¿Necesitas un nuevo camino digital para llegar al nuevo cliente digital?

Autores
Jim Little

EY Global Microsoft Alliance Lead y EY Americas Technology Strategy Lead

Entusiasta de la tecnología. Ex CIO. Apasionado por ayudar a las empresas a reimaginar sus negocios, propuestas de valor, experiencias de clientes y empleados usando la tecnología.

Savi Thethi

EY Americas Consulting Services Technology Transformation Leader

Avid problem solver. Passionate about helping clients reinvent their business leveraging next-generation technologies. Traveler. Fishing enthusiast.

Raghavendra Rengaswamy

EY Global Delivery Services Data & Analytics Leader

Passionate about data and trivia. Golf aficionado and into travel and yoga. Digs the Rolling Stones, history, tech and is an economics enthusiast. Husband and father of two curious kids.

10 minutos de lectura 25 abr. 2023

Los clientes están cambiando más rápido de lo que las empresas pueden rastrear. Las organizaciones necesitan estar más centradas en los datos para ponerse al día.

En resumen

  • El uso de los puntos de contacto digitales por parte de los consumidores B2C y B2B y sus expectativas de servicio han aumentado en los últimos años.
  • La importancia de la tecnología está escalando en cada etapa del recorrido del cliente y en los productos que utilizan.
  • El CIO se está convirtiendo en un socio más crítico en la nueva experiencia del cliente y los productos digitales que se ofrecen.

Los clientes se están transformando más rápido que las empresas que los atienden. ¿Tu empresa está siendo superada por su activo más importante?

Los clientes actuales — en particular los de los segmentos de mayor valor — están ampliando exponencialmente sus puntos de contacto digitales con el mundo. Es por ello que los datos se están integrando en cada faceta de sus vidas. Ellos están buscando una experiencia personalizada que sea impulsada por los datos. La digitalización está generando expectativas cada vez mayores de excelencia digital por parte de las empresas que los atienden.

¿Qué está impulsando esta centralidad de los datos en el cliente actual?

La conclusión clara de la investigación EY Tech Horizon 2022 es que la pandemia ha cambiado la relación del cliente con las tecnologías digitales. El 51 % de los consumidores dice que la tecnología ha impactado positivamente la forma en que se relacionan con las empresas desde la pandemia. De hecho, el 46 % cree que los cambios a largo plazo debido a COVID-19 son para bien.

Las expectativas de excelencia digital de los clientes por parte de las empresas también van en aumento. Los consumidores pasan la gran mayoría de su tiempo en cinco sitios principales de pioneros digitales: Google, YouTube, Facebook, Twitter e Instagram. De manera justa o no, estos líderes digitales establecen los estándares para la interfaz del usuario, el cumplimiento del producto, la personalización y el análisis.

Sin embargo, la conectividad de los consumidores se está expandiendo rápidamente más allá de los sitios web de alta potencia. Los puntos de contacto con los consumidores y el gasto digital están siendo ampliados a través de monitores de salud, videos en streaming, aulas digitales y hogares inteligentes.  

La investigación EY Tech Horizon 2022 muestra que el foco en los datos es una tendencia global que está permeando todos los segmentos de clientes.  A pesar de ello, el impacto no se distribuye de manera uniforme — los clientes más jóvenes son cada vez más valiosos y se están digitalizando con mayor rapidez.

  • Descripción de la imagen

    El gráfico de barras de visualización de datos muestra diferentes reacciones de consumidores mayores y jóvenes en la pandemia a lo largo de cinco métricas diferentes, donde GenX/Millenials y GenZ muestran mayor aceptación del cambio que los Baby Boomers.

Entre los consumidores globales, los consumidores más jóvenes (Millennials y Gen Z, nacidos después de 1980) tienen 26 % más probabilidades de adoptar el cambio digital que la generación Baby Boomer. Todos los segmentos de clientes están expandiendo sus puntos de contacto digital al mundo, pero sus futuros clientes más valorados se están digitalizando más rápidamente. Este es el premio que te puedes perder.

  • Digitalización: Lo que aplica al cliente B2C aplica al cliente B2B

    Esta investigación de EY Tech Horizon 2022 se centra en el cliente minorista o B2C. Sin embargo, muchos de los patrones que se encuentran en el business-to-consumer también se pueden encontrar en las relaciones business-to-business con los clientes.

    Las empresas están acelerando su digitalización y expandiendo los puntos de contacto digitales con proveedores y consumidores. Según el  EY CEO Imperative Study 2021, casi dos tercios (61 %) de los CEO están planeando una importante iniciativa de transformación digital. Estos líderes digitales esperarán que sus proveedores y socios se integren con su cadena de suministros, contribuyan a los diseños de productos y ayuden en la atención al cliente; incluso después de la venta.

