Cada día unos 2,8 millones de alfajores se producen en sus fábricas. El perfume a chocolate, vainilla y dulce de leche se siente sin ninguna timidez desde la puerta de su nueva planta en Carlos Spegazzini, provincia de Buenos Aires, y se vuelve irresistible. Hugo Basilotta, líder de la empresa familiar Guaymallén, la marca de alfajores más vendida de la Argentina, abre las puertas de la que literalmente describe como su casa y aparece desde el minuto uno como un empresario distinto. Su suegro, Ulpiano Fernández, padre de su mujer Cristina Fernández, fue quien fundó hace 79 años la empresa y dejó varias máximas que aún hoy se respetan a rajatabla. “Ovalados, cuadrados, redondos, pero siempre alfajores. Nada de expandir la línea a otros productos. Hay que dedicarse a lo que uno sabe”, le repitió cual mantra a su hija, hoy presidenta de la empresa, cultora de bajísimo perfil y a la que Hugo define como “el jefe”, fiel a los tiempos que corren.
“Él era comprador de ramos generales y se puso de novio con mi suegra. El hermano de ella era confitero y de tanto patear Constitución vieron que se vendían unos alfajores artesanales y llegaron a la conclusión de que sería un producto que iba a andar con el tiempo. No se equivocaron”, describe Basilotta. Por entonces todo era artesanal pero desde los inicios implementaron varios cambios fundacionales. “Era un tipo adelantado a su época. Descubrió que las canchas de fútbol eran un gran lugar y con vendedores ambulantes empezó a poner un pie en todas las principales. Luego sacaba la concesión para vender golosinas en las canchas y así iba creciendo”, recuerda el influencer número uno de alfajores de la Argentina. Comenzó operando desde las instalaciones de una panadería alquilada y en 1972 ya contaba con una planta de 1200 metros cuadrados, 60 empleados y una producción de 180.000 alfajores diarios. La estrategia fue clara: ser popular y con un precio competitivo. Y desde las canchas de fútbol y con los vendedores ambulantes en 1983 explotó la venta. “Allí empezó la locura al punto que hacían vigilia toda la noche para llevarse 25 cajas por día en la mañana y empezamos a crecer y a reinvertir, siempre a reinvertir, una fábrica, dos, nueva maquinaria, más tecnología y el marketing cuando nadie lo hacía se convirtió en un diferencial. Recuerdo apuestas por entonces disruptivas en Billiken y revista El Gráfico”, resume Basilotta.
Con el tiempo llegaron las redes sociales y él mismo le puso el cuerpo a lo que define como “caviar”, una frase que lo convirtió en trending topic a nivel nacional y que a través de sus cuentas instala debates respecto de los alfajores de fruta con los que el 24 de diciembre llegó a un ida y vuelta en la red X con Manuel Adorni, vocero presidencial. “Hay que prohibir el alfajor de fruta. Fin”, disparó el libertario en la previa de nochebuena. “Con todo respeto, Sr. Vocero, ¿¡cómo va a prohibir el caviar!? ¡Me extraña!. Fin”, respondió Basilotta. El emoji de aplausos no tardó en llegar. El lenguaje de redes comenzó para la icónica marca en 2018 cuando la cara visible de Guaymallén entendió que crear un personaje le daría mayor cercanía a la empresa.
Una cuestión de familia
Su hijo Hugo es quien lidera la nueva planta de Spegazzini adonde ―tras mucho esfuerzo― invirtieron unos 4.000.000 de dólares. Lorena es la responsable de expandir la marca a otros mercados, Julieta y Florencia, también forman parte del directorio y tienen funciones asignadas para completar el mapa de la empresa familiar junto a Cristina. “Tardamos seis años en invertir porque no le pedimos crédito a nadie, ni a ningún gobierno ni al banco porque esa es otra de nuestras recetas además de vivir cerca de la fábrica. Para que te des una idea nuestro parque daba al horno de la planta de La Matanza y allí es donde me crié entre dos tapas de alfajor”, relata un poco en broma y otro en serio Hugo hijo. Ya tienen exportaciones a España, Italia y planes para desembarcar con sus alfajores en Estados Unidos adonde la marca se hizo conocida por una suma de causalidades.
