Como os varejistas podem se integrar à vida do consumidor em grande escala

Para serem realmente relevantes, os varejistas precisam transformar sua tecnologia e se concentrar na criação de valor que os clientes apreciam.

Em resumo

• Os consumidores esperam cada vez mais fazer compras de forma que se integrem sem esforço a seus estilos de vida, tornando a vida mais fácil, melhor e mais gratificante.
• A união das tecnologias que atendem aos clientes com aquelas que administram os negócios cria um valor maior para o cliente.
  
• Priorizar o valor do cliente acima do custo das tecnologias individuais, compreendendo como elas atendem ao cliente e geram valor para ele.

Tradicionalmente, os varejistas têm um lugar forte no coração das pessoas. Eles têm sido o destino preferido para comprar itens essenciais, comprar um doce, receber conselhos e passar tempo com os amigos. Alguns ofereceram entrega, enquanto outros recomendaram comerciantes de confiança. Mas, com o tempo, à medida que o escopo, a escala e a variedade do setor cresceram junto com o volume de clientes visitantes, esses níveis de familiaridade e confiança enfraqueceram.

Embora os varejistas tenham se esforçado muito para colocar o consumidor no centro de seus negócios, para prosperar no futuro eles precisam ir além. Elas precisam recapturar o espírito autêntico do varejo, o que significa integrar-se verdadeiramente à vida de seus clientes, mas, desta vez, em escala - não de forma perfeita em um piloto, mas implementada em toda a empresa como a "maneira normal de fazer negócios". Para fazer isso com sucesso, é necessária uma mudança fundamental na forma como os varejistas veem e implementam suas tecnologias, substituindo a tradicional divisão entre front e back office por uma abordagem mais holística que seja agregadora das experiências que você planeja oferecer aos seus clientes e funcionários.

A nova mentalidade estratégica para a integração do cliente

Embora os varejistas tenham investido muito em tecnologias digitais, poucos adotaram essas estratégias tendo em mente a verdadeira integração do consumidor. A criação de um aplicativo de compras com recursos de realidade aumentada (AR), o desenvolvimento de bots de navegação e aconselhamento na loja e a melhoria dos processos internos por meio da automação são etapas interessantes no caminho, mas não são o destino. Em vez disso, os varejistas devem integrar suas principais tecnologias direta e perfeitamente com o consumidor.

Criar um núcleo de negócios que agregue valor contínuo

Os novos entrantes apenas arranharam a superfície do valor que pode ser desbloqueado por essa abordagem. Muitas vezes, eles escolheram nichos de mercado ou produtos e continuam sendo empresas de escala relativamente pequena. Nesse sentido, os varejistas tradicionais com forte reconhecimento da marca, confiança estabelecida e bases de clientes maiores estão em uma posição muito melhor para se beneficiar da integração em escala na vida do consumidor.

No entanto, isso implica a transformação das infraestruturas tecnológicas legadas, o que pode ser pouco atraente e difícil. Esses sistemas geralmente estão espalhados por toda a empresa e foram feitos para funcionar com tecnologias mais novas, quando necessário. E como os sistemas não funcionam bem juntos com facilidade, a criação de propostas de valor criativas que realmente se integrem com o cliente é muito mais difícil e, muitas vezes, mais cara. No entanto, é exatamente isso que é necessário.

Felizmente, as mesmas estratégias de tomada de decisões estratégicas rápidas que muitos varejistas adotaram para lidar com a pandemia da COVID-19 podem ser aplicadas. Ao entender as necessidades de seus clientes, os varejistas criaram as parcerias certas e implementaram as tecnologias certas para agregar valor. Alguns desses projetos proporcionaram mais integração com os clientes gratos por meio de novos aplicativos, tecnologias e know-how de marketing do que existia antes. Isso pode ser visto em um foco renovado no investimento pesado em tecnologias digitais à medida que as empresas emergem da pandemia (veja as estatísticas abaixo da EY Capital Allocation Survey 2021).