    En segundo lugar, las expectativas de un cliente B2B pueden ser impulsadas por los altos estándares de las principales empresas B2C. Un alto ejecutivo que realiza sus compras online los sábados, a menudo ampliará sus expectativas de una interfaz atractiva, una experiencia de producto fluida y un rápido cumplimiento de sus relaciones comerciales. En un mundo online, a menudo estás compitiendo contra los líderes digitales, por la lealtad de tus clientes.

  • Caso de estudio: Proveedor de atención médica y Microsoft

    Un paciente promedio en el hospital puede generar 5,000 puntos de datos durante una estadía hospitalaria de cinco días. Los datos que se suben es sobre los pacientes, sus familias, médicos y personal administrativo. A su vez, cada uno de estos usuarios necesita acceder y analizar los datos.

    Este avalancha de datos puede abrumar fácilmente a los médicos. Trabajando con Microsoft, el proveedor de atención médica utilizó una herramienta de colaboración basada en la nube para consolidar los datos de los pacientes en un solo espacio. Se implementó un chatbot para guiar a los usuarios a través de la complejidad de los datos médicos. Mediante el uso de microservicios y programación low-code, el proveedor pudo crear una aplicación especializada, que construía planes de pacientes a partir de los datos centrales.

    ¿Cuál es el resultado más importante? Los médicos, enfermeras y personal clínico pudieron reducir el tiempo frente a las pantallas de sus computadoras y atender a sus pacientes.  

Hermanos en la cocina viendo un holograma de un programa de cocina.
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Capítulo 1

Los clientes están avanzando, ¿qué está en juego para las empresas?

Las organizaciones deben actuar ahora para satisfacer las demandas cambiantes de los clientes.

Sí bien los clientes reportan niveles más altos de digitalización, también reportan bajos niveles de satisfacción con muchos de los servicios digitales que reciben. De los 16.500 clientes globales encuestados en  EY Future consumer index 2021, los principales motivos de frustración1 incluyen gastos de entrega y envío (31 %), la falta de disponibilidad del producto (23 %) y artículos dañados en la entrega (20 %). 

  • Descripción de la imagen

    El gráfico de barras de visualización de datos demuestra la frustración del consumidor con una serie de factores de compras online.  El propósito no es comparar diferentes factores, sino retratar la insatisfacción general con los servicios online.

La investigación ha encontrado que las empresas — en particular las líderes de la industria — son dolorosamente conscientes de la desconexión. El informe EY Tech Horizon 2022 encontró que:

     
  • Para los líderes de la industria, el objetivo número uno de la transformación digital es satisfacer las cambiantes necesidades de los clientes — por delante de reducir costos, aumentar los ingresos o reducir el riesgo.
  •  
  • Al mismo tiempo, estos líderes encuentran que el desafío número uno para una transformación exitosa es rastrear y mantenerse al día con las cambiantes necesidades de los clientes.
  • Por otro lado, el desafío número dos es la falta de la tecnología y el análisis adecuados para comprender y actuar sobre estas preferencias cambiantes.
 

¿Por qué las empresas están luchando por mantener el ritmo de sus clientes? Una razón es que es mucho más sencillo para los clientes con las aplicaciones de hoy en día, ya que son más fáciles de usar, permitiendo la transición de pedir comida online o solicitar visitas de salud online. Es un desafío mucho mayor para la empresa construir la interfaz, el análisis, los sistemas de distribución y la infraestructura para ofrecer realmente el servicio. 

Muchas empresas tradicionales con sistemas heredados están luchando por construir la infraestructura, el tejido de datos y la experiencia del usuario, lo que brinda ventaja a los nativos digitales. (Los ecosistemas empresariales, que pueden aprovechar las ventajas tecnológicas de cada socio, se pueden utilizar para acelerar la adopción).  

  • Caso de estudio: Una farmacia estadounidense integra datos seguros de pacientes, dispositivos y recetas

    Una importante cadena de farmacias de Estados Unidos quería extender sus relaciones con los clientes dentro del entorno de las tiendas. Añadió nuevos servicios a su marketplace para el manejo de enfermedades respiratorias y metabólicas. Esto incluyó la integración de los datos del paciente en archivos seguros, en tiempo real de monitores portátiles.

    Esto permite a los pacientes y médicos rastrear el cumplimiento de la prescripción y medir la eficacia. Cuando los datos se agregan, proporcionan no solo un perfil de la salud de un paciente, sino también una visión holística del manejo de la enfermedad.

