The CEO Imperative: ¿Cómo pueden los líderes de hoy aprovechar las oportunidades del mañana?

Ahora, mientras las empresas prósperas tratan de ampliar su ventaja y otras buscan mejorar su posición, deben adoptar una mentalidad de transformación continua, evolucionando constantemente las nuevas capacidades que sustentarán el ADN de la empresa del futuro. Entonces, ¿cómo pueden los CEO dirigir sus organizaciones a través de la oleada de fuerzas convergentes que están reformulando el panorama empresarial y crear las capacidades necesarias para ofrecer valor a largo plazo a los stakeholders?

El propósito, la estructura y el papel de la empresa se han ido perfilando en la última década. Desde la necesidad de auto-disrumpirse y reimaginar los modelos de negocio hasta la digitalización y las cambiantes expectativas de los clientes, las empresas se ven obligadas a evolucionar en su forma de operar y aportar valor. Estas fuerzas han llegado con toda su fuerza, lo que ha permitido definir con mayor precisión la naturaleza y las características de la empresa del futuro exitosa.

Los siguientes cinco atributos destacan como elementos esenciales del nuevo ADN para el éxito empresarial.

Los datos como elemento estratégico y operativo

El papel de los datos como ventaja competitiva y facilitador estratégico de la participación de los clientes, la innovación y la agilidad ha cobrado importancia. De hecho, los productos y servicios inteligentes impulsados por los datos y habilitados por la tecnología están creando nuevas formas de vivir y trabajar, reconfigurando los mercados y conectando ecosistemas en crecimiento.

Los líderes empresariales son cada vez más conscientes del papel que desempeñará la centralidad de los datos en el éxito de la empresa del futuro. Sin embargo, sólo el 34% de los encuestados en el estudio afirman que los clientes les confían sus datos, lo que ilustra las brechas de confianza que aparecen entre lo que pueden hacer las tecnologías inteligentes y los datos y lo que la gente está dispuesta a dejar que hagan. Si no se aborda, esta brecha de confianza limitará el crecimiento, frenará la innovación y paralizará los esfuerzos de transformación.

La gran mayoría (88 %) de los encuestados dijo que es probable que el uso de la ciencia de los datos para anticipar y satisfacer las necesidades individuales de los clientes sea un diferenciador clave en los próximos cinco años. Además, el 87 % de los encuestados afirma que es probable que las empresas más competitivas en los próximos cinco años se definan por ofrecer experiencias basadas en datos.

Los CEO y los ejecutivos de la C-suite no sólo deben comprender la importancia de los datos, sino también replantearse la forma de obtenerlos, gestionarlos, utilizarlos y ampliarlos. Adoptar un enfoque que dé prioridad al valor e integrar la confianza en los datos, los modelos de negocio y las tecnologías avanzadas impulsará la inteligencia que recorre la empresa y, en última instancia, proporcionará una creación de valor específica y sostenible.

Un enfoque en los ecosistemas

La integración en los ecosistemas será una característica definitoria de la empresa del futuro exitosa. En los últimos años, hemos visto cómo se erosionan los límites de la industria y cómo surgen amenazas de competidores no tradicionales. Cada vez más, las empresas están pasando a la "coopetición", la cooperación entre empresas competidoras, así como a la adopción de modelos empresariales de ecosistemas en un esfuerzo por ofrecer un valor superior al cliente y lograr el liderazgo del mercado.

Nathan Furr, profesor del INSEAD, observa: "Una de las formas en las que veremos la creación de valor es siendo capaces de traspasar los límites de la empresa para trabajar de forma realmente fluida y co-crear con un ecosistema de socios y a veces incluso con socios poco comunes. Este es el tipo de empresas con las que ni siquiera se piensa en trabajar, pero que en realidad podrían tener las mejores soluciones para usted y probablemente sean las organizaciones más innovadoras".

Los CEO que respondieron a nuestra encuesta afirman en gran medida la creciente importancia de los ecosistemas, y el 88 % está de acuerdo en que la capacidad de dirigir y gestionar ecosistemas definirá a los equipos de liderazgo exitosos. Y estar integrado en los ecosistemas aparece como la segunda característica más importante de la empresa del futuro exitosa.

