Tendencias de consumo de la industria alimentaria

En el sector de bienes de consumo y, particularmente, en la industria de los alimentos se están observando cambios significativos a una velocidad nunca antes vista. La transformación de las características y las preferencias de los consumidores han generado que las empresas reaccionen y se adapten de diversas maneras. Para poder destacarse en una industria fuertemente competida, estas tendrán que definir una estrategia que les ayude a anticipar los cambios en el mercado de manera ágil, incorporando su conocimiento sobre el consumidor a los procesos de toma de decisiones y siendo flexibles para adaptarse a distintos escenarios.

El reto de los cambios demográficos: nuevos consumidores con nuevas necesidades

Las características demográficas están cambiando de manera significativa y acelerada. El 72% de las empresas de alimentos identifica los cambios en los consumidores como un reto para el negocio (EY CPR Balance Executive Survey, 2016). Algunos de los principales motores y tendencias clave que se pueden observar, son los siguientes:

• Hogares más pequeños. El tamaño promedio del hogar ha disminuido en México de 4,3 personas por hogar en 2000 a 3,7 en 2015, lo que se puede explicar por las siguientes tendencias: las familias eligen tener menos hijos, hay más familias monoparentales, han aumentado los hogares unipersonales y la cohabitación de personas sin relaciones familiares ni afectivas también ha crecido, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI).

• Reurbanización de espacios céntricos en ciudades. La población de clase media y alta prefiere estar cerca de los centros urbanos y de su zona de trabajo, a diferencia de las generaciones pasadas que preferían vivir en los suburbios. Esta tendencia impacta los patrones de consumo y la demanda de productos premium aumenta en zonas dominadas por tiendas de abarrotes y de conveniencia.

• Aumento en obesidad y enfermedades crónicas. En el proceso de desarrollo de los países, se observa un crecimiento de enfermedades crónicas, causadas principalmente por la disminución de la actividad física y los malos hábitos alimenticios. En México, el 73% de la población sufre de obesidad o sobrepeso, ocupando el primer lugar con este problema en la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE). También se ha observado un aumento considerable de la incidencia de diabetes en los últimos años, en los que México ha pasado del 10,8% en 2010 al 15,8% en 2017 (OCDE Health at a Glance, 2017). El deterioro de la salud de la población se refleja en una menor productividad y en una disminución de la calidad de vida. Es por esta razón que hay presión por parte de los gobiernos para regular la industria de alimentos y por parte de los consumidores que prefieren comprar alimentos más nutritivos, naturales y menos procesados.

• Cambio en el perfil del comprador. El cambio en la configuración de los hogares y el aumento de la participación de la mujer en el mercado laboral, que pasó del 41% en 2003 al 48% en 2018 (Banco Mundial, Online DataBank, 2019), hacen que cada vez haya más compradores hombres y jóvenes. Esto crea nuevas oportunidades de venta de productos enfocados a estos consumidores que cada vez gastan más. En Estados Unidos, los millenials ya gastan más que los baby boomers, lo que hace que cada vez haya más productos enfocados en atender los gustos de estas poblaciones.

Otro reto para las empresas: los gustos y las preferencias de los consumidores están evolucionando con un enfoque en un estilo de vida saludable y en la sostenibilidad

Otra disrupción importante que se puede observar tiene que ver con las preferencias de los consumidores. Cada generación tiene gustos que la definen, por lo tanto, la industria de los alimentos ha tenido que adaptarse a ellos. Sin embargo, los cambios en las preferencias y en las tendencias que se esperan en los próximos años son mucho más dramáticos que en periodos anteriores. Bajo este panorama, el 80% de los líderes de las empresas en el sector considera difícil innovar como respuesta a los gustos y necesidades del consumidor al ritmo que se requiere (EY CPR Balance Executive Survey, 2016).

Algunos cambios clave son:

Fidelidad de marca. Las grandes empresas de alimentos se están enfrentando a nuevos consumidores con menor apego a las marcas que conocen. Más allá del nombre y de la imagen que proyecta en los medios convencionales, los jóvenes están más interesados en la calidad del producto y en la relación calidad-precio, además de valorar aspectos como la sostenibilidad. Las personas asocian las grandes marcas con productos genéricos y con poco grado de personalización, por lo que resultará cada vez más importante para la industria del big food diferenciar su oferta de productos.

Estilo de vida más saludable. Como reacción al deterioro generalizado en la salud, provocado por una menor actividad física y una peor alimentación, en algunos mercados más desarrollados, las personas están reduciendo el consumo de carne, alimentos procesados y bebidas carbonatadas azucaradas. En países como México, se espera que el consumo de estos alimentos siga creciendo en los próximos tres años (Fitch Solutions, Latin America Food & Drink Report, 2019), sin embargo, cada vez son más los consumidores que adoptan nuevas tendencias en alimentación. Por ejemplo, según una encuesta de Nielsen, el 32% de los encuestados de América Latina busca conscientemente reducir su consumo de azúcar (Nielsen, FMCG and Retail insights reports, 2016); sin embargo, entre el 75% y 95% de los productos procesados tiene azúcar añadida (Nielsen, Label insights, 2018). Cada vez se observa más, sobre todo en países desarrollados, que las personas también están reduciendo el consumo de azúcares, gluten, lácteos, harinas refinadas y aceites vegetales hidrogenados ante el aumento de casos de desórdenes metabólicos, alergias y reacciones inflamatorias, ya sea por recomendación médica o, incluso, por prevención. Se espera que esta tendencia siga en aumento, no solo en países desarrollados, sino también en países como México, en donde las tasas de crecimiento de enfermedades crónicas están al alza.

