Cuando los clientes cambian su forma de comprar, ¿hay que cambiar la forma de vender?

El porcentaje de empresas que se califican a sí mismas como “extremadamente listas” ha pasado de 8 % a 13 % en los tres años, ya que las organizaciones completan sus preparativos.

¿Cuál es el estado actual del cambio de su organización a un modelo XaaS (2019 vs. 2022)?

Un análisis de los hallazgos por sector arroja más información. El cambio hacia XaaS está siendo encabezado por tres sectores que hemos denominado la agrupación “SaaS principal”: proveedores de software, proveedores de plataformas y servicios digitales. En estos sectores, la proporción promedio de empresas “extremadamente listas” es del 16 %, mientras que en los demás sectores, cae al 5 %.

Sin embargo, si bien los sectores principales de SaaS están liderando el camino en el paso a los modelos como servicio, otras industrias ya están formando una segunda ola que se sumará a la migración a XaaS en los próximos años. Estos sectores de XaaS están establecidos para incluir fabricantes industriales, automotrices, ciencias de la vida y cuidado de la salud, y tecnología y productos de consumo. En tanto, los sectores que parecen estar rezagados en el paso a XaaS incluyen proveedores de hardware puro, productos industriales y proveedores de medios. (Nota: el streaming está incluido en los servicios digitales).

Cuando se les pide que evalúen la madurez de sus propias organizaciones y sus industrias para habilitar XaaS, los encuestados en los sectores principales de SaaS califican su propia madurez muy por delante del resto, tanto a nivel de empresa como de sector. Las respuestas más significativas son de los proveedores de hardware, quienes califican la madurez XaaS de su industria como mucho más alta que la de sus propias organizaciones — lo que sugiere que sienten que están rezagados con respecto a sus pares del sector.

La competencia y las tendencias del mercado siguen siendo los principales impulsores del cambio a XaaS

En cuanto a los impulsores del paso de las organizaciones a XaaS, los dos factores principales, las tendencias generales del mercado y el cambiante panorama competitivo, se han mantenido sin cambios desde 2019. Pero más abajo en la lista, se ha producido un cambio significativo, con factores internos, como los modelos de ingresos y las estrategias organizacionales internas, subiendo el ranking a medida que XaaS se vuelve más central en la estrategia empresarial.

Más de la mitad — 56 % — de las empresas del SaaS principal citan el flujo de ingresos adicionales como su principal impulsor para la transformación de XaaS, por delante de las tendencias generales del mercado y el cambiante panorama competitivo. Para las empresas fuera de esa agrupación, los comentarios de los clientes son el conductor número uno.

¿Cuáles son los principales impulsores de tu transformación a los modelos XaaS?

En nuestra investigación de 2019, los principales desafíos para la transformación de XaaS fueron comunicar la propuesta de valor de XaaS y definir soluciones. Hoy en día, los mayores obstáculos han cambiado significativamente, con las organizaciones que ahora enfrentan dos conjuntos principales de desafíos.

El primero gira en torno a la estrategia de producto para las ofertas de XaaS, como el desarrollo de mejoras de productos para XaaS, la comprensión de lo que quieren los clientes y la definición de monetización y precios de XaaS. El segundo es llevar las ofertas de XaaS al mercado, incluida la definición de la ruta hacia el mercado, la capacitación e incentivación de los equipos de ventas y la comercialización de ofertas de XaaS a diferentes segmentos. Al ser solicitadas para citar sus principales áreas de preocupación en la transición a XaaS, las organizaciones señalan tres temas principales: brechas de datos y seguridad, cumplimiento normativo y riesgo de interrupciones.

¿Cuáles son los mayores desafíos para tu transformación a modelos XaaS?

A finales del segundo trimestre de 2020, apenas unos meses después de la pandemia, los ingresos de XaaS estaban superando significativamente a los ingresos por productos de manera amplia.

A la luz de tales experiencias, dos tercios — 67 % — de todos los encuestados a nuestro estudio creen que el alza financiera general que presentan los XaaS para sus organizaciones en los próximos tres años generará millones de dólares, con 21 % esperando más de mil millones de dólares. Los proveedores de hardware, los proveedores de medios y los proveedores de software esperan el mayor alza financiera como resultado de la transformación a un servicio.

¿Qué repunte financiero anticipas de XaaS en los próximos tres años?

Este optimismo sobre el impacto financiero de XaaS se ve impulsado por el índice de 50 empresas de tecnología de la Asociación de la Industria de Servicios Tecnológicos (TSIA, por sus siglas en inglés) de 50 empresas tecnológicas, el Technology and Services 50 (T&S 50). En promedio, las empresas de software T&S han visto disminuir los ingresos por productos en más de 12 %, mientras que los ingresos por servicios, incluidos los ingresos de SaaS, han aumentado en más de 10 %. En tanto, las empresas de la base de datos TSIA Managed Services Benchmarking reportan una tasa de crecimiento promedio de 32 % para su negocio de servicios administrados, superando con creces el crecimiento de los productos.

