Cómo la estrategia de transformación de un gigante de la cosmética está desbloqueando valor

Desde sus orígenes como la primera farmacia de estilo occidental en Japón, que abrió sus puertas hace más de 150 años, Shiseido ha evolucionado hasta convertirse en la mayor empresa de cosméticos de Japón y Asia. A lo largo de su historia, el negocio se ha mantenido fiel a sus principios fundacionales: mezclar arte y ciencia en sus productos y poner a las personas en el corazón de su cultura. Una empresa verdaderamente global, atiende a aproximadamente 120 países y regiones de todo el mundo con una fuerza laboral de alrededor de 39.000 profesionales.

En los últimos cinco años, la compañía se ha centrado en la expansión en China, Estados Unidos y Europa, creciendo tanto orgánicamente como a través de la adquisición.

Similar a muchas empresas japonesas, Shiseido ha estado operando con éxito con un modelo operativo matricial. A medida que el negocio internacional de la empresa seguía expandiéndose, el modelo matricial dio lugar a un entorno informático suboptimizado y a procesos de gestión de datos difíciles de manejar. Esto hizo que la búsqueda de información crítica para el negocio llevara mucho tiempo. Para perseguir su estrategia de crecimiento continuo, el equipo de liderazgo se dio cuenta de que necesitaba construir un modelo operativo globalmente consistente que transformara y estandarizara sus operaciones de back-end, por lo que la administración contaba con los datos necesarios para tomar decisiones rápidamente.

En 2019, la compañía se embarcó en FOCUS (First, One Connected and Unified Shiseido), un programa de transformación de negocios global de varios años. A través de FOCUS, Shiseido tiene como objetivo convertirse en una organización basada en datos para adelantarse a otros competidores globalizados.

La escala de este programa es vasta. En su esencia se encuentra la implementación de una plataforma ERP global que digitalizará y estandarizará funciones, procesos y sistemas en toda la empresa, desde las finanzas y la fabricación, hasta las operaciones de la cadena de suministros y recursos humanos. Implica a miles de empleados de diferentes culturas en todo el mundo, cuyo compromiso es fundamental para el éxito de la transformación.

Históricamente, la globalización y la estandarización han demostrado ser particularmente desafiantes para las empresas con sede en Japón. Por esta razón, las transformaciones a gran escala suelen ser encabezadas por operaciones en Estados Unidos o Europa. Sin embargo, Shiseido se atrevió a convertir Japón en el hub del programa.

Una vez que el liderazgo estuvo alineado con la visión de futuro y el enfoque, se seleccionó un proveedor y una plataforma de IT. Shiseido entonces necesitaba un socio de ejecución que no solo tuviera las capacidades globales, sino también una comprensión de los matices de apoyar operaciones locales efectivas dentro de un negocio global. De experiencias pasadas, Shiseido había aprendido que las transformaciones empresariales no son simplemente una cuestión de conectar la estrategia y la tecnología – los mejores resultados se logran cuando hay un enfoque en la experiencia humana del cambio.

“FOCUS no es un proyecto de IT”, explica Francois Keet, Vice President, Global Head of Business Transformation, Shiseido. "Es un programa de transformación empresarial y sólo puede funcionar cuando la empresa toma la delantera. Se puede tener la mejor tecnología del mundo, pero sin la adecuada gestión del cambio, no vas a tener éxito”.

Los equipos de EY fueron seleccionados inicialmente para apoyar una pequeña parte del proyecto más grande. Los equipos de EY habían trabajado con éxito con el proveedor de IT en otros programas de transformación digital, pero fueron las relaciones de Shiseido con los socios de EY en EY-Parthenon, el brazo de estrategia de EY, lo que inició el papel del equipo de EY como colaborador de ejecución estratégica.