Identificar y responder a las necesidades de los stakeholders requiere nuevas capacidades junto con mecanismos para profundizar en el compromiso, reforzando los circuitos de retroalimentación entre los stakeholders y la dirección.

Liderazgo anclado en el imperativo humano

El desafío de aportar valor a un abanico cada vez más amplio de stakeholders requiere un liderazgo fuerte, decisivo, empático y centrado en el ser humano, enfocado en la innovación, el fomento de la confianza y el modelado de los rasgos deseados. La creciente digitalización, el protagonismo de los datos y la analítica en la toma de decisiones y el actual cambio hacia el trabajo a distancia están haciendo que las cualidades humanas del liderazgo pasen a primer plano.

Liderar con compasión, dar ejemplo de experimentación y asunción de riesgos e impulsar una mentalidad transformadora en toda la empresa son las tres características principales de los CEO más eficaces para gestionar los desafíos y las oportunidades de los próximos cinco años y más allá. Además, el 89 % de los encuestados está de acuerdo en que el CEO debe liderar la innovación disruptiva y la reimaginación del negocio, mientras que el 80 % está de acuerdo en que establecer la confianza de los stakeholders será una parte cada vez más importante del trabajo del CEO.

Aunque los CEOs muestran su voluntad de transformarse para estos nuevos imperativos, siguen existiendo brechas en las capacidades de sus organizaciones, en las áreas de enfoque y en la traducción de la intención en acción (explore una discusión detallada de estas brechas en nuestro primer artículo).

Desde la brecha de valor a largo plazo entre lo que se dice y lo que se hace, hasta el desafío continuo de la transformación digital, y desde la falta de inversión en ecosistemas, el abismo de confianza en los datos y el punto ciego del clima, los líderes se enfrentan a importantes barreras para evolucionar y adquirir las características de la empresa del futuro exitosa.

Entonces, ¿cómo formulan, orquestan y reformulan sus organizaciones para el futuro los CEO y los líderes de la C-suite? Recomendamos a los CEO y a sus equipos que trabajen hacia atrás y planifiquen su estrategia de futuro incorporando tres impulsores de valor interconectados: poner a los seres humanos en el centro, aprovechar la tecnología a velocidad e impulsar la innovación a escala.

Adoptar estos impulsores de valor, al tiempo que genera agilidad en el espíritu de la cultura organizacional, permite a las empresas crear valor exponencial, equipándolas para pivotar y responder rápidamente a los riesgos existenciales futuros e impulsar el valor a largo plazo para los stakeholders. “Al basarse en estos impulsores de valor críticos, las organizaciones pueden garantizar que los esfuerzos de transformación se conecten en toda la empresa, que es lo que siempre hacen los que prosperan”, dijo el ex EY Global Consulting Transformation Leader, Bill Kanarick.

Centrado en el ser humano

En el fondo, el éxito de la transformación debe estar impulsado por el deseo de mejorar la experiencia humana. Las estrategias mejor trazadas pueden quedar en nada sin el talento y la mentalidad adecuados para ejecutarlas. Las innovaciones más avanzadas o las tecnologías de vanguardia pueden fracasar si pierden de vista los valores humanos. A medida que los líderes avanzan en sus estrategias, deben ver cada decisión, cada implementación de tecnología y cada innovación de producto o servicio a través de la lente humana.

Las empresas deben centrarse en cómo fabrican o suministran los productos y servicios para deleitar a los clientes y ofrecerles propuestas de valor atractivas. Esto implica entender que las experiencias personalizadas se han convertido en motores de consumo mucho más importantes, lo que requiere un enfoque diferente de la innovación y el compromiso con el cliente.

Jon McNeill, CEO y cofundador de DVx Ventures, afirma que "los creadores del futuro son impacientes. Están insatisfechos, no de forma negativa, pero siempre buscan mejorar. Los directivos que están muy comprometidos con la primera línea, muy comprometidos con su producto, que realmente han recorrido el camino del cliente con frecuencia con su propio producto, están muy familiarizados. Y la diferencia es increíble cuando se tiene un ciclo de retroalimentación muy rápido que no viene a través de capas internas, sino que viene directamente del mercado. La velocidad y la agilidad dentro de la organización adquieren un ritmo muy diferente".