A próxima etapa crucial é adotar uma abordagem que transforme e agilize as principais tecnologias. Projetos ágeis destinados a eliminar silos de dados e unificar linhas de comunicação interrompidas provavelmente agregarão mais valor ao cliente do que um piloto de uma tecnologia não testada em uma parte remota da empresa. Os dados de todos os pontos de contato com o cliente em toda a empresa devem estar disponíveis de forma centralizada e em tempo real para todas as partes da empresa e aplicados para melhorar ainda mais a integração e a excelência operacional. Por exemplo, torna-se mais simples identificar e lidar com pontos de decisão na jornada do cliente que podem ser mais bem informados por dados ou aprimorados ou automatizados pela equipe de tecnologia. Os varejistas que não têm essa clareza devem resolver isso como sua prioridade número um. Quando a base for sólida, todas as novas tecnologias que forem introduzidas se beneficiarão de uma integração tranquila e de uma implementação rápida.

Colocando a excelência operacional a serviço do consumidor

Alcançar essa excelência operacional significa que o cliente obtém todo o valor das tecnologias e dos processos que uma empresa utiliza (assim como a empresa). Essa mudança de pensamento, do que a tecnologia pode fazer para como ela pode atender às necessidades do consumidor, é muito importante.

Se um varejista puder comandar essas tecnologias de dentro do núcleo do negócio para estruturar, organizar, compartilhar e entender os dados que os clientes geram, ele poderá usar esses insights para inventar novas combinações de fatores que não existiam anteriormente, mas que são diretamente relevantes para as necessidades e aspirações dos clientes. Isso pode incluir, por exemplo, a revitalização de lojas físicas, integrando-as a uma ampla gama de recursos humanos e digitais - desde bots de aconselhamento, aplicativos e navegadores de lojas, até self-checkout e realidade virtual, experiências com curadoria de funcionários.

Concentrar-se no que os consumidores valorizam é fundamental para esse processo. Vemos três expectativas fundamentais: tornar minha vida mais fácil, fazê-la se sentir melhor ou torná-la mais gratificante. Isso cria três áreas de oportunidade para um varejista se tornar parte integrante da vida do cliente: tornar-se invisível, tornar-se indispensável ou tornar-se uma parte íntima da experiência de vida do cliente (alguém com quem ele quer passar o tempo). Em resumo, isso significa que um varejista precisa ser capaz de oferecer conveniência que economize tempo e que o cliente não perceba (invisibilidade); resolver problemas urgentes, muitas vezes por meio de parcerias com outros parceiros (indispensabilidade); e criar experiências gratificantes que atraiam o varejista para o círculo de confiança do cliente (intimidade).

Mesmo que cada expectativa do cliente tenda a se inclinar para uma oportunidade para o varejista, cada novo serviço ou produto será uma mistura dessas três propostas de valor. Os varejistas devem desenvolver o mix certo para seus negócios, bem como a combinação certa de modelos e formatos para fornecê-los, com base em seus pontos fortes e capacidades. Ter o poder e a flexibilidade para criar e gerenciar essas complexidades é fundamental para desbloquear a verdadeira integração do cliente.

Integração de propostas de valor dinâmicas alinhadas à estratégia

Cada vez mais, a tecnologia que agrega valor aos clientes é a mesma tecnologia que administra o negócio. Com os dados operacionais e dos clientes compartilhados além dos silos e acessíveis de forma centralizada, a tecnologia permite que os varejistas ofereçam aos consumidores propostas de valor confiáveis - aquelas que são mais bem enraizadas na própria identidade da empresa, integradas de volta ao negócio e relevantes para a vida dos clientes. O reabastecimento automático, as experiências de realidade virtual e as parcerias do tipo "clique e receba", por exemplo, funcionam melhor em uma estrutura que seja significativa para a maneira como os clientes vivem e que esteja incorporada à forma como a empresa opera. Sem esse contexto, eles correm o risco de se tornarem apenas complementos sofisticados e caros, difíceis de escalonar e com valor questionável.