Atención en el etiquetado. Además de exigir productos más saludables, los consumidores cada vez se fijan más en los ingredientes de los alimentos procesados, al decidir cuál comprar. En el caso de México, el 47% de personas encuestadas respondió que considera muy importante saber qué ingredientes contienen sus alimentos (Nielsen, Estudio global sobre salud y percepciones de ingredientes, 2016). En este sentido, buscan productos menos procesados con un etiquetado más transparente, ingredientes más naturales, o con una menor cantidad de ingredientes nocivos para la salud como aditivos, colorantes y conservadores.

Globalización de gustos. Las redes sociales como Instagram han ayudado a difundir y a dar forma a las preferencias de las personas, especialmente de los jóvenes. Existen ciertos alimentos considerados saludables como el aguacate, la quinua, el té verde en polvo (matcha) y la chía, así como los superfoods (espirulina, semillas de cáñamo, maca, entre otros) que hasta hace unos años se consumían en geografías muy específicas o pasaban desapercibidos en los anaqueles, pero que han tenido un aumento importante en la demanda a nivel global.

Consumo local. Algunos consumidores con mayor poder adquisitivo buscan productos locales con ciertas características: producción en pequeña escala, alimentos orgánicos y de temporada, de libre pastoreo y sin uso de hormonas ni antibióticos. Esto presenta un reto que obliga a repensar las oportunidades de negocio y las cadenas de suministro tradicionales para las empresas del sector.

Dietas de moda. El 83% de los encuestados por Nielsen en México (Nielsen, Estudio global sobre salud y percepciones de ingredientes, 2016) afirma llevar algún tipo de dieta que limita o restringe ciertos alimentos o ingredientes específicos, una proporción muy por encima de otros países de América Latina. Algunas dietas, como la vegana (más estricta que la vegetariana, excluye todos los alimentos de origen animal como lácteos y huevo), la paleo (inspirada en la alimentación previa a la revolución agrícola, elimina lácteos, legumbres y cereales) y la keto (dieta cetogénica, extremadamente baja en carbohidratos), han tenido mayor difusión por medio de redes sociales y han influenciado los gustos y preferencias de los consumidores. En las previsiones del semanario The Economist para 2019, se espera que la dieta vegana se popularice de manera importante (The Economist, The World in 2019). Estas tendencias generan tanto oportunidades como amenazas en el mercado de los alimentos.

Preocupación por el medio ambiente. Además de consideraciones de salud, la conciencia de sostenibilidad en el consumo es una clara tendencia. El 73% de las personas a nivel global reconoció estar dispuesto a cambiar sus hábitos de consumo para reducir su impacto en el medio ambiente (Nielsen, FMCG and Retail Insights, 2019). Las empresas que logren adaptar y posicionar sus productos como saludables y sostenibles, antes que sus competidores, podrían apelar a un número creciente de consumidores y ganar participación en el mercado. 

Las empresas están reaccionando ante un panorama disruptivo: aquellas que se adaptan rápidamente al cambio son las que ganan en el mercado

En Estados Unidos, las ventas de los productos naturales representan solo el 10% del mercado de alimentos, pero es un sector de rápido crecimiento. Por ejemplo, en 2017 el crecimiento anual promedio en ventas de productos naturales fue de 7,7%, mientras que el de los productos convencionales fue tan solo del 0,2%. Sin embargo, dentro del segmento de productos naturales, el crecimiento de ciertos productos fue de doble dígito (Whipstitch Capital, Healthy Living Consumer Products, 2019):

Esta tendencia es consistente con los nuevos patrones de consumo en todos los mercados y explica, en gran medida, que las grandes empresas de alimentos estén cada vez más interesadas en competir con productos identificados como saludables y naturales.

Las empresas del sector de alimentos están reaccionando de diferentes maneras ante los cambios en las características y preferencias de los consumidores. Algunas están incorporando nuevos productos a sus portafolios, otras están optando por comprar marcas posicionadas como naturales, y algunas más están cambiando los ingredientes y las presentaciones de sus productos para hacerlos más saludables.

A continuación, se mencionan algunos ejemplos de empresas que se han adaptado a las nuevas tendencias.

Saníssimo. Bimbo adquirió a la empresa de productos horneados de maíz en 2009, para aprovechar el posicionamiento de sus productos como alternativas saludables y con buen sabor. Desde entonces, han logrado extender el portafolio de la marca y su presencia a todo México.