Impulsar este tipo de innovación personalizada centrada en el ser humano requiere diversidad en todos los niveles de la organización. Se ha demostrado que los equipos más diversos impulsan una mejor innovación. Esto incluye la diversidad no sólo en cuanto a edad, género y origen étnico, sino también en cuanto a formación y habilidades. Las empresas necesitan adquirir talento más allá de los límites de su sector, llegando a mercados y competencias adyacentes para aportar un pensamiento fresco y nuevas ideas a la organización.

Sin embargo, la diversidad sigue siendo esquiva. Sólo el 28 % de los encuestados en el estudio dijeron que crean equipos diversos e inclusivos a todos los niveles. La brecha es más pronunciada en la cúspide: cuando se les preguntó por los cambios más importantes que podrían introducirse en la C-suite, sólo el 8 % citó una mayor diversidad y el 7 % dijo que el talento provenía de fuera de la empresa.

A medida que las empresas se apresuran a adoptar tecnologías de vanguardia e impulsar innovaciones revolucionarias, deben considerar cuidadosamente el impacto humano para mitigar los riesgos y crear relaciones de confianza con los clientes, los empleados y los socios del ecosistema. Poner a los seres humanos en el centro de cada decisión de forma constante y persistente ayudó a los CEO a galvanizar y motivar a los empleados, así como a atraer a los clientes, dándoles una ventaja competitiva y, en última instancia, conduciendo al crecimiento y a una posición más fuerte en el mercado.

Acelerar responsablemente la adopción de la tecnología

La pandemia nos ha catapultado a la era digital de la noche a la mañana. No es de extrañar que los resultados del estudio confirmen la conclusión de que la aceleración tecnológica se ha convertido en uno de los motores más importantes de la transformación. La mayoría de los encuestados (68 %) prevé una inversión significativa en datos y tecnología durante el próximo año, mientras que el 63 % afirma que la aceleración de la tecnología y la innovación digital es lo que más impacto tiene en su empresa.

Dado que las nuevas tecnologías surgen y maduran con mayor rapidez, las empresas que puedan aprovecharlas como instrumentos de creatividad obtendrán mejores resultados. Además de aprovechar estas tecnologías, las empresas tendrán que desplegar la tecnología más rápidamente para atender las necesidades siempre cambiantes de los clientes, los empleados y los socios del ecosistema. Tal vez no resulte sorprendente que la transformación empresarial impulsada por lo digital (56 %) y la IA/ciencia de los datos (41 %) sean las principales competencias que requieren una atención nueva o mayor por parte de la C-suite.

Sin embargo, las empresas deben considerar cuidadosamente el impacto humano de cada tecnología antes de su despliegue a gran escala, a medida que aumenta la conciencia pública de los riesgos de seguridad, privacidad y ética. Los CEO deben prestar especial atención a la creación de confianza con los stakeholders para aprovechar al máximo las ventajas que ofrecen la IA y la ciencia de los datos.

Para aprovechar e implantar con éxito la tecnología a velocidad, es necesario mejorar las competencias y volver a capacitar a los empleados, así como que se difunda una mentalidad transformadora en toda la organización a todos los niveles. Las prácticas de gestión de riesgos con visión de futuro y las sólidas capacidades de ciberseguridad serán los pilares para aprovechar plenamente el valor de la tecnología para mejorar la experiencia humana en nuestro mundo cada vez más virtual.

Escalar cuidadosamente la innovación

La pandemia está obligando a las empresas a reimaginar todos los aspectos de su negocio – diseño de productos y servicios, modelos de negocio, modelo operativo y más – rediseñando cada uno de ellos en aras de la innovación y la agilidad. Aunque todas las empresas deben proteger y reforzar su negocio principal, también deben adquirir el hábito de la innovación continua y rápida.

Los líderes deben comenzar con un enfoque de "futuro iterativo". Empezar por preguntarse si la empresa será relevante dentro de 5, 10 o 15 años y cómo podría ampliar su ventaja competitiva mediante la asunción de riesgos audaces. Con esto en mente, puede explorar el futuro y los posibles escenarios para adaptar la agenda de innovación y la estrategia empresarial.