Compañeros de negocios probando el metaverso en la oficina
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Capítulo 2

El CIO centrado en el cliente

Los CIO necesitan aplicar la tecnología adecuada para mapear la evolución de la experiencia del cliente.

El uso creciente de las plataformas digitales está desencadenando una explosión de datos generados, en cada punto de contacto digital en el recorrido del cliente y las empresas están agravando esto al digitalizar aún más sus productos/servicios.  El papel del CIO es construir un camino paralelo digital — un “customer tech stack” — que recoja los datos, los analice las necesidades del cliente, y las entregue al cliente.

Este enfoque digital, no solo crea una nueva experiencia de cliente, sino que crea una práctica más profunda y en tiempo real. A continuación se encuentran los pasos y las tecnologías de soporte.

El gráfico compara el recorrido del cliente tradicional frente al digital.
  • Descripción de la imagen

    La infografía compara el recorrido tradicional del cliente con el recorrido del cliente digital.

    El viaje tradicional del cliente — Concientización. Selección. Transacción. Uso del producto. Atención al cliente.

    El recorrido del cliente digital — Conciencia digital: el algoritmo de IA brinda una visión virtual inmersiva del producto, personalizando las necesidades del cliente. Selección digital: se configura un producto personalizado; el cliente realiza cambios de última hora en el quiosco de autoservicio. Comentarios digitales del producto: con el permiso del cliente, los sensores del producto señalan los datos sobre el mantenimiento, el rendimiento y el tiempo de reemplazo. Cliente digital: los chatbots brindan un servicio inmediato y personalizado, creando ofertas especiales basadas en el historial del cliente. Transacción digital: el pago se realiza en support crypto y se crea un registro inmutable de la transacción en blockchain. 

  • En la fase de concientización, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático proporcionan conocimientos profundos sobre los clientes, apoyando campañas de concientización específicas, personalizadas y efectivas.
  • En la etapa de consideración, las tecnologías de personalización permiten una oferta específica para el cliente, no una talla única para todos.
  • La realidad virtual y aumentada puede presentar al cliente una mensajería profunda e inmersiva.
  • Blockchain captura la transacción de comercio electrónico en un formato inmutable, documentando la venta y estableciendo la propiedad.
  • Cuando clientes utilizan productos con componentes digitales (electrodomésticos, wearables, vehículos), el Internet de las Cosas y las tecnologías de computación periférica informan sobre el uso, el mantenimiento y el comportamiento de los clientes.
  • Después de la venta, los clientes pueden ser atendidos de manera rentable por chat bots utilizando reconocimiento de voz y procesamiento de lenguaje natural.

Para simplificar, el esquema muestra tecnologías individuales alineadas con las etapas del recorrido del cliente. La realidad es que las tecnologías orientadas al cliente se integrarán y apoyarán mutuamente a lo largo del viaje. El cliente típico jugará “pinball” entre lo digital y lo físico — por ejemplo, el conocimiento establecido por IA conducirá a una visita a una tienda donde un quiosco digital impulsará la entrega online.

El "customer tech stack" se construye sobre la base digital de la empresa, configurada para el cliente. (Conoce más sobre cómo los líderes están invirtiendo en tecnología como los datos, la IA y la nube).

  • Las empresas entienden que los datos son la clave para entender la transformación de los clientes — es por eso que la mayoría de las empresas (53 %) están haciendo de los datos y la analítica la máxima prioridad de inversión, un 50 % más que en el último año.
  • Las organizaciones cuyas transformaciones superan las expectativas reconocen que los datos de los clientes no son estáticos — sino que se mueven con los mercados, las tendencias y los movimientos de la competencia. Es por ello que el 63 % de los líderes utilizan IA y aprendizaje automático para crear nuevos productos innovadores y predecir mercados.
  • Las empresas se están duplicando en la nube como la base esencial para el recorrido del cliente multicanal — El 55 % de las transformaciones que superan las expectativas la incluyen como la máxima prioridad para la inversión en tecnología en los próximos dos años.
  • Caso de estudio: crear una versión unificada de la verdad en el negocio de la hospitalidad.

    Un importante grupo hotelero de Asia y el Pacífico tuvo un problema — las opiniones desconectadas de sus clientes fragmentaron su marketing y le impidieron personalizar la experiencia del cliente.  Los resultados fueron pérdida de clientes, pérdida de ingresos y pérdida de competitividad en un mercado apretado.

    La respuesta fue un ecosistema basado en la nube, impulsado por una arquitectura de estructura de datos de una plataforma de big-data, que abarcaba todo el alcance de la experiencia del cliente.  Esto permitió el procesamiento de datos en tiempo real, el descubrimiento automático de perspectivas ocultas y la analítica de autoservicio.  Después se integró el aprendizaje automático en la solución, para permitir una previsión y anticipación más precisas de las necesidades del cliente.