Un resultado adicional anticipado de la migración a XaaS es la mejora de la participación del cliente: el 70 % de las organizaciones espera que su estrategia de ruta al mercado de XaaS tenga un impacto moderado o significativamente positivo en su compromiso directo con los clientes finales. Por ejemplo, Xerox evolucionó de la invención de la tecnología a la innovación de servicios al liderar el espacio de servicios administrados.

Xerox – evolución de la invención de la tecnología a la innovación de servicios

Establecido como pionero en tecnología de impresión, Xerox transformó su modelo de negocio para emerger como el líder en el espacio de servicios de impresión administrados. La compañía ha cambiado constantemente de los productos de impresión de oficina (el negocio se redujo a casi la mitad en los últimos 15 años), con los servicios administrados que ahora representan casi el 50 % de sus ingresos. La historia de la transformación de Xerox enfatiza cómo el cambio a los modelos como servicio ayudó a que el negocio se mantuviese relevante con la evolución de la dinámica del mercado.

¿Cómo esperas que XaaS impacte en la valoración de tu empresa? y, ¿tu asignación de capital y estrategia M&A reflejan esta oportunidad?

Los modelos XaaS se están adoptando y aprovechando en todas las industrias

Un número creciente de organizaciones en todas las industrias están anunciando planes para cambiar la mayoría de sus portafolios a ofertas de XaaS en los próximos años, aprovechando XaaS para agregar capacidades de software e inteligencia artificial para crear productos y servicios conectados inteligentemente, expandir los mercados y desarrollar nuevas formas de monetizar datos y algoritmos. La gran mayoría de los usuarios informan que XaaS les ha ayudado a crear nuevas propuestas de valor, modelos de negocio y productos y servicios — e incluso ha cambiado la forma en que interactúan con sus clientes.

Lenovo y Rolls-Royce son dos ejemplos de sectores muy diferentes. El proveedor de PC y computadoras portátiles Lenovo lanzó su TruScale Infrastructure Services, una oferta de infraestructura como servicio (IaaS) basada en suscripción, en 2019; la puso bajo un solo paraguas con opciones de dispositivo como servicio en abril de 2021; y, más recientemente, amplió la oferta a una plataforma XaaS a todo su portafolio en septiembre de 2021. Y el programa TotalCare ^® del fabricante de motores aero con sede en el Reino Unido Rolls-Royce ofrece a los clientes contratos de alquiler de motores a reacción a largo plazo cobrados a una tarifa fija por hora de vuelo, lo que resulta en una reducción de los desechos, una mayor eficiencia y una cadena de suministros más robusta.

Alrededor del 60 % de las organizaciones en nuestra encuesta están utilizando actualmente modelos de suscripción para cobrar por sus ofertas de XaaS, mientras que el 50 % aplica modelos basados en el uso o el consumo y el 27 % utiliza cargos basados en resultados. Entre los sectores principales de SaaS, la proporción que utiliza modelos basados en suscripción es de 73 %, seguida de 54 % con modelos de uso o consumo, y 29 % con modelos basados en resultados.

No obstante, esta situación va a cambiar drásticamente. En los próximos tres años, se proyecta que los modelos basados en el uso y el consumo experimentarán una fuerte absorción, impulsados por las expectativas cambiantes de los clientes. Al preguntarse sobre sus planes para los próximos tres años, poco más del 61 % de las empresas planean implementar modelos basados en el uso o el consumo, y 30 % modelos basados en resultados.

Se espera que las empresas de salud y ciencias de la vida exhiban la mayor adopción de modelos basados en resultados. Pero hay desafíos que superar en la implementación de estos modelos, y las empresas citan cuatro en particular: definir y cuantificar el resultado, establecer una estructura de gobierno sólida (incluida la definición y medición de los KPI), abordar la contabilidad y previsión financiera, y mejorar el control de las personas y los procesos.

¿Qué modelo XaaS ofrece hoy tu empresa — y qué piensas agregar en los próximos tres años? 

Al observar todas las organizaciones encuestadas, 52 % tiene la intención de pasar de modelos de suscripción a modelos de consumo, siendo el principal impulsor un flujo de ingresos más predecible. La proporción de planeación para realizar este cambio aumenta al 56 % entre las principales empresas SaaS, que citan a los principales impulsores como la evolución de las expectativas de los clientes y el cambiante panorama competitivo. El cambio a los modelos de consumo es el más alto para los proveedores de software y los proveedores de medios, en torno al 60 %.

