Centennials: ¿qué valoran al elegir un servicio financiero?

Para responder esta pregunta, el equipo de EY dedicado a la industria de servicios financieros encuestó a menores de 26 años, durante septiembre de 2023, antes de las elecciones presidenciales.

En la sociedad actual coexisten cuatro generaciones con enfoques diversos sobre la vida en general: los baby boomers, la generación X, los millennials y los centennials, también conocidos como “la generación Z”. Esta última, que corresponde a quienes nacieron entre el 1 de enero de 1997 y el 31 de diciembre de 2008, se destaca por su diversidad y se caracteriza por ser una generación exigente, ansiosa y escéptica, impulsada por la búsqueda constante de significado, bienestar, equidad y sostenibilidad en un entorno financiero en constante evolución.

Esto último quedó ratificado en la investigación más reciente de segmento joven e industria financiera de EY Argentina, en la cual la mayoría respondió que lo que más valora al elegir una entidad es su compromiso con el medio ambiente, la sociedad y su fuerza laboral. En segundo lugar, la simplicidad y rapidez para abrir una cuenta. El podio lo completa el acceso a préstamos con intereses bajos.

La relevancia de la sostenibilidad representa una justificación más, a las muchas existentes, de por qué los bancos deben prestar atención las finanzas sustentables y a las acciones de Ambiente, Sociedad y Gobierno Corporativo (ESG, por sus siglas en inglés) en general.

En los últimos lugares del ranking de factores al elegir una entidad, la mayoría ubicó a “descuentos, promociones y beneficios” y “seguridad de datos y fondos”. En cuanto a los descuentos, se podría pensar que perdieron el atractivo por los topes, condiciones y el diferencial en general, y en cuanto a la seguridad, que la protección de datos y fondos no es un gran motivo de preocupación para este segmento.

En cuanto a productos, los más solicitados por esta generación son la caja de ahorro en dólares sin costo y la tarjeta de crédito. Entre los productos y servicios menos requeridos, se encuentra la contratación de seguros, el pago en cuotas sin tarjeta de crédito (probablemente por las altas tasas) y operar con criptoactivos. De hecho, este último fue también la menor de las preocupaciones vinculadas con sus finanzas personales.

¿Qué le inquieta a la generación Z?

Casi todos los jóvenes están preocupados por sus finanzas: solo el 0,2 % dijo no tener preocupaciones vinculadas con este tema. En el contexto actual de la Argentina, la inflación es el mayor motivo de inquietud (hay que considerar que es la primera vez que los jóvenes se enfrentan con este fenómeno), seguido de tener un buen sueldo o más ingresos.

En cuanto a cómo proyectan sus finanzas para los próximos 5 años, el 45 % manifestó que le interesa invertir, lo que demuestra que es una generación mucho más dispuesta que las anteriores a asumir riesgos a la hora de invertir parte de sus ahorros (o, al menos, a no perder poder adquisitivo) para generar rentabilidad. Esta predisposición ha crecido en el último tiempo, y la juventud se ha habituado a invertir “sin fricción” sus saldos disponibles en las FinTech. Esto fuerza a los bancos a trabajar en soluciones para lograr atender con éxito este tipo de necesidades de este segmento en particular, el cual le da mucha importancia al saldo remunerado en cuenta (dentro de los top 3 de valoración de productos y servicios).

Para disminuir la incertidumbre y la ansiedad que el contexto le genera a este segmento, es crucial que los proveedores de servicios financieros demuestren que pueden anticiparse a sus acontecimientos vitales y financieros y conectar en función de sus prioridades, para que se consiga el complejo equilibrio buscado entre la vida, el trabajo y el ocio.

¿Qué espera la juventud de una entidad financiera?

Además de productos y servicios, las principales expectativas son:

1.     Consejos u orientación para gestionar mejor sus finanzas personales

2.     Talleres para buscar trabajo o emprender

3.     Premios y regalos

4.     Charlas y eventos

5.     Becas educativas

La educación financiera es un verdadero desafío tanto para la banca tradicional como para las FinTech, con grandes posibilidades de éxito de la mano, por ejemplo, de la inteligencia artificial (IA) y de la integración de los ecosistemas. La IA podría alertar sobre la posibilidad de encontrarse con problemas de gestión de liquidez, sugerir oportunidades de inversión o proporcionar ofertas personalizadas. Incluso podría ayudar a identificar el momento adecuado para adquirir un préstamo o una póliza de seguros. Un robo-advisor podría apoyar de forma proactiva a este segmento, que tiene diversos objetivos de inversión, mediante estrategias y servicios automatizados, de forma sencilla.

La ayuda para gestionar las finanzas constituye una expectativa central. Es algo que las entidades pueden capitalizar para generar una relación de largo plazo y principalidad con estos clientes. Para lograrlo, hay que desarrollar, mediante nuevas tecnologías, herramientas que garanticen la salud financiera y la toma de buenas decisiones. En EY vemos que esta propuesta de valor será clave en el futuro, independientemente del segmento al que pertenezcan los clientes.