    La solución está diseñada para ofrecer una mejor visibilidad del comportamiento del cliente, incluido el modelado predictivo más avanzado. El objetivo es un aumento del 20 % en el ROI del gasto en marketing.  Por último, esto allana el camino para una cultura más basada en los datos en la empresa, y relaciones más profundas con el cliente cada vez más digital.

Lograr una verdadera centralización en los datos de los clientes puede ser un desafío para los CIO y sus empresas — solo el 16 % de las empresas que encuestamos creían que estaban realmente centradas en los datos. Sin embargo, esto también presenta una oportunidad para que las empresas superen a sus pares en datos, analítica y tecnología.

Reunión de negocios en una oficina industrial
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Capítulo 3

Cinco pasos clave para que los CIO logren centrarse en los datos del cliente

Destacamos las acciones clave para que los CIO sigan el ritmo de las necesidades en constante evolución de los clientes.

Pocas descripciones de trabajo de CIO incluyen responsabilidad por la experiencia del cliente. La permeación de la tecnología en todos los aspectos de la vida de los clientes está convirtiendo a los CIO en un socio crítico en la creación de marca, el marketing, las ventas y otras funciones orientadas al cliente. Aquí presentamos cinco pasos que cada CIO puede tomar para centrarse en los datos de los clientes en su organización.

  1. Asociarse con el director de marketing, el jefe de ventas y otros ejecutivos orientados al cliente en una estrategia de tecnología para el cliente — un plan holístico sobre cómo la tecnología impulsará una experiencia diferencial para el cliente en cada punto de contacto con los datos en el centro.
  2. Entender lo que te dicen los datos del cliente. Colaborar para crear perfiles analíticos profundos de los clientes — incluyendo historiales de productos, patrones de gasto y preferencias personales. Aprovechar los datos externos. Incorporar IA y aprendizaje automático para saber qué va a pasar. Incorporar feedback en tiempo real para permitir el cambio.
  3. Crear tu customer technology stack. Establecer el recorrido tradicional del cliente como guía. Identificar los puntos de contacto digitales. Luego, mapear los roles que las tecnologías emergentes — como IA, blockchain y la personalización — jugarán en cada paso del viaje. Enmarcar la base digital que se requerirá para dar soporte a nuevas capacidades.
  4. Construir el tejido de datos holístico que cubre el recorrido del cliente. La tecnología del cliente dará como resultado datos enriquecidos desde el primer conocimiento hasta el programa de fidelización. Ya que al conectar estos datos y ponerlos en manos de empleados, ejecutivos y socios; permitirá que tu organización comience a dar forma a la demanda, en lugar de reaccionar ante ella.
  5. Prepararse para el futuro. Centrarse en los datos de los clientes no es solo un fenómeno post pandémico. El metaverso creará publicidad inmersiva de productos. La computación periférica soportará puntos de contacto en los productos de los clientes. El aprendizaje automático construirá fuertes perspectivas sobre la previsión de la demanda. La tecnología, los datos y el CIO impulsarán los resultados del negocio y los ingresos a medida que más clientes, empresas y el mundo se digitalizan.

Resumen

La investigación reciente de EY Tech Horizon 2022 ilustra que las organizaciones enumeran la experiencia del cliente y el cumplimiento de las demandas cambiantes como los factores más importantes para una transformación exitosa y el objetivo principal de la mayoría de los esfuerzos de transformación. Sin embargo, las preferencias de los consumidores están cambiando rápidamente con las empresas que luchan por ponerse al día. Los CIO desempeñan un papel fundamental para abordar este cambio profundo. Invertir en los datos y tecnologías adecuados será clave para garantizar que las empresas verdaderamente se centren en los datos del cliente.

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Jim Little

EY Global Microsoft Alliance Lead y EY Americas Technology Strategy Lead

Entusiasta de la tecnología. Ex CIO. Apasionado por ayudar a las empresas a reimaginar sus negocios, propuestas de valor, experiencias de clientes y empleados usando la tecnología.

Savi Thethi

EY Americas Consulting Services Technology Transformation Leader

Avid problem solver. Passionate about helping clients reinvent their business leveraging next-generation technologies. Traveler. Fishing enthusiast.

Raghavendra Rengaswamy

EY Global Delivery Services Data & Analytics Leader

Passionate about data and trivia. Golf aficionado and into travel and yoga. Digs the Rolling Stones, history, tech and is an economics enthusiast. Husband and father of two curious kids.