“Pasamos muchísimas horas en la empresa a veces 12, otras 14. El ojo del amo engorda el ganado más en un tema como el nuestro porque tenemos que estar muy al día con los costos. Siempre hay que mirarlos y cuidar el equilibrio entre el volumen y la rentabilidad”, agrega Basilotta. La competencia del sector es muy atomizada y con varias empresas familiares como protagonistas. Al punto que los dueños de sus competidores Jorgito y Fantoche son amigos dentro del rubro con los cuales “pelean” comercialmente pero se respetan por una historia compartida. No así con algunas disrupciones de los últimos días como el alfajor salado al que define como “papa frita” o al de pollo que fue noticia hace unos años y bautizó como una “tarta”.
“Para ser competitivos siempre trabajamos sobre una base que implica mucho volumen de producción, poca rentabilidad, cada vez más tecnología, pocas oficinas y sobre todo mucho afán por el hacer”, resume Basilotta. Y agrega: “nosotros tenemos una rentabilidad de entre el 6 y el 7 % y por ello seguimos los consejos de mi suegro. Siempre hay que guardar una partecita del margen para los tiempos de crisis que en nuestro país van y vienen”. Y también la creatividad está a flor de piel.
“One moment, one moment, Guaymallén”, es una frase que aun resuena entre los argentinos de lo que se convirtió en el PNT más “argento” de la historia. Marcos René Maidana lo hizo sobre el cuadrilátero de Las Vegas, al mismo tiempo que la TV buscaba sacarle el primer testimonio tras el combate ante Floyd Mayweather Jr. Tras unas 221 piñas y no haber corrido riesgo alguno de tocar la lona aquel 4 de mayo de 2014 se produjo un momento sin dudas icónico para la firma. En sus pantalones estaba la publicidad del alfajor y el propio Hugo que había invertido en la carrera del Chino estaba exultante en la primera fila. Había trasladado 25 alfajores en su valija y otros 25 en el equipaje de su hijo. Unos 47 de ellos habían pasado a mejor vida antes del combate pero tres estaban especialmente separados. Cuando sonó la última campana, subió al cuadrilátero a esperar el fallo y le entregó un alfajor de dulce de leche al boxeador, quien no dudó en abrirlo y darle el primer bocado mientras lo apuntaban las cámaras de todo el mundo. Jim Gray ―histórico presentador del prime time― intentó quitárselo o bajarlo para que no apareciera en pantalla, pero el Chino siguió adelante. Nunca dejó de mostrar la marca del alfajor frente a millones de televidentes que seguían el combate en el mundo entero. Unas 50 millones de personas habían visto Guaymallén a través de la pantalla y la convirtieron en tendencia mundial en redes sociales.
Los analistas estiman el costo simbólico de esa acción en 1.000.000 de dólares. “Ni vendiendo la fábrica lo hubiera podido pagar. Muchas veces el ingenio y la pasión hacen más que el dinero”, agrega Basilotta quien vio como su apuesta de esa noche superó todas sus expectativas cuando el teléfono le explotó.
“No pude dormir. Recibimos propuestas de todo el mundo y fue una cosecha tras años de siembra en el box adonde con mi mujer íbamos siempre al Luna Park con el señor del box que fue Tito Lectoure”, recuerda el también fanático de otra de las pasiones argentinas: el fútbol. De hecho, nació en Villa Luro y toda la familia es de Vélez al punto de haber viajado a Japón para seguir al club de sus amores. Con Carlos Bianchi lo une una profunda amistad y también tiene relación con José Luis Chilavert. “Carlitos fue lo máximo porque además de un DT que nos hizo ganar todo fue goleador histórico. Y a Chilavert lo considero el mejor arquero”, resumió quien en un momento pensó en ser candidato a presidente del Club pero recibió el consejo de su suegro de no meterse en política por incompatibilidad con su rol al frente de la empresa.
“Ese fue otro aprendizaje de mi suegro. Yo no hablo nunca de política ni nunca nos metimos con nadie. Siempre tratamos de acompañar a todos los gobiernos produciendo y vendiendo, pero cuando veo pobreza, que hay hambre, que los chicos la pasan mal, me pongo loco, no puede ser que en este país con todas las riquezas que tenemos ahí y hoy el alfajor sea el almuerzo de muchos lamentablemente. A mi me gustaría que fuera el postre y no la comida principal como ocurre hace varios años”, describe quien se puso de novio a los 15 y se casó a los 23.
Y al que varias veces le tocaron la puerta para intentar que tire la toalla. “Algo que no sucedió ni sucederá. Amamos lo que hacemos. Es nuestra familia, nuestra vida, nuestra pasión”, cierra ante miles de tapas de galletitas que humean silenciosas a la espera de dulce de leche y un glaseado que en pocos minutos un camión distribuirá por la bendita Argentina.
Por José del Rio
La Nación
