The better the question
¿Cómo convertir a los espectadores en fans?
El ciclismo tiene un problema de dinero, pero con una enorme base de aficionados de la que sacar provecho, ¿puede el deporte crear una plataforma que pueda atraer y monetizar eficazmente a la audiencia mundial?
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EY y Velon organizan un programa semanal de zoom centrado en el negocio del ciclismo durante el Tour Mundial de este año, proporcionando a los clientes de EY un acceso exclusivo y entre bastidores a los principales nombres del deporte. Octubre será el mes más importante en la historia de más de 100 años de este deporte, con el Giro de Italia, Liege Bastogne Liege, Flanders, París Roubaix, La Vuelta y muchos más. Contáctanos para más información.
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A primera vista, el ciclismo debería ser fácil de monetizar. Con más de mil millones de bicicletas en el mundo, es una actividad tan omnipresente como ver la televisión o estar en Internet – una parte fundamental de la vida moderna.
Sin embargo, a pesar de la creciente atención de los medios de comunicación y la expansión de la afición, el deporte del ciclismo ha sido obstinadamente resistente a la monetización efectiva. Velon, un consorcio dedicado a resolver este problema, acudió a los equipos de EY en busca de ayuda.
Velón reúne a 11 equipos que compiten en el ciclismo profesional en todo el mundo. Se reunieron para responder a una pregunta crítica: ¿cómo podemos mejorar la economía del deporte?
A casi todos les explicamos la idea para que dijeran: Olvídalo. Están locos.
"He trabajado en deportes durante 20 años, y el ciclismo profesional en carretera tiene por mucho el modelo económico más disfuncional", dice Graham Bartlett, CEO de Velon. "Realmente no funciona. La reacción a eso fue formar y crear a Velon".
¿Por qué el ciclismo profesional ha sido tan disfuncional? Los ingresos globales del ciclismo comercial son sólo 600 millones de dólares – en comparación con 8,2 mil millones de dólares en la NFL, y 16,8 mil millones de dólares entre sólo las cinco mayores ligas de fútbol europeo.
La diferencia es que estos deportes se benefician de poder albergar grandes eventos con boletos en un solo lugar. El ciclismo, donde las carreras cubren miles de kilómetros de camino abierto, no tiene este lujo. Sin una infraestructura equivalente, el ciclismo lucha por alcanzar las alturas comerciales de otros deportes.
Irónicamente, el ciclismo profesional cuenta con los aficionados más dedicados – los que esperan al borde de la carretera – y son los que más se pueden perder. Los espectadores más informales, ya sea mirando la televisión o escuchando la radio, pueden obtener una cobertura más holística de la carrera: los aficionados al borde de la carretera sólo pueden echar un vistazo a los ciclistas a medida que pasan.
Pero el ciclismo tiene sus propias ventajas: los ciclistas profesionales generan enormes cantidades de datos, desde la frecuencia cardíaca hasta la velocidad de la bicicleta, pasando por la información sobre el terreno en el que circulan. Si se capturan correctamente, estos datos representan una gran oportunidad para que los aficionados del ciclismo desarrollen compromisos más estrechos e íntimos con el deporte, con sus equipos y corredores favoritos.
Velon tiene un acceso cercano a estas oportunidades – los equipos que representan generan terabytes de datos sin procesar cada año. El objetivo de Velon era capturar, transformar y entregar estos datos a una audiencia mundial de ciclistas de 565 millones de personas.
"Hemos encontrado este fascinante problema, que es cómo transmitir miles de puntos de datos por segundo a partir de un evento deportivo en directo mientras se desplaza de Bolonia a Roma, a través de los Alpes y a cualquier otro lugar", recuerda Bartlett. "Casi todos a los que se lo explicamos, excepto los chicos de EY, dijeron: 'Olvídalo. Están locos. Puedes hacerlo en un estadio, y aún así es difícil, pero hacerlo en una carrera de bicicletas que se desplaza 200 millas por la carretera todos los días? "De ninguna manera'. Los equipos de EY lo miraron y dijeron: 'Este es un fantástico desafío de IoT'".
Y si este loco desafío pudiera superarse, EY y Velon tendrían la oportunidad de ofrecer a los aficionados de todo el mundo una plataforma de primera clase a través de la cual participar directamente en el ciclismo, y crear las bases para una economía del ciclismo comercial verdaderamente eficaz.
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Convertir a los espectadores en aficionados a través de los datos
Utilizando las soluciones de IoT para aprovechar los datos generados por los ciclistas profesionales, EY y Velon fueron capaces de construir una plataforma que acerca el ciclismo a los aficionados.
El enfoque de EY y Velon fue crear una solución de IoT que pudiera recopilar la gran cantidad de datos potenciales de los ciclistas en carreras de todo el mundo y convertirlos en datos e historias interactivas y reveladoras, colocando a los espectadores en el centro de la carrera y ofreciéndoles una visión profunda de sus ciclistas y equipos favoritos a través de una aplicación dedicada. La experiencia digital podría entonces convertirse en una nueva ventanilla única para los aficionados al ciclismo de todo el mundo, creando y haciendo crecer una gran audiencia de aficionados al ciclismo y consumidores potenciales, y sentando las bases de un modelo económico más sostenible para el ciclismo.