Se instaló un equipo selecto de EY para trabajar junto con el liderazgo de Shiseido para ayudar a entregar el programa. "Empezamos con un pequeño equipo de trabajo con un alcance limitado, pero a medida que Shiseido empezó a ver el valor que podíamos aportar mediante la entrega, ampliamos la amplitud y profundidad de los servicios que los equipos de EY podían ofrecer", explica Nobuko Kobayashi, EY-Parthenon Asia-Pacific Strategy Execution Leader.

A medida que FOCUS cobró impulso, la compañía reconoció que alinear la infraestructura de IT con el modelo operativo presentaba enormes desafíos – tanto técnicos como humanos – y necesitaba más soporte estratégico. “El cliente reconoció que el programa iba a llegar a ser muy complejo, muy rápidamente”, dice Niyi Ojemuyiwa, Director, Strategy, Business Transformation y Digital Enterprise Applications, EY-Parthenon. “Se necesitaba un gobierno estricto del proyecto y una metodología robusta para abordar esta complejidad, identificar y mitigar riesgos, y estandarizar las soluciones”.

Desde un punto de vista que abarcó todo el programa, el equipo de EY se ubicó adecuadamente para identificar áreas donde podría ofrecer soporte estratégico. Una de esas áreas fue el Modelo Operativo Objetivo. “Alentamos al cliente a mirar más allá del programa de transformación y pensar en el estado final”, dice Ojemuyiwa. “Esto abrió una conversación que nos llevó a desarrollar la estrategia tecnológica y el modelo operativo objetivo. En el desarrollo de la estrategia tecnológica también nos involucramos en la definición de la estrategia y metodología de gestión de identidad y acceso”.

“Cuando comenzamos el programa, EY nos ayudó a aportar las mejores prácticas y asegurarnos de que tuviéramos una base sólida para este programa global”, dice Venkat Somasundaram, Global Solution Delivery & Enterprise Architect, Shiseido.

Poner a las personas en el centro del cambio

Una de las características de este programa de transformación es el énfasis puesto en la gestión del cambio. "El cambio hacia procesos y datos estándar globales coherentes y un sistema conectado es un cambio significativo para Shiseido", explica Nancy Ngou, EY Japan Change, Culture and Inclusion Practice Leader. "Shiseido aprendió de experiencias pasadas que, para tener éxito, no podían enfocarlo como una transformación puramente tecnológica dirigida por su departamento de IT, sino que querían que fuera una transformación dirigida por el negocio." Para involucrar y motivar al negocio a realizar un cambio tan significativo, potencialmente disrumpiendo sus operaciones críticas, el liderazgo del programa se dio cuenta de que un programa de gestión del cambio era esencial.

El programa de gestión del cambio está dirigido por un equipo de profesionales de gestión del cambio de EY distribuidos alrededor del mundo, que utilizan una metodología coherente de gestión del cambio para apoyar a los líderes y equipos globales y regionales de Shiseido. Los equipos regionales trabajan en estrecha colaboración con el equipo global, ayudando a garantizar un enfoque consistente de las comunicaciones, la preparación para el negocio y la capacitación, matizado a la cultura local. Como señala Ngou, “el cambio ocurre sobre el terreno y está influenciado culturalmente, por lo que es esencial que sea entregado por equipos regionales que comprendan la cultura local”.

Como sugiere la investigación de EY Humans@Centre, las transformaciones comerciales exitosas se sustentan en una cultura abierta y colaborativa. Esa comprensión es la base de la gran atención que presta el equipo al cambio de mentalidad. “Los equipos de EY trabajaron juntos con los líderes regionales y globales para definir los comportamientos FOCUS necesarios para mejorar el valor de estar conectados globalmente y operar como un solo Shiseido”, dice Ngou. “Una vez que identificamos los comportamientos que impulsan el éxito, los incorporamos en nuestro programa de gestión del cambio”.

El equipo de Ngou ha desarrollado una campaña FOCUS Mindset para empleados, proporcionada a través de mensajes consistentes, artefactos visuales y talleres, aprovechando los valores fundamentales de la compañía de “pensar en grande”, “ser abierto” y “colaborar”. En China, los equipos de EY llevaron a cabo un programa compuesto por seis sesiones de EY wavespace para Shiseido, proporcionadas en etapas clave del programa. Los talleres de EY wavespace™ utilizan una gama de técnicas de diseño en un espacio de colaboración digital para preparar a los miembros del negocio para la siguiente etapa del programa.