É por isso que as rotas para a integração do cliente devem ser fornecidas por estratégias criadas no contexto das três propostas de valor. Para aqueles que consideram as compras semanais de supermercado uma tarefa árdua, eles desejarão economizar tempo e ficarão satisfeitos em ver cestas de compras on-line reabastecidas automaticamente, navegação digital sensata na loja e talvez uma opção de clicar e retirar em algum lugar conveniente no caminho de volta da escola. Alguém que esteja organizando uma festa pode gostar de usar um aplicativo fornecido pelo varejista que reúna músicos, alimentos, bebidas e locais locais locais sob um guarda-chuva fácil de usar para resolver o problema. Ou, para aqueles que querem conferir as últimas tendências da moda, podem aproveitar uma visita a uma loja que ofereça espelhos de realidade aumentada, telas de realidade virtual e experiências integradas de mídia social para compartilhar com os amigos.

Com um poderoso conjunto de tecnologias que funcionam perfeitamente, a oportunidade para os varejistas criarem propostas atraentes que combinem as três dimensões da maneira mais relevante para o consumidor parece ilimitada, como mostram os exemplos a seguir:

Criação de estratégias tecnológicas bem-sucedidas para integração na vida do consumidor

Os varejistas devem reunir as tecnologias que atendem aos clientes com aquelas que administram os negócios para gerar valor para ambos, se quiserem se integrar à vida dos consumidores. Aqui estão cinco considerações estratégicas:

1. Fornecer tecnologia com seres humanos no centro

As tecnologias e os processos são vitais, mas são apenas metade da história. As transformações tecnológicas bem-sucedidas exigem uma abordagem que tenha os seres humanos no centro. Lembre-se de que os dados dos clientes representam as experiências reais das pessoas que interagem com a empresa, muitas vezes com os funcionários. O aprimoramento das tecnologias e dos processos é uma jornada que traz consigo tanto os clientes quanto os funcionários e fortalece seus relacionamentos de forma contínua e sem esforço.

2. Criar uma base de excelência operacional

Garantir que as principais tecnologias e processos da empresa atendam de forma consistente ao desempenho desejado que suas propostas de valor exigem. Uma vez implementado, fica mais fácil aprimorar as ofertas ou oferecer novas ofertas com a confiança de que as expectativas serão atendidas, no mínimo, de acordo com os padrões atuais. Criar excelência operacional é essencial para os negócios e os recursos são limitados, portanto, concentre as melhores pessoas nesses projetos escalonáveis para impulsionar a transformação no centro da empresa.

3. Agrupar dados para criar uma versão da verdade

Capture dados comerciais juntamente com dados de clientes em um data lake central para analisar holisticamente o desempenho, os comportamentos e as tendências. Fornecer acesso a dados mestre em toda a empresa, gerando insights acionáveis para impulsionar o envolvimento e a experiência do cliente, bem como decisões operacionais e inovação.  

4. Priorizar o valor do cliente acima do custo individual

Concentre-se na lucratividade de todo o ecossistema tecnológico e na contribuição que as tecnologias individuais fazem para gerar valor para o cliente. Analisar a lucratividade de projetos de tecnologia individuais isoladamente não dará a você uma compreensão completa da contribuição que eles fazem para o cliente ou para a empresa. Use a tecnologia para criar seu próprio caso de negócios, compreendendo o valor sistêmico que ela trará para a empresa, em vez de criar um caso de negócios para a tecnologia em iniciativas isoladas.  

5. Mudança de mentalidade

Permitir que a gerência executiva controle a agenda de transformação tecnológica para que os pilotos ágeis apoiem os objetivos estratégicos de longo prazo da empresa. Considere cuidadosamente os pontos fortes e a identidade da própria empresa e crie um modelo de negócios digital baseado em valores que dê suporte a uma visão do futuro. Aproveitar a complexidade das tecnologias e dos processos para criar novas combinações de fatores e novas propostas de valor que os clientes valorizam.