"En 2015 esto era una teoría. Fue una idea. Nadie lo había hecho realidad. Algunas personas habían intentando hacerlo en años anteriores, en una escala muy pequeña, pero lo que queríamos hacer era hacerlo a gran escala", explica Bartlett. "Queríamos mostrar a todos los ciclistas y dejar que la gente los viera de una forma que nadie había visto antes en ningún deporte, y menos en ciclismo de carretera".
Reuniendo a múltiples equipos de todo el mundo, incluyendo los Estados Unidos, Australia, India, Dinamarca y el Reino Unido, los equipos de EY trabajaron con Velon para crear una plataforma que permitiera alcanzar estos objetivos. La solución tenía tres partes:
1. Un sistema robusto de IoT para capturar y transmitir los datos requeridos
El primer paso fue encontrar un dispositivo IoT que pudiera recoger los datos necesarios de los ciclistas. Este es un pequeño dispositivo que se coloca bajo el sillín de las bicicletas en el pelotón profesional. El dispositivo captura información crítica sobre los ciclistas mientras participan en las carreras – todo lo cual es útil para los equipos en el seguimiento del rendimiento, y fascinante para los aficionados para seguir el progreso de la carrera. La información que proporciona incluye:
- Potencia
- Cadencia (la velocidad a la que el ciclista pedalea)
- Información de GPS (ubicación, velocidad de la bicicleta y dirección de viaje)
- Información de frecuencia cardíaca
Aunque puede ser relativamente fácil capturar estos datos de una bicicleta estática en un gimnasio, en el campo para un deporte en el que las carreras cubren docenas de millas al día – a menudo a través de zonas rurales remotas con conectividad limitada – la logística era asombrosa.
Para empeorar las cosas, los dispositivos también deben ser retirados y cargados durante la noche. Dado que las carreras suelen durar varios días – y las piezas de la bicicleta se cambian regularmente durante ese tiempo – es necesario tener especial cuidado para asegurar que cada ciclista se empareje con el dispositivo correcto cada mañana para obtener los datos agregados correctos de la carrera. Con los datos cada vez más fundamentales para el deporte, un error en el reacondicionamiento de un dispositivo podría crear problemas significativos para los equipos, los organizadores, las emisoras y Velon por igual – y potencialmente perder la confianza de los aficionados.
"Ha sido un reto técnico increíblemente complicado obtener esa información, y luego hacer algo sensato con ella, para que podamos obtener información, visualizarla y mostrarla a los consumidores de una manera significativa", dice Michael Henry, Director de EY Analytics. "Estamos tomando grandes cantidades de información a través de bicicletas que se mueven hasta 100 km/h, y están viajando a través de miles de kilómetros durante ocho horas a la vez. Así que tenemos algunos retos técnicos increíbles al hacer eso, sobre montañas y terrenos increíblemente aislados, durante largos períodos. Tuvimos desafíos con la impermeabilización, la duración de la batería, y también la precisión y exactitud de las bicicletas y dónde están".
2. Una plataforma central de agregación de datos fiable y segura
Después de recopilar los datos sobre las bicicletas, es necesario transmitirlos a una plataforma central de agregación, que suma los datos de los ciclistas y los combina con fuentes de información externas (como los nombres de los equipos, las estadísticas y los mapas de rutas) para permitir un análisis más profundo y una mejor comprensión.
Incluso información aparentemente simple como el cálculo de la velocidad del ciclista puede resultar sorprendentemente compleja en la carretera, con señales de datos irregulares y cobertura GPS, para calcular la velocidad necesaria combinando datos de cadencia y potencia en bicicleta con datos GPS, ya que ninguna fuente de información sería suficiente por sí sola.
Para agravar aún más el reto – algunos de los datos que se estaban recogiendo tenían que ser propiedad de los equipos de carreras individuales. Después de todo, estos equipos están en competición, y usan los datos para comparar, analizar y mejorar sus rendimientos – todo en un deporte que genera premios y oportunidades de patrocinio para los ganadores. Si bien algunos de los datos agregados se hacen públicos, también es necesario que haya cortafuegos claros entre la información sensible que podría dar a los competidores una visión injusta del rendimiento y las tácticas de los demás.
"Somos el guardián en el medio, propiedad y confianza de esos equipos, y ellos ponen su fe en nosotros", explica Bartlett. "Por eso es esencial trabajar con un colaborador como los equipos de EY, porque hay que tener un grado de certeza y confianza en que existen los cortafuegos (firewalls) y las posiciones correctas, y asegurarse de que nadie pueda acceder a esos datos. Eso es lo que tenemos con los equipos EY".