 “La gestión del cambio es el núcleo de la transformación del negocio”, dice Tammy Nakabayashi, Global Business Process Lead – Marketing, Shiseido. “La gestión del cambio, para mí, es convertir algo invisible, en visible para las personas involucradas. Una vez que las personas puedan ver cómo las nuevas formas de trabajar las impactarán de manera positiva, se involucrarán con la transformación”.

Un enfoque de un solo equipo

Empieza pequeño y empieza fuerte. Este sentimiento ha impulsado el compromiso del equipo de EY desde el principio, dice Stefano Giordano, líder de EY FOCUS. “Trabajando en estrecha colaboración con el liderazgo de Shiseido, hemos construido un equipo multicultural y multilingüe altamente motivado que se mantiene unido por el pegamento de procesos y políticas centralizados. Estamos trabajando en equipo, independientemente del lenguaje vocacional”.

Integrar a los equipos, superar las barreras lingüísticas y transfronterizas, coordinar las necesidades de las múltiples funciones empresariales de Shiseido, servir de enlace con los proveedores y ayudar a garantizar que el programa se ajuste a los plazos de entrega – todo esto requiere una sólida gobernanza. Mantener esto a través de un programa de tal complejidad solo se puede lograr a través de un enfoque colaborativo y cocéntrico, explica Giordano. “La gobernanza es realmente la magia que es capaz de hacer que FOCUS suceda en términos de consistencia impulsora, y la unificación de los datos y los procesos”. Somasundaram coincide: “FOCUS es un programa muy grande. Está controlada y tiene su sede fuera de Japón, sin embargo se implementa y aplica a nivel mundial. Es necesario contabilizar un gran número de grupos de interés, regiones, sistemas, procesos y datos. Con tantas actividades paralelas, el equipo de EY ha sido muy útil en términos de gestión de proyectos y garantía de calidad”.

Un programa tan ambicioso como FOCUS requiere una ejecución estratégica minuciosa con la gestión y gobernanza de proyectos más robustas. Deben cumplirse plazos; medir riesgos, problemas y dependencias; probar sistemas y procesos. La gestión del cambio también es clave — sin la participación de todas las personas involucradas desde el liderazgo hacia abajo, la transformación no será sostenible.

El éxito de este proyecto dependía de extraordinarios niveles de coordinación y colaboración entre geografías y zonas horarias. Sólo ha sido posible porque el equipo de EY y el de Shiseido tienen una visión compartida del programa en su conjunto: una comprensión plena de la necesidad del cambio y de la estrategia empresarial que lo impulsa; funciones y responsabilidades claramente definidas; y relaciones basadas en la confianza que fomentan conversaciones abiertas y honestas.

Hasta la fecha, FOCUS se ha implementado sin problemas y según lo previsto en 11 países de cuatro regiones diferentes, brindando sinergias a través de la red de suministros, ventas, adquisiciones y finanzas.

“Estamos muy orgullosos del grado de despliegue que ya hemos logrado en lo que es una transformación muy compleja. FOCUS lleva funcionando tres años y la mitad de los pedidos de la empresa se realizan a través de él. En 2023, desplegaremos al 50 % restante de la compañía”, dice Keet. “Sin un colaborador tan comprometido como la organización EY, que entienda tanto la perspectiva global como las variables únicas en cada ubicación, no habríamos podido acelerar el programa e impulsar su éxito”.

Los equipos de EY continúan trabajando con Shiseido y el proveedor de tecnología en su viaje de transformación. Las ideas y la implementación se informan mutuamente en cada paso. Pero, ya, hemos podido aportar eficiencias a los procesos, mejorar la transparencia en los datos comerciales y desbloquear valor en una organización diversa y global.