Las finanzas abiertas (también denominadas Open Banking), por su parte, podrían ayudar a gestionar mejor sus finanzas, mediante APIs y perfiles autenticados para acceder a una mayor variedad de nuevos productos y servicios dentro del mismo entorno de usuario. Así las entidades financieras podrían generar plataformas de asesoría financiera que ayuden a las personas a administrar mejor sus fianzas.

El ciclo de vida del cliente centennial

Según se desprende de la encuesta, el 68 % abrió su cuenta en un banco para cobrar su sueldo, no por una decisión proactiva propia o la necesidad de usar servicios financieros.

En el ciclo de vida del cliente, los jóvenes tienen más necesidades de operaciones de pago y en general la resuelven con las FinTech. En una segunda etapa de joven profesional, surgen necesidades más complejas y se da la apertura de la cuenta bancaria para cobrar su sueldo y esto dispara una oportunidad para los bancos para iniciar la relación con este segmento. Para que ese inicio sea exitoso, son clave la facilidad y la rapidez de la apertura de la cuenta, ya que estos son dos de los aspectos que valoran de las entidades financieras. En esta experiencia inicial, los bancos no pueden fallar.

El ingreso al sistema financiero, entonces, todavía está dominado por la cuenta sueldo: la gran mayoría abrió una cuenta para cobrar su salario. Por este motivo, muchas entidades emprendieron el diseño de nuevas marcas pensadas especialmente para este mercado. Hay que considerar también que hoy existe una barrera regulatoria para pagar salarios en cuentas virtuales (CVU) de FinTech.

Si bien es sabido en la industria, creemos que es clave destacar la importancia de la sinergia entre la banca empresas y la banca retail, para lograr nuevos clientes que inician su etapa laboral, ya que casi todos los jóvenes abren su primera cuenta con su primer trabajo y comienzan una nueva relación con una entidad bancaria.

Una vez que este segmento comienza su relación con el banco dispone de nuevos medios de pago. Por el momento, los medios de pagos tradicionales (tarjeta de débito, tarjeta de crédito y efectivo) siguen teniendo una mínima preferencia por sobre los medios digitales (QR, billetera virtual y transferencia); sin embargo, sabemos que esto podría cambiar pronto.

Pilares para construir relaciones con centennials

Vincularse con esta generación implica:

• Inteligencia para proporcionar información financiera útil.
• Confianza para incentivar, ya que viven con mucha incertidumbre y buscan aliados para mejorar sus finanzas.
• Personalización de productos y servicios a través de ofertas hiperdirigidas para cubrir todas sus necesidades y facilitar el estilo de vida buscado.

En la actualidad, los bancos digitales y las FinTech tienden a satisfacer más las necesidades de pago diarias de los clientes que a atender sus objetivos a largo plazo. Sin embargo, su objetivo es utilizar esas relaciones iniciales para crecer en áreas más rentables, como los préstamos (cuando el contexto macro lo permita), el cambio de divisas y las inversiones, y posicionarse como aliados financieros, buscando a futuro evolucionar hacia una asesoría financiera apalancada por tecnología.

Las FinTech, con una nómina joven e innovadora, nacieron dirigiéndose a este sector históricamente excluido del sistema, y fueron ganando terreno. Para los jugadores tradicionales de la industria financiera, lograr atraer y fidelizar este segmento (aun con el poder adquisitivo más bajo comparado con las demás generaciones) es clave para la renovación de su cartera, es decir, para el futuro de su negocio.

La coyuntura político-económica dificulta pensar a largo plazo, factor clave que los bancos están capitalizando, en tanto que todavía son vistos como más confiables que las FinTech y startups en general, si tenemos en cuenta la encuesta EY NextWave Consumer Financial Services, realizada en Estados Unidos en 2023. Allí quedó demostrada la importancia de la confianza, y esto quedó reflejado con la migración de clientes desde FinTech a bancos líderes tras la quiebra del Sillicon Valley Bank.

Las FinTech y los bancos digitales pueden estar ganando terreno, pero si miramos al pasado, los grandes bancos han construido relaciones duraderas con los clientes y la comunidad, por lo que muchas personas hoy son más propensas a recurrir a un banco tradicional para tomar decisiones financieras importantes, más allá de que en los jóvenes la propensión sea un poco menor. 

Ahora bien, ¿qué es necesario tener en cuenta no solo para atraer a este segmento, sino también para fidelizarlo?

A partir de los datos arrojados por la presente encuesta, sugerimos 3 preguntas clave que toda entidad financiera debería realizarse para poder establecer una mejor conexión con la generación Z:

• En virtud de crear cercanía y establecer las experiencias inteligentes y personalizadas que demanda este segmento, ¿están construyendo las relaciones con sus clientes sobre una base de seguridad y solidez?
• Dado que nunca se ha tenido mayor acceso a datos ni tantas formas de utilizarlos en beneficio de los clientes, ¿están aprovechando las ventajas de Data & Analytics, más específicamente de la IA, para analizar esos datos e integrar un mejor entendimiento de las necesidades, y hacer propuestas de valor basadas en capacidades predictivas?
• Considerando el riesgo de que las marcas se hagan invisibles a medida que crezcan las interacciones digitales y disminuya la atención, ¿cómo se están posicionando en la economía de la atención para buscar a los consumidores a donde sea que vayan y encontrar maneras de ayudarlos a cumplir sus necesidades sin problemas?