La solución fue la plataforma de datos de EY (pdf), que proporciona una amplia capacidad de ingestión de flujo de alta velocidad, almacenamiento, análisis cognitivo e inteligencia artificial. Dentro del proyecto Velon, esto proporcionó la columna vertebral para construir las funciones de agregación y analítica de la aplicación.
3. Una plataforma para comunicar esos datos y conocimientos al público en general
La parte final del proceso, y de la experiencia, consistió en crear una plataforma orientada al consumidor que transformara esos datos en una experiencia atractiva para el usuario. Como dice Barlett, "Si pones cámaras en vivo en una bicicleta en una carrera, no es interesante. Si las pones en 11 bicicletas, 11 equipos, de repente tienes una transmisión real por la que la gente pagará. Así que Velon, al cubrir una agrupación más grande y ser un verdadero colectivo, es capaz de hacer cosas que cualquier equipo individual por sí solo no puede hacer económicamente."
En última instancia, el objetivo de la aplicación de cara al usuario es ofrecer a los aficionados al ciclismo el mismo tipo de experiencia "todo en uno" que los aficionados a otros deportes vivirían en un estadio: una visión general constante del estado de la situación, comentarios y estadísticas, y un sentido de comunidad y participación en el propio evento. Como explica Robin Hutchinson, EY Global Digital Products and Solutions Leader, "la aplicación significa que pueden ver la emisión sentados a un lado de la carretera, subiendo fotos, consumiendo los datos y obteniendo una gran experiencia. Cambia el aspecto que tiene el ciclismo para el aficionado".
Este tercer elemento seguirá evolucionando, dice Bartlett: "Ahora mismo, sabemos que la experiencia del aficionado que Velon está dando a la gente no es lo que queremos que sea. Podemos ver que el futuro de esto está en hacerlo simple, contextual, atractivo y relevante – que es absolutamente de lo que se trata este nuevo trato con los equipos de EY. Por eso estamos involucrando a otras personas dentro de la red Global de EY para que nos ayuden a darnos cuenta de eso – porque en última instancia la participación de los aficionados es de lo que se trata todo esto".
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Integrar al aficionado en el deporte para una experiencia más rica
Creación de una ventanilla única para los aficionados al ciclismo en todo el mundo, sentando las bases de un modelo de negocio efectivo para el ciclismo.
La plataforma ha tenido un éxito considerable. Durante más de dos años de implementación y desarrollo gradual, casi un millón de personas han participado en alguna parte del ecosistema de aplicaciones Velon, y millones más han consumido los datos a través de emisiones de televisión.
"Lo que estamos proporcionando básicamente es una experiencia de segunda pantalla. Estás dentro de la carrera, puedes ver cosas que las motocicletas y las cámaras no captan, puedes ver cosas que los helicópteros no ven, y todo eso se transmite de una manera que te da más fidelidad a lo que está pasando en esa carrera", dice Hutchinson.
Curar esta exitosa participación de los aficionados y crear una plataforma centralizada para el ciclismo, puede ayudar a Velon a responder a las preguntas subyacentes sobre la viabilidad económica del ciclismo.
La plataforma ofrece a Velon varias rutas para la monetización. Los ingresos de los patrocinadores y anunciantes son una ruta clara y obvia. También se está construyendo un modelo freemium de la aplicación, que da a los aficionados acceso a servicios mejorados y características adicionales, como la posibilidad de comparar su propio rendimiento con el de los corredores profesionales. Una tercera vía es aprovechar los datos de los clientes proporcionados a través de la aplicación para apoyar las relaciones comerciales con modelos alternativos y de terceros.
Pero en el fondo, los equipos de EY y la plataforma de Velon demuestran que, con los datos y la experiencia adecuados, es posible crear una forma totalmente nueva de hablar con los aficionados, transformando radicalmente la forma en que se comprometen con su deporte y promoviendo el ciclismo en general. Esto, a su vez, promueve estilos de vida más sanos, un transporte más sostenible y crea un sector empresarial del ciclismo más rentable, más innovador y con más talento.
"Sin los equipos de EY no hubiéramos podido alcanzar esta visión", dice el CEO de Velon, Graham Bartlett. "La NBA todavía no lo está haciendo, la NFL no lo está haciendo, nadie lo está haciendo. Pero nosotros lo estamos haciendo. Ya lo estamos haciendo. Lo hemos estado haciendo por más de un año. Y hemos podido hacerlo gracias a la colaboración con EY. Sin ellos ayudándonos a construir esa visión, no estaríamos en el lugar que estamos ahora”.
La aplicación de Velon también señala el camino a seguir para un mayor número de deportes basados en datos en general. "Lo que está claro es que la forma en que los aficionados interactúan con el deporte está cambiando", dice Tom Kingsley, EY Sport Industry Group Leader en el Reino Unido. "Ya sea en un estadio, al lado de una carretera o mirando en casa, los aficionados quieren una experiencia mucho más envolvente. Lo que estamos desarrollando para Velon mejorará significativamente la forma en que los aficionados al ciclismo pueden participar en su deporte. Eso tiene que ser algo bueno para los aficionados, para los equipos y para el deporte en general".
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