión. Por ejemplo, el 67% de los consumidores del Reino Unido consideraría la posibilidad de comprar marcas propias en la categoría de alimentos envasados, donde las marcas de fábrica o de comercio tienen actualmente una cuota de mercado del 37%, según Euromonitor.
La brecha entre la consideración y la penetración es aún mayor en algunas geografías y categorías. Por ejemplo, el 41% de los consumidores estadounidenses dicen que considerarían la posibilidad de comprar un producto de marca propia en el sector de la belleza y el cuidado personal, categoría en la que la marca propia tiene actualmente una cuota de mercado de sólo el 4%.
Es importante señalar que no son sólo los consumidores preocupados por el impacto de la pandemia hoy en día los que expresan un interés significativo en las marcas propias. Incluso los consumidores definidos por su deseo de dar prioridad a la experiencia, o de poner al planeta o a la sociedad en primer lugar, muestran altos niveles de interés en los productos de marca propia.
El cambio a la marca propia es más profundo de lo que parece
El Índice apunta a un giro hacia los productos de marca propia que probablemente resulte más profundo y duradero de lo que normalmente se vería en una recesión.
El aumento del consumo en el hogar parece que nos acompañará durante algún tiempo; el 41% de los consumidores todavía se siente incómodo al salir a comer; el 45% planea mantener sus armarios llenos de un exceso de productos básicos para el hogar como limpiadores, productos de papel y alimentos básicos.
El Índice sugiere que el precio de las primas será más difícil de mantener. A medida que más consumidores se centran en el precio, están menos dispuestos a pagar una prima por la mayoría de los atributos, como por ejemplo si un producto se obtiene de forma ética o sostenible.
¿Cómo deben responder las empresas?
Muchas empresas de productos de consumo han dado prioridad a la inversión en la creación de marcas y la innovación de productos en el último decenio. Durante el mismo período, los retailers han aumentado considerablemente la calidad y la gama de sus productos de marca propia. En este contexto, la mayor disposición del consumidor a considerar los productos de marca propia y la actual fragilidad económica podrían dar lugar a un importante giro. ¿Se trata de un giro del mercado al que los propietarios de marcas deben responder de manera defensiva, o es una oportunidad que pueden moldear en su beneficio?
Los consumidores que dicen que considerarán la marca propia no necesariamente seguirán con esa intención, y muy pocos consumidores comprarán sólo la marca propia. Pero creemos que es más importante que nunca que las carteras de las empresas tengan los productos adecuados, en el envase adecuado, en los canales adecuados, por el precio adecuado, dirigidos con la comercialización adecuada contra el consumidor adecuado. Aquí hay cinco acciones para las empresas de bienes de consumo:
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- Seguir la evolución de las jerarquías de decisión de los consumidores y evaluar el rendimiento de los productos frente a los competidores tradicionales y las marcas propias.
Según nuestra experiencia, muchos propietarios de marcas subestiman cuánto han cambiado las elasticidades de los precios y sobreestiman la percepción favorable que tiene el consumidor de sus productos frente a las alternativas de las marcas propias. Para comprender qué marcas son más vulnerables al cambio de marca propia, es fundamental identificar y consolidar los datos en todas las categorías y mercados y hacerlos visibles en todas las funciones.
- Invertir en los puntos de diferencia competitiva y revisar la arquitectura del paquete de precios y la estrategia de surtido para optimizar la mezcla y el margen local.
La innovación a menudo se queda corta porque los silos funcionales no funcionan juntos de manera eficaz. Las ventas y la comercialización deben trabajar en estrecha colaboración con la cadena de suministros para adaptar las propuestas de valor, desarrollar innovaciones en el producto y el embalaje y llegar a las estructuras de comercialización y precios adecuadas que lleven a los consumidores a elegir la marca.
- Revisar las previsiones de demanda en todo el portafolio y desarrollar la agilidad de la cadena de suministros para responder dinámicamente a los diferentes escenarios.