RXBAR. La marca de barras energéticas de Chicago Bar Company tuvo éxito en Estados Unidos al posicionarse como un alimento natural, producido con pocos ingredientes, y al llevar el concepto de transparencia en el etiquetado a otro nivel. Kellogg’s compró a Chicago Bar Company en 2017 y, gracias a su capacidad de distribución, las RXBAR están disponibles en todo Estados Unidos y ahora también en México.

Beyond Meat. Esta marca de la empresa Savage River surgió en 2009 como un producto a base de plantas con el sabor y textura muy parecidos a la carne, con puntos de venta en lugares como Whole Foods, una cadena de productos alimenticios de especialidad. Savage River produce alternativas al pollo y a la res, como la Impossible Burger. En 2016, Tyson Foods, una de las compañías líderes de cárnicos a nivel global, compró una parte de Beyond Meat y ha considerado adquirirla en su totalidad.

Thrive Market. Es una tienda en línea minorista de membresía de Estados Unidos fundada en 2014, que vende a domicilio productos orgánicos y saludables con descuento. Surgió por la necesidad de acceso a alimentos saludables a menores precios. El valor de sus productos apenas cubre los costos de distribución y transporte, pero el verdadero negocio está en las membresías que se renuevan anualmente.

Paleo on the Go. Tienda estadounidense, en línea, de alimentos preparados congelados que se apegan a dietas específicas, como la paleo, Whole30, keto, AIP (AutoImmune Paleo), entre otras. Entregan en todo el país, en empaques aislados y biodegradables.

¿Cómo aprovechar la disrupción para destacarse entre la competencia?

Ante un panorama de cambio rápido, la clave para el éxito de las empresas es la capacidad de respuesta y adaptación. Un ejercicio rápido de autoevaluación sería identificar qué tan rápido cambia el mercado de los alimentos y analizar la capacidad de respuesta ante ello. Visualmente, se pueden representar estas dos dimensiones en una gráfica con cuatro cuadrantes. Lo que la empresa quisiera es evitar el cuadrante superior izquierdo, pues es insostenible a largo plazo el moverse más lento que los cambios en el mercado.

No basta con reaccionar: hay que imaginar el futuro y anticiparlo

Para poder anticipar mejor el futuro en la industria de alimentos hay que pensar de manera diferente e incorporar diversas perspectivas para poder imaginar escenarios a 5, 10 y 20 años.

Tomar en cuenta tendencias globales. Además de los cambios en las preferencias de los consumidores, es importante considerar grandes tendencias como el crecimiento exponencial en el potencial del uso de big data, el cambio climático, el envejecimiento de la población y el aumento en la esperanza de vida.

Aprovechar la sabiduría in-house. Existe mucho conocimiento especializado dentro de las empresas, pero rara vez se comparten las experiencias entre las diferentes áreas, ya que la prioridad es cumplir con los objetivos y métricas de corto plazo. Al incluir a todas las áreas de la compañía en la planeación (investigación, marketing, diseño, producción, finanzas, logística, etc.) y con un empuje desde el liderazgo, se pueden alinear los esfuerzos en una estrategia coherente y unificada.

Timing. Las empresas que logren adaptar sus modelos de negocio de manera más ágil podrán incremen­tar su participación en el mercado y aumentar sus ingresos. Ante cambios disruptivos en el entorno competiti­vo, solo aquellas con modelos de negocio flexibles y resilientes serán capaces de afrontar oportunamente los retos y aprovechar el cambio a su favor. Entre más tiempo tarden en adaptar sus modelos de negocio a estas tendencias, mayor será el riesgo de ser irrelevantes, por lo que debe prevalecer un sentido de urgencia.

Ir más allá: algunas reflexiones para sobresalir y diferenciarse

Las empresas de la industria de alimentos que quieran aprovechar las tendencias de consumo deberán plantearse algunas de las siguientes preguntas:

• ¿De qué manera la empresa podrá ser proactiva para evaluar y responder ante los cambios demográficos y las preferencias de los consumidores?

• ¿Qué nuevos modelos de negocio habrá que plantear o qué es necesario hacer para mejorarlos con el fin de ajustarse a lo que buscan los consumidores?

• ¿Cómo encontrar nuevas opciones de oferta, evaluando y atendiendo faltantes en el portafolio de productos?

• ¿Qué canales de distribución son más rentables y tienen mayor potencial de crecimiento? ¿Qué tipo de estrategias hay que implementar para aprovechar este potencial?

• ¿Cuáles son los modelos de negocio más exitosos en otras partes del mundo y cómo se podrían adaptar al contexto mexicano?

• ¿De qué forma se podrán adoptar cambios en los productos de manera acelerada y antes que los competidores para poder ganar participación en el mercado?

• ¿Qué estrategias se pueden implementar para mejorar la comunicación de las características positivas de los productos?

EY está inmerso en una constante tarea para comprender los retos que enfrentan las empresas de todos los tamaños y en todas las latitudes, por lo que busca crear soluciones enfocadas a resolver los desafíos específicos en cada contexto.