Las empresas también deben mirar fuera de sí mismas para enriquecer su potencial de innovación. La colaboración con socios del ecosistema y el cultivo de un profundo conocimiento de los puntos débiles pueden ayudar a desenterrar ideas que serán adoptadas por los clientes, los empleados, los mercados y las sociedades. También deben aprovechar los datos, las tecnologías inteligentes de vanguardia y la infraestructura en la nube para ampliar la innovación más rápidamente.

Pero quizá lo más importante sea garantizar que el motor de la innovación – el talento humano – esté en primera línea y en el centro. El estudio muestra que el 38 % de los encuestados espera implementar cambios en sus procesos de innovación en los próximos tres años. Estos encuestados se centran en acelerar la generación de ideas y las pruebas, así como en reorientar sus organizaciones hacia una mayor asunción de riesgos. Los seres humanos son intrínsecos a estos objetivos, y su consecución requiere integrar la innovación como parte de la mentalidad transformadora y dotar a los empleados de las herramientas y el permiso para asumir riesgos de forma adecuada.

Además, a medida que las empresas buscan aprovechar grandes volúmenes de datos y tecnologías de vanguardia como parte de sus motores de innovación, deben asegurarse de salvaguardar la privacidad y la seguridad de las personas. Para aprovechar realmente el valor de los productos, servicios y soluciones innovadores, los stakeholders deben confiar en ellos. Demostrar el compromiso de mejorar la condición humana a través de la innovación será fundamental para el éxito.

Entrelazar e integrar estos tres impulsores de valor en todos los aspectos de la transformación continua e interfuncional que se exige, mejora la capacidad de adaptación de su empresa. Esto hace que su modelo operativo sea más ágil, lo que, unido a los fundamentos de la creación de valor a largo plazo para los stakeholders, maximiza en última instancia el potencial de crecimiento.

La pandemia de COVID-19 ha agravado y magnificado las fuerzas que ya estaban reconfigurando los modelos de negocio y de funcionamiento, y en el proceso ha modificado el propósito mismo de las organizaciones. Lo que hay más allá de la pandemia es un futuro más dinámico que requiere que las empresas innoven, movilicen y escalen continuamente nuevos modelos de negocio, modelos operativos y capacidades. Las organizaciones tendrán que incorporar la agilidad en todos los aspectos de su empresa, al tiempo que adoptan una mentalidad de transformación continua arraigada y motivada por el deseo de mejorar la experiencia humana.

Si esto suena ambicioso, lo es. Los CEO deben tomar medidas audaces y decisivas para reconfigurar, reequipar y reorientar sus organizaciones para este nuevo mundo laboral. Deben tolerar la ambigüedad, ser más ágiles, aumentar su apetito de riesgo y cultivar la agilidad para pivotar rápidamente hacia nuevas oportunidades. Adoptar los tres impulsores de valor interconectados de los seres humanos en el centro, la tecnología a velocidad y la innovación a escala permite a las empresas adquirir el ADN de la empresa del futuro exitosa, ayudándolas a alcanzar su potencial de crecimiento e impulsando la creación de valor a largo plazo para los stakeholders.

He aquí las consideraciones clave a la hora de reiniciar y reequilibrar su organización para llevar a cabo la transformación:

1. Emprender un enfoque de futuro iterativo, utilizando su propósito corporativo para guiar la exploración y comenzar a sentar las bases estratégicas para construir las capacidades necesarias para garantizar la relevancia y la resiliencia a largo plazo.
2. Adoptar una mentalidad de impaciencia e insatisfacción, buscando una mejora constante en todos los aspectos de su organización. Ponerse en la piel de los clientes, los empleados y los socios del ecosistema, y obtener información directa que sirva para tomar decisiones en todos los aspectos de la empresa.
3. Impulsar una mentalidad centrada en el ser humano en los procesos de innovación, la adopción y el despliegue de la tecnología, así como en todos los aspectos de su cultura. Fundamentar la toma de decisiones preguntándose cómo afectará a los empleados, clientes, socios y comunidad.
4. Reformular la forma de obtener, gestionar, utilizar y escalar los datos incorporando la confianza en el centro para que los clientes, los empleados, los ecosistemas y los reguladores confíen en la inteligencia que se proporciona.