¿Por qué tu empresa está cambiando o planea pasar de las suscripciones a los modelos basados en el consumo? 

A medida que las empresas pasan de los precios de suscripción tradicionales a los modelos basados en el uso, buscan alinearse mejor con el comportamiento de compra moderno y el valor que brindan sus productos.

Al combinar sus servicios de suscripción con precios basados en el uso, las empresas pueden permitir que sus clientes aumenten o mejoren sus ofertas según sea necesario. Los nuevos clientes pueden ingresar a través de un modelo de suscripción predecible y continuar accediendo a funciones avanzadas según sea necesario a través de modelos basados en el uso. Las empresas están cambiando hacia los precios basados en el uso porque ofrecen agilidad, asequibilidad y compromiso mínimo, lo que a su vez se traduce en una mayor rentabilidad.

El giro hacia los precios basados en el uso lo han dado startups como Cypress, que introdujo precios basados en el consumo en marzo de 2021; empresas en fase pre-IPO como Kong, que anunció un nivel de precios de pago por uso en mayo de 2021; e incluso actores consolidados como Autodesk, con 40 años de antigüedad, que introdujo precios de pago por uso en septiembre de 2021.

¿Qué modelos de precios ofrece tu empresa o planea ofrecer para XaaS?

Los hallazgos clave del estudio incluyen:

• 137 % — Retención media neta en dólares para empresas que implementan precios basados en el uso
• 2x — Crecimiento en la tasa de adopción de precios basados en el uso, de 27 % en 2018 a un 56 % proyectado en 2022

Alrededor del 85 % de las organizaciones en nuestra investigación están en progreso con sus transformaciones XaaS, mientras que poco menos de una de cada diez han completado el viaje. Entre las principales empresas SaaS, la proporción que ha completado la transformación se eleva a 14 %, mientras que alrededor del 80 % se encuentran en la etapa de avance. Fuera de esta agrupación, apenas el 5 % han completado sus transformaciones XaaS.

¿Cuál es la etapa actual de la transformación XaaS de tu organización?

Sin embargo, un análisis por sector subraya la “segunda ola” de migración a XaaS que se está construyendo en todas las industrias más allá de los SaaS centrales. Los sectores en esta próxima ola incluyen las ciencias de la vida y el cuidado de la salud, y los fabricantes automotrices, que ambos se ubican en los cinco primeros sectores donde las empresas han completado sus transformaciones XaaS.

¿Qué procesos de negocio requieren una transformación significativa o grande para permitir la transición a XaaS?

Los procesos de ventas y marketing y finanzas son los principales candidatos para la transformación de XaaS

En cuanto a los procesos que requieren transformación para operar los modelos XaaS, nuestro estudio muestra que la habilitación de salida al mercado, la facturación y los pagos, y las finanzas y la contabilidad son los tres principales procesos que necesitan una transformación significativa o grande. De manera similar, los principales procesos que requieren transformación en las principales empresas SaaS incluyen facturación y pagos, habilitación de salida al mercado y administración de pedidos. Lo que siempre está claro es que las ventas y el marketing, una parte clave de cualquier modelo de negocio, necesitan una transformación significativa para XaaS. Estos cambios comerciales incluyen nuevos canales y rutas de comercialización, un mayor marketing digital directo, nuevas habilidades de venta y estructuras de comisiones, y upselling y cross-selling basadas en la telemetría. 

¿Cuál es la magnitud del cambio requerido en las ventas y las capacidades de los socios para impulsar el éxito del mercado de XaaS?

Otras acciones que se están tomando para prepararse para XaaS incluyen la creación de funciones de éxito del cliente para impulsar la adopción y expansión de modelos como servicio, un paso emprendido por 86 % de las organizaciones, mientras que más de un tercio — 35 % — han establecido una nueva entidad jurídica o estructuras fiscales para XaaS. Un análisis más profundo muestra que las estrategias de ruta al mercado están cambiando hacia las ventas online o directas al consumidor, incluso entre las principales empresas SaaS. Y alrededor del 70 % de nuestros encuestados están aprovechando la tecnología empresarial existente para apoyar la transformación. Algunas de las estadísticas significativas incluyen:

• El 86 % de las organizaciones tienen una función de éxito de clientes para impulsar la adopción y expansión de modelos como servicio con sus clientes.
• El 70 % de las organizaciones están aprovechando la tecnología empresarial existente de manera moderada a grande para dar soporte a XaaS.
• El 35 % de las organizaciones han establecido una nueva entidad jurídica o estructuras fiscales para XaaS.

Jeff Johnson, Mike Kelly, Adi Mengi, Al Paul y Divya Sinha también contribuyeron a este artículo.