Los datos retrospectivos de antes de la pandemia son inadecuados. ¿Qué cambios en la demanda serán permanentes y cuáles serán temporales? Planificando para diferentes escenarios, rastreando el estado actual y respondiendo rápidamente, las compañías pueden asegurar que los productos correctos lleguen a los compradores/consumidores correctos. Esto maximizará el volumen y los ingresos y minimizará el riesgo de que los consumidores recurran a alternativas.
- Reasignar los recursos y las inversiones que se encuentran detrás de los minoristas y canales prioritarios para obtener resultados mutuamente beneficiosos.
El panorama de la distribución ha cambiado y seguirá cambiando. Las compañías necesitan reconfigurar su ruta al mercado y entender cómo esto afecta el costo de servir. Invertir adecuadamente detrás de los clientes/canales impulsará el aumento de la eficiencia de la cadena de suministros y del inventario y reducirá la necesidad de que los minoristas aceleren sus propias alternativas de marca propia.
- Rediseñar el compromiso del consumidor para maximizar la percepción de la marca en el nuevo camino de la compra.
Las empresas necesitan identificar cuáles de sus marcas pueden diferenciar con éxito más allá del precio, y cuándo y cómo influir en el comprador. Esto supone un reto, ya que los consumidores combinan cada vez más el uso de canales digitales y físicos; las palancas de comercialización son similares, pero la forma en que trabajan juntas es diferente y requiere un nuevo conjunto de capacidades de comercialización. Hacer que la planificación promocional esté más enfocada y orientada a la comprensión limitará la fuga de ingresos e impulsará un mayor rendimiento de la inversión.
La mayor disposición del consumidor a considerar los productos de marca propia y la actual fragilidad económica podrían dar lugar a un importante giro. ¿Se trata de un giro de mercado al que los propietarios de marcas deben responder de manera defensiva, o es una oportunidad que pueden moldear en su beneficio?
La respuesta a los efectos de la pandemia requiere recursos y atención considerables. Las empresas de bienes de consumo están teniendo que reexaminar cada parte de su cadena de valor a una velocidad sin precedentes. Están ocupadas adaptándose a un cambio de canal que se aleja de las tiendas físicas; algunos grandes actores han informado que las ventas de comercio electrónico han aumentado en un 50% o más en la primera mitad del año. También están respondiendo a un auge en el consumo en el hogar, y a un mayor gasto en salud personal e higiene del hogar.
El cambio en la preferencia por las marcas propias es otra disrupción más que los líderes de productos de consumo deben tener en su radar. El Índice ha identificado una clara declaración de intenciones – el 60% de los consumidores dicen que estarán más enfocados en la relación calidad-precio en el futuro, con el 32% diciendo que planean comprar más productos básicos de marca propia. ¿Pero seguirán adelante?
El precio es cada vez más importante para el consumidor, pero como lo demuestran nuestros segmentos más allá de COVID-19, no es lo único que importa. Los propietarios de marcas pueden limitar el giro a las marcas propias, ofreciendo productos superiores que hablan de los valores y prioridades cambiantes del consumidor: 39% de los consumidores planean comprar más a organizaciones que benefician a la sociedad, aunque sus productos/servicios sean más caros. La reevaluación de las prioridades de los consumidores que la pandemia está impulsando funcionará en contra de las marcas complacientes, pero favorece a las que ofrecen más que el precio.
Resumen
EY Future Consumer Index ha estado rastreando un retorno al optimismo, pero ahora se ha ralentizado. En algunos mercados clave, se ha invertido. Preocupados por sus finanzas, los consumidores se están volcando cada vez más a los productos de marca propia. El giro que está ocurriendo aquí podría ser profundo y duradero. En respuesta, los propietarios de marcas deben ofrecer productos superiores que se ajusten a los valores y prioridades cambiantes de